A China está cada vez mais difícil para estrangeiros

“Bian lian”, ou face mutante, é uma antiga arte dramática associada àa ópera chinesa da província de Sichuan. Nela, o personagem troca de máscaras com maestria e rapidez para enganar os demais e, assim, encantar a plateia. No teatro dos negócios, os “artistas” chineses estão fazendo algo parecido com isso: eles se transformam rapidamente, buscando evoluir para assumir a posição de líderes da inovação mundial.

Nos últimos cinco anos, as empresas chinesas têm inovado como nunca fizeram antes. Em 2016, o Centro Nacional de Supercomputação, em Wuxi, China, revelou o Sunway TaihuLight, o supercomputador mais rápido do mundo. Ao mesmo tempo, a chinesa Ehang, sediada em Guangzhou, lançava o primeiro drone para passageiros, o Ehang 184, capaz de transportar de forma autônoma uma pessoa por 23 minutos.

Esses exemplos da engenhosidade chinesa se somam a muitas outras inovações recentes, em uma grande variedade de setores de atividade. Por isso, as empresas ocidentais devem ficar atentas: não se trata da China a que todos estão acostumados e as implicações para as estratégias de pesquisa e desenvolvimento podem ser profundas.

Nas duas últimas décadas., a inovação na China tem sido impulsionada pela competição entre empresas estrangeiras, com a ameaça de imitadores locais. As atividades de P&D vem sendo gerenciadas, de maneira geral, de acordo com o seguinte paradigma: P&D de empresas estrangeiras competem com P&D de empresas estrangeiras em segmentos de ponta, enquanto as empresas chinesas operam no mercado de menor poder aquisitivo, competindo apenas indiretamente com as estrangeiras.

Além disso, muitos especialistas têm se mostrado céticos quanto à capacidade do ecossistema chinês – particularmente por conta de suas instituições políticas, culturais, educacionais e financeiras – de estimular a inovação genuína. E muitas empresas estrangeiras reforçam essa narrativa, em parte na esperança de se torne uma profecia autorrealizável.

No entanto, a face dos competidores chineses mudou visivelmente de cinco anos para cá, em decorrência de vários fatores. Os contínuos investimentos estrangeiros possibilitaram que o país se tornasse uma importante força de manufatura, rica em oportunidades de aprendizado tecnológico para as companhias locais.

Entre essas empresas, as de maior liderança passaram de produtoras para criadoras. A inovação chinesa é visível hoje nos modelos de negócio da Internet, nas telecomunicações, nos softwares, na inteligência artificial, nas fintechs, em novos materiais, em produtos de consumo, em equipamentos de ponta e em tecnologia “verde”.

Empresas chinesas inovadoras, como Huawei, Alibaba e Baidu estão se tornando nomes familiares fora da China. E outras companhias chinesas estão inovando nos campos da ciência e da engenharia. Por exemplo: a BGI, sediada em Shenzhen e especializada em biotecnologia é a maior fornecedora mundial de serviços de sequenciamento de genoma.

As empresas estrangeiras começam a reconhecer essas mudanças. Em uma pesquisa de 2014, dois terços dos executivos estrangeiros disseram que as companhias chinesas eram “tão ou mais inovadoras” do que suas próprias organizações. Outro levantamento, de 2017, indica que 60% das empresas europeias que atuam na China acreditavam que os competidores locais conseguirão estar em pé de igualdade com elas, do ponto de vista da inovação, até 2020.

DESAFIOS DE P&D NA CHINA

Diante dessas novas condições, nossa pesquisa, com base em mais de 60 entrevistas com executivos de P&D e inovação de empresas estrangeiras que operam na China, revelou os cinco desafios que essas organizações enfrentam.

1. Na hora de recrutar talentos, ser de fora da China está se tornando um problema.

A reputação de marca estrangeira costumava conferir uma vantagem para as corporações multinacionais. Porém, segundo uma pesquisa de 2017, apenas 18% dos estudantes universitários chineses queriam trabalhar em uma companhia internacional – bem menos do que 38% de 2013 e os mais de 70% de 2008.

Os cargos de P&D nas empresas chinesas de tecnologia estão mais atrativos do que nunca – em parte, porque as empresas são chinesas. Como símbolo de prosperidade, prestígio e criatividade, não surpreende que estejam atraindo mais profissionais chineses de P&D, tanto do país como de fora.

Nossas entrevistas, indicam que movimentos crescentes do pessoal de P&D na China também podem ser fruto da dificuldade de algumas corporações multinacionais em adotar a melhor abordagem de gestão de pessoas. Enquanto os diretores localizados na China sabem do que os profissionais do país são capazes, alguns executivos da matriz nos EUA, Europa ou onde for ainda nutrem a opinião segundo a qual “os chineses não assumem riscos e não conseguem inovar” ou, pelo menos, preferem manter o pessoal local longe do processo de tomada de decisão sobre inovações estratégicas. Isso prejudica a confiança entre os profissionais chineses e a gestão estrangeira de P&D.

Por fim, nossa pesquisa indica que um número cada vez maior de empresas chinesas oferece atualmente às equipes de P&D os mesmo benefícios e oportunidades, ou até mais, do que eles teriam nas organizações estrangeiras. Além disso, as estrangeiras não são mais as únicas capazes de prometer uma carreira internacional ou o desafio de lidar com tecnologias de ponta. Muitas companhias chinesas compreendem como atrair profissionais locais de alta qualidade e agora possuem os recursos para isso.

2. O marco legal de propriedade intelectual tem sido fortalecido.

As empresas estrangeiras com filiais na China sempre pressionaram por uma maior proteção a sua propriedade intelectual lá. Agora, algumas talvez se arrependam de terem conseguido que queriam. A combinação de um marco legal fortalecido e do apoio estatal às patentes chinesas coloca novos desafios diante das empresas estrangeiras.

Uma consequência direta da maior proteção à propriedade intelectual na China tem sido o aumento no número de patentes, tanto de empresas chinesas como de estrangeiras. Desde 2011, a China é líder mundial em pedidos de patente domésticos e, em 2016, esse número chegou a 3,5 milhões. O governo chinês, por sua vez, estabelece metas nessa área – por exemplo: o planejamento econômico e social prevê um total de 12 patentes de invenções para cada 10 mil habitantes até o ano de 2020. Um sistema grandioso de subsídios relacionados a patentes, prêmio financeiros e reduções de impostos são atrativos para que essas metas sejam alcançadas.

Tudo isso coloca as empresas estrangeiras em um novo tipo de corrida de patentes por “liberdade de operação”, ou seja, capacidade de desenvolver e utilizar uma tecnologia sem infringir os direitos de outros. Isso afeta principalmente alguns setores, como tecnologia da informação e comunicações, em que o conhecimento é altamente cumulativo – daí os números incríveis de patentes que são geradas por Huawei, ZTE e Qualcomm.

O número de disputas legais sobre direitos de propriedade cresceu juntamente com a explosão na quantidade de patentes. A China é atualmente líder mundial em casos civis de propriedade intelectual na Justiça. Em 2016, o país atingiu o recorde de 152.072 casos.

Embora mais de 98% dos processos envolva apenas empresas chinesas e que, em geral, as companhias estrangeiras vencer seus casos de propriedade intelectual nos tribunais chineses, o crescimento das disputas tem feito de algumas organizações estejam reavaliando seu modo de operar.

À medida que a regulação emerge, mais as empresas estrangeiras percebem que as disputas judiciais relacionadas à propriedade intelectual na China pode ser um jogo de alto risco, envolvendo grande montantes em dinheiro. Além disso, cresce o número de casos de invalidação de patentes na China: em 2016, foram 3.969 requerimentos de invalidação, 7% a mais do que no ano anterior.

As mudanças no cenário de patentes na China desafiam o modelo tradicional de gestão de P&D das empresas estrangeiras que atuam ali. Os departamentos não são mais, primordialmente, incumbidos de lidar com as tecnologias de seus países; devem lidar com as tecnologias existentes chinesas, assim como prever a trajetória que vão apresentar e planejar futuras ações de P&D de acordo com essas previsões.

3. Manter tecnologia avançada longe da China é arriscado, mas também há risco em compartilhar ali.

De modo geral, as empresas estrangeiras tradicionalmente não transferem tecnologia de ponta para a China. Essa prática tem sido reservada a mercados com marcos legais mais desenvolvidos e um ambiente competitivo mais sofisticado. As corporações multinacionais geralmente se baseiam em tecnologias que criam fora da China para competir com outras empresas estrangeiras dentro da China. A ampliação da capacidade de inovação chinesa, entretanto, tem feito essa estratégia se tornar mais arriscada.

À medida que as corporações multinacionais percebem que suas vantagens competitivas são erodidas por novos negócios locais, e precisam lidar com consumidores mais exigentes, seus executivos se sentem pressionados a realizar pesquisas mais sofisticadas em território chinês.

Políticas estatais recentes, relativas a setores industriais emergentes, adicionaram uma nova parcela de complexidade a esse cálculo. Um bom exemplo é o caso dos Veículos de Novas Energias (NEV, na sigla em inglês).

Desde o final de 2009, o governo chinês tem lançado uma série de políticas sobre o setor de NEV com o intuito de pressionar as empresas estrangeiras a transferir tecnologia de ponta para parceiros chineses. As políticas determinam que empresas estrangeiras que queiram obter licenças de manufatura e ter acesso a benefícios governamentais para NEVs precisam, primeiro, dominar o desenvolvimento da tecnologia específica, juntamente com um parceiro chinês.

Um número crescente de montadoras locais – como BYD, Kandi, BAIC, Chery e Geely – está avançando no mercado chinês de NEVs. Isso fez com que montadoras ocidentais tradicionais atendessem a exigências das politicas governamentais. As que não aceitaram enfrentam cada vez mais desafios.

Ao mesmo tempo, os riscos de trabalhar de maneira colaborativa com empresas chinesas em projetos de tecnologia de ponta estão se tornando mais pronunciados. A história da transferência forçada de tecnologia relativa ao trem de alta velocidade é conhecida: em 2004, o governo chinês abriu concorrência para fabricação desses trens, exigindo que os vencedores transferissem tecnologia avançada a parceiros chineses, mais especificamente China Northern Locomotive & Rolling Stock Industry e China South Locomotive & Rolling Stock.

Os efeitos dos acordos fechados na época para empresas estrangeiras como Siemens, Alstom e Kawasaki só foram plenamente compreendidos recentemente. A empresa chinesa que nasceu da fusão, em 2015, das duas mencionadas acima detém atualmente uma parcela maior do mercado global do que a Siemens e a Alston juntas. E continua conquistando contratos em todo o mundo.

Esse caso evidencia os perigos de colaborar com empresas chinesas – elas são apoiadas pela máquina estatal, aprendem rapidamente, alavancam suas capacidades tecnológicas e possuem uma habilidade um tanto misteriosa de ganhar escala velozmente.

À medida que a capacidade tecnológica das empresas chinesas avança e o governo aprende com as experiências passadas, as companhias de fora do país enfrentam um sério dilema: devem agora transferir tecnologia avançada e realizar mais P&D na China, mesmo que, algumas vezes, em condições que não são as ideais? Ou devem perder participação no mercado e correr o risco de serem deixadas para trás?

Com investimentos crescentes em operações de vanguarda, as empresas estrangeiras estão mais dependentes do mercado chinês. Esse quadro tem o potencial de reduzir sua independência em geral e, inadvertidamente, fazer com que se tornem mais suscetíveis aos gestores públicos daquele país.

Mais do que nunca, as empresas estrangeiras devem estar atentas a essas questão ao decidirem a direção mais inteligente a adotar – quanto a suas atividades de P&D e quanto à maneira de lidar os parceiros/competidores locais.

4. Os custos de transação podem ser uma ameaça.

Faz muito tempo que as empresas estrangeiras enfrentam regulamentações discriminatórias e relações problemáticas com o governo na China. Ainda assim, conseguiam inovar, enquanto as empresas chinesas se limitavam a imitar.

Agora, os chineses também inovam e, ainda por cima, evitam muitos custos de transação que afligem os competidores de fora do país. Transparência, previsibilidade e equidade em relação ao ambiente regulatório permanecem entre os dez desafios mais significativos para as empresas estrangeiras na China. Os exemplos são muitos e variados. Incluem, entre outros, a divulgação excessiva de informações confidenciais como precondição para conseguir uma licença ou outro tipo de autorização prevista na legislação. Incluem até mesmo restrições para que as empresas estrangeiras obtenham aval para criar banco de dados em nuvem.

Ao mesmo tempo, pressionadas pela competição crescente com negócios locais mais inovadores, algumas organizações estrangeiras percebem que esses custos de transação estão prejudicando seus resultados finais de maneiras inéditas.Algumas empresas chinesas em ascensão, em contrapartida, não arcam com os mesmos custos de transação  por conta de sua proximidade com as autoridades ou porque são patrocinadas pelo estado.

Poucas companhias domésticas com liderança de mercado estariam nessa posição invejável se não tivessem conexões particularmente boas com o governo. Essa é uma vantagem que as estrangeiras não conseguem obter, geralmente esperando se aproximar do governo ao incorporar como parceiros chineses, sejam empresas, universidades ou institutos de pesquisa.

As corporações multinacionais têm respondido a esse desafio de várias formas. Algumas estão diversificando – fora da China. Outras tantas têm enviado documentos ao governo chinês criticando os gestores públicos por não cumprirem as promessas de atacar as condições injustas de comércio.

5. O tempo que a empresa leva entre criar produtos e serviços inovadores e comercializá-los é mais importante do que nunca.

As empresas estão rápidas como a luz para colocar no mercado seus produtos e serviços inovadores, uma vez que suas estruturas possibilitam uma elevada capacidade de resposta local. Isso é especialmente importante em um mercado de consumidores inconstantes, como são os chineses.

Muito desse dinamismo se deve às capacidades tecnológicas das companhias domésticas, suas garantias mais flexíveis de qualidade, suas estruturas hierárquicas com menos processos e a menor ênfase que dão ao equilíbrio entre vida e trabalho. Enquanto isso, uma cultura de valorização dos processos e da qualidade está custando a muitas companhias estrangeiras um tempo de que elas não dispõem mais.

As entrevistas que realizamos, principalmente nos setores de tecnologia de comunicação e bens eletrônicos de consumo, evidenciaram a importância do time-to-market (tempo de o produto ou serviço chegar ao mercado) como fator para se manter no ritmo dos competidores locais. A tendência é a mesma em outros setores, como o farmacêutico, o médico e o de equipamentos industriais.

Embora as inovações da maioria dos concorrentes chineses não costumem ser caracterizadas por grandes avanços hoje, elas são boas o suficiente para o mercado local e, normalmente, se encaixam bem no gosto e no bolso dos consumidores. Empresas chinesas têm conseguido, inclusive, convencer clientes de primeira linha a passarem para produtos locais percebidos como de melhor relação custo-benefício.

Desse modo, muitas empresas estrangeiras devem decidir se vão inovar para os segmentos de mercado de baixo poder aquisitivo, percebendo que isso pode canibalizar seu domínio em segmentos de poder aquisitivo mais alto.

Ao mesmo tempo, algumas empresas de fora da China precisarão decidir se correm o risco de canibalizar produtos existentes ao se empenharem em inovações mais avançadas com tecnologias emergentes, inovações essas com que companhias chinesas ameaçam deixá-las para trás.

UMA GESTÃO DIFERENTE PARA AS ESTRANGEIRAS

Diante desses desafios, as empresas estrangeiras que têm unidades na China precisam mudar a forma como fazem a gestão da inovação naquele país. Acreditamos que essas organizações devam adotar os passos a seguir:

Um equilíbrio maior entre a localização e a crescente desvantagem de ser estrangeiro.

Os gestores de P&D e tecnologia aportam uma experiência e uma visão valiosas para o centro de P&D que ficam na China e devem seguir desempenhando esse papel. Ao mesmo tempo, as empresas estrangeiras devem assegurar que contem com pessoal local qualificado, em posições de gestão, dentro e fora do laboratório. Não se pode ter telhado de vidro quando parece que o céu é o limite para os competidores chineses.

Além disso, estereótipos e percepções falsas sobre a capacidade inerente dos chineses de inovar não deveriam ser tolerados. Isso pode demandar uma reorientação da cultura organizacional, começando pela matriz.

Algumas companhias também terão de se reinventar para que sua condição de estrangeiras seja mais sedutora e seu estilo de gestão na China mais adequado às questões que são sensíveis para o pessoal local.

Acelerar o processo de patente quando guardar segredo não é estratégico.

Manter-se na corrida pelas patentes requer das áreas de P&D das empresas estrangeiras ter uma boa engrenagem voltada a invenções que sejam patenteáveis, tanto na China como em outros países. Além disso, esse movimento deve ser rápido e em larga escala, o que requer um número maior de pedidos de patentes em menos tempo – mesmo que sejam fruto de resultados menos substanciais de P&D.

Com essas mudanças, as áreas de P&D e de propriedade intelectual devem estar bem integradas dentro das organizações. Algumas subsidiárias de empresas de tecnologia fazem a gestão desses dois aspectos de maneira isolada, o que pode limitar a capacidade de resposta diante das mudanças rápidas do competidores locais, cada vez mais capazes de inovar e utilizar a propriedade intelectual de forma estratégica. Uma melhor comunicação, com mudanças estruturais nessas duas áreas (P&D e patentes), pode tornar a empresa mais dinâmica.

Empenhar-se em inovações de ponta quando os retornos forem mais altos do que os riscos globais.

Para isso, é preciso fazer uma atualização das avaliações de riscos versus recompensas e uma estratégia de gestão que olhe a questão globalmente, levando em conta as novas capacidades de inovação dos competidores e parceiros chineses, assim como as políticas daquele país.

Diferentemente do que acontece em países desenvolvidos, as empresas estrangeiras na China têm o desafio adicional de conduzir inovações mais avançadas em uma ambiente político e legal mais arriscado. Isso significa que o risco depende fundamentalmente do modelo de operação que adotam.

Seja qual for esse modelo, a organização deveria seguir as estratégias mencionadas aqui para obter os retornos esperados em seus investimentos na China. Porém, aquelas que precisam lidar com as políticas governamentais que exigem a transferência de tecnologia de ponta para parceiros locais precisam pensar grande.

Essas empresas devem se envolver em operações desse tipo  apenas nos casos em que estão confiantes de que suas operações globais podem rápida e efetivamente responder a competidores chineses fortes (que elas eventualmente venham criar).  Para isso, é preciso contar com uma estratégia global de inovação agressiva – por exemplo, dobrar o número de potenciais projetos de P&D fora da China – e uma estratégia de negócios complementar – por exemplo, um número maior de fusões e aquisições fora da China ou se afastar de linhas de produtos cada vez mais dominadas por empresas chinesas.

Embora haja muitos casos de empresas que fazem esses cálculos de modo errado, há também exemplos de destaque de que vai no caminho certo. A experiência da Microsoft é ilustrativa. Em um esforço para aproveitar ao máximo as oportunidades de inovação na China, a empresas estabeleceu um centro de pesquisa e desenvolvimento tecnológico em Pequim, no final da década de 1990. O centro é agora um dos mais produtos e competentes da Microsoft, em todo o mundo, no que se refere a publicações científicas, requerimentos de patentes e divulgação de invenções.

Foco no talento, na cultura e nas operações voltadas ao lançamento mais rápido de produtos no mercado.

Embora muitas empresas chinesas tenham limitações de estrutura, elas conseguem apresentar uma grande capacidade de resposta ao mercado. As estrangeiras precisam aprender com essas concorrentes locais a se adaptar à ideia da inovação “boa o suficiente”, e implementar um tempo menor para o início da comercialização.

As organizações  precisam dar mais peso ao tempo para comercializar como critério de avaliação do desempenho do pessoal de P&D. Isso deve ser acompanhado de uma revisão sistemática da cultura e de processos que estejam reforçando barreiras desnecessárias ao lançamento mais rápido do produtos no mercado, desde a ideação até a comercialização.

As empresas estrangeiras devem confiar mais nas qualidades empreendedoras de suas operações na China. Algumas empresas que participaram de nossa pesquisa já lançaram, com sucesso, produtos com um lote mínimo viável, para evitar o excesso de processos e acelerar o aprendizado com base no feedback dos consumidores.

Para escapar de danos à reputação por conta de fracassos, esses lançamentos foram realizados por startups sem marca criadas especialmente para tal propósito. No caso da Intel, uma das maiores empresas de microprocessadores, essa prática encurtou caminhos decisórios e acelerou o ciclos de experimentação, e isso a ajudou a acelerar também a reta final antes do lançamento e a própria introdução dos produtos no mercado, de seis meses para menos de quatro semanas.

A ARTE DA MUDANÇA

Supercomputadores, drones aéreos e outras tantas inovações: essas são as faces mutantes dos “artistas” do cenário competitivo chinês. Embora as recomendações que oferecemos em resposta a essa nova realidade não sejam simples, a abordagem ocidental no que se refere às atividades de P&D na China precisa mudar, assim como mudou a capacidade inovadora dos chineses.

Há grandes oportunidades em jogo, e as empresas estrangeiras vão construir capacidades que podem, mais tarde, transferir para suas sedes ou para outras subsidiárias fora da China. Enfrentar os novos desafios do mercado chinês abre caminho para que as organizações se empenhem em seus outros modos de inovação reversa e para que implementem, do ponto de vista global, um novo e mais flexível conjunto de capacidades de inovação.