2023 está logo aí: o que não podemos deixar para trás?

Se você ou sua empresa ainda não entregaram o planejamento de marketing para o ano que vem, há tempo para refletir um pouco mais a respeito do "rescaldo" ou "do que ficou em pé" no pós-tsunami chamado covid-19, agora que a OMS já considera decretar o fim da pandemia. Aliás, observar o fluxo dos acontecimentos é sempre bem-vindo no atual recorte contemporâneo em que a regra é a mudança, até porque as ameaças continuam, agora com a guerra entre a Rússia e a Ucrânia.

No Brasil vamos somar outra variável importante em nossas vidas. A "roleta russa brasileira" das eleições vai adicionar mais uma camada de complexidade ao território da gestão de marketing, especialmente no comportamento de consumo.

Por isso, aponto neste artigo cinco pontos de atenção no que considero novos pilares para o mercado e para o consumidor. Descrevo a seguir minhas recomendações que estou fazendo para meus clientes na elaboração de seus planos de curto, médio e longo prazo.

Notem que cada um dos aprendizados estão intrincados entre si. E que encadeiam uma nova perspectiva de comportamento de consumo e modelo de negócios.

Centralidade do consumidor “na real”

Tanto já se falou nisso que fica até difícil trazer esse item de volta com alguma novidade. O tal princípio de Pareto, que afirma que 80% dos efeitos vêm de 20% das causas, se aplica perfeitamente aqui. Note que a sua base de clientes fiéis são aqueles que trazem efetivamente mais receita e lucro para seu negócio.

Se por um lado temos um número muito reduzido de consumidores e usuários fiéis, por outro temos que abraçá-los a ponto de aprender por que eles estão conosco. Painéis e pesquisas “quali” constantes são essenciais, e o uso de plataformas digitais para essas investigações é mais do que bem-vindo.

Quanto mais conseguirmos entender o que faz os 20% de nossa base ser satisfeita com nossa relação, mais podemos procurar semelhantes na comunidade. Os planos de ação para 2023 têm a obrigação de mimetizar os atributos de relação que temos entre esse público e nossa marca, pois, assim, talvez consigamos melhorar nossa proporção de Pareto do negócio em 30%/70%.

Mundo “figital”

Esse ponto sozinho já dá um artigo só sobre ele. Silvio Meira, cientista-chefe da TDS, professor extraordinário da Cesar School, presidente do conselho do Porto Digital e conselheiro de alguns pares de empresas, é meu companheiro de conselho aqui na MIT Sloan Management Review Brasil. Escreveu um lindo artigo sobre o assunto 'figital' e é nele que me inspiro.

Ele traz em seu discurso uma frase que considero emblemática e reveladora: "O mundo virtual agora é real". No subtexto, algo como "está achando que o mundo digital e suas plataformas apenas ‘apoiam’ o mundo físico? Está completamente enganado. Aos olhos do usuário é uma espécie de ‘tudo ao mesmo tempo agora’".

De acordo com Silvio, a transformação digital é um elemento constituinte de nossa realidade e nos negócios ela terá muito fôlego nesta década de 2020. Sua definição de “figital” é curiosa. É a combinação do mundo físico com a inovação digital, que faz uso de plataformas digitais para habilitar novos comportamentos do negócio e de pessoas em seu ou outros mercados.

O mundo físico e o digital precisam se combinar perfeitamente, de tal maneira que a resultante seja um negócio que acabe perpassando por ambos, transformando o ambiente social. De alguma maneira, olhar para o mercado sem os olhos do consumidor acaba trazendo um viés pouco inteligente para o futuro das marcas e negócios.

O cuidado que temos que tomar aqui é entender que uma boa estratégia para 2023 está baseada nesse modelo de negócios “figital”. O usuário não quer saber por onde, como, por que ele adquiriu o produto ou serviço, nem como ele se envolveu ou conheceu a marca. Ele só sabe que ela está lá, pronta para ser acionada.

Vale destacar a multicanalidade. Se a marca de sua companhia está anos-luz atrás desse pensamento e você é responsável pela gestão de marketing dela, comece sua busca pelas parcerias e joint ventures que te permitirão entrar no mundo “figital”.

Fidelidade é um termo em desuso

O desenvolvimento e o progresso do mercado brasileiro há tempos vem mostrando para os consumidores que a barra da qualidade e da variedade de produtos está lá em cima. A escolha por outras/novas marcas é uma variável absolutamente viável em seu dia a dia de consumo.

Ao mesmo tempo que catastrófica, a pandemia teve um lado importante de ensinamento para a sociedade civil. Ela aprendeu que pode escolher e pegar novas rotas de consumo para seu cotidiano em resposta ao "modo sobrevivência" que foi obrigada.

A oferta estimulada (e visual) de novas marcas nos aplicativos de comida e nos market places forjou um novo tipo de jornada de consumo e de escolha e quebrou o monopólio de algumas marcas em seus segmentos. Os apps chineses têm impacto direto nesse comportamento.

Quando o psicólogo Barry Schwarz trouxe a teoria do paradoxo da escolha, ele ainda não sabia que a prateleira virtual faria com que as opções migrassem das dezenas para as milhares num passe de mágica. E, por isso, a escolha passou a ser um grande obstáculo para a sociedade de consumo.

Uma vez que o cenário aponta para menos repetição pela mesma marca e mais aventura na busca por novidades, o termo fidelidade está em desuso. As estratégias de negócios, especialmente para 2023, que apontarem para um apoio significativo de argumentos na hora da escolha estão mais propensas a ter sucesso.

Curadoria, proposição de valor única (em inglês, unique selling proposition - USP), venda guiada e lives são algumas estratégias para o ano que apoiam a escolha e reorientam o consumidor para o caminho de sua marca. Pense nisso!

A instabilidade como moto contínuo na mente do usuário

Será que, em 2023, o Brasil acompanhará a recessão mundial? Inflação ou deflação? Uma nova onda de epidemias? O atual valor da gasolina vai permanecer? O dólar vai a R$ 6? Será que consigo planejar minha viagem para daqui um ano?

A lista de inseguranças sobre o futuro é gigante. São tantas que a palavra que melhor traduz a previsibilidade para o próximo ano é “incerteza”. A pergunta que fica é: como fazer um plano de marketing num cenário em que microeconomia e comportamento humano são definidos respectivamente por incertezas e inseguranças?

Diante dessa realidade, os negócios e as marcas que mirarem em ofertas que entreguem um porto seguro na relação com o consumidor tendem a gerar mais conversão. Do ponto de vista do negócio, programas de cash back e de incentivo são as estrelas da vez.

Superdemocráticos, os programas de "dinheiro de volta" são ferramentas que perpassam todas as classes, têm efeito imediato no bolso do consumidor e, de quebra, ainda fidelizam de alguma forma o usuário.

De acordo com a Associação Brasileira de Mercados de Fidelização (Abemf), o Brasil faturou em 2019, com o segmento, quase R$ 8 bilhões. Isso antes da pandemia, que implodiu a renda, o bolso e o orçamento dos usuários brasileiros.

Os dados mais recentes sobre o assunto, vindo do relatório 2020 Global Cashback Report, mostram que a mecânica de dinheiro de volta causou um crescimento no mundo de 3,5 vezes a taxa de conversão, além de aumentar em quase 50% o valor do pedido.

Do ponto de vista de marca e das narrativas de comunicação, uma relação estável e otimista para o futuro é uma das possíveis respostas à instabilidade do futuro. As plataformas de mídia social desempenham papel fundamental para contato diário e longevo com o usuário. Mas, claro, com conteúdo relevante e engajador.

Tempo é curto prazo

Planejar o futuro de curto, médio e longo prazo sempre foi a recomendação máxima dos gurus pessoais e dos coaches profissionais. Só que a incerteza do futuro na vida de todo mundo fez com que a recomendação virasse uma piada pronta.

Quem em sã consciência tem coragem de prever o próprio futuro com tantas variáveis de impacto social e profissional no curto prazo? Qual de nós tem alguma certeza de onde estaremos, mesmo que planejando, em outubro de 2023? (a propósito, as empresas que ainda pedem o “5-year plan” precisam urgentemente rever suas posições).

O curto prazo é um atributo da vida moderna que modifica completamente o comportamento de consumo. Importante notar que a sociedade de consumo se dividiu em dois grupos praticamente antagônicos: o daqueles que fizeram elevar a compra por impulso à máxima potência, já que “quero curtir hoje minhas vontades e aspirações porque não sei o dia de amanhã”, e os que migraram para um comportamento conservador de poupança e reclusão, porque registraram um trauma profundo com a mudança dos rumos de suas vidas cotidianas.

Os negócios que reconhecerem o senso de urgência dos que estão dispostos a realizar desejos “o quanto antes” estarão à frente no passo da conversão. “Carpe diem” é uma expressão que deve voltar ao repertório das marcas em 2023.