A seguradora ideal para a geração Y

Recentemente o mercado foi surpreendido pela notícia de que uma insurtech latino-americana virou um unicórnio – o primeiro da espécie na região. A startup chilena Betterfly recebeu um aporte série C de investidores internacionais no montante de US$ 125 milhões, e seu valor de mercado superou a marca dos unicórnios, que é o valuation de US$ 1 bilhão. Segundo declarou à imprensa Jens Thobo-Carlsen, executivo de produto da empresa, a injeção de capital servirá para expandir a operação brasileira, a fim de atingir 1 milhão de usuários.

O mercado pode ter sido surpreendido, mas não deveria se surpreender. Em 2022, segundo o Insurance Industry Outlook, da Deloitte, o crescimento esperado para o setor de seguros nos mercados emergentes é de 7,4%, o dobro do crescimento global – 3,9%.

E isso deve colocar os canais digitais sob os holofotes: o World Insurance Report 2021, da Capgemini mostra que 70% dos clientes esperam a conveniência de uma experiência multichannel, ou omnichannel, para pesquisar e comprar apólices, sendo que 50% se disporiam a comprar seguros de big techs que não são originalmente do ramo para ter tal experiência.

A amostra é expressiva: foram entrevistados 12 mil consumidores de seguros em 21 países, incluindo o Brasil. Além disso, a pandemia de covid-19, somada a enchentes, incêndios e secas cada vez mais presentes no noticiário, aumentou a percepção de risco de modo generalizado, o que leva ao seguro.

O fato de a geração Y, dos millennials, ser um grupo de consumidores com poder aquisitivo crescente, é uma força importante por trás dessa tendência. Um terço busca aconselhamento, o que significa que dois terços dos millennials preferem usar canais digitais de autoatendimento, um percentual que vem crescendo ano após ano.

Mesmo considerando o público em geral, para seguros pessoais, 56% usam os canais digitais para pesquisas e já são os 30% que fazem a aquisição de apólices, enquanto que, para seguros empresariais, 64% usam os canais digitais para pesquisas e 36% para a compra. Além disso, atuar online também permite alcançar novos mercados – assim como a startup chilena avança no mercado brasileiro, uma insurtech brasileira pode escalar sua atuação em outros países ou em regiões como África e Ásia.

A evolução do cliente em busca da maior conveniência oferecida pelo digital está provocando grandes transformações na indústria de seguros e uma parcela crescente das empresas já percebeu que a utilização de plataformas unificadas para a gestão da experiência dos usuários, dentro de um modelo omnichannel, é um caminho sem volta.

Millennials e a experiência digital

Nascidos entre 1981 e 1996, os millennials têm, cada vez mais, a expectativa de uma aquisição de produtos e serviços de maneira instantânea, por meio de qualquer canal ou dispositivo. Para eles, essa é uma regra a ser seguida. Estudos da Capgemini mostram que os millennials utilizam as redes sociais para entrar em contato com sua seguradora até 2,5 vezes mais que os clientes de outras gerações. E, se o critério é a utilização de celulares, a proporção é de duas vezes mais.

Contudo, essas interações não significam, necessariamente, que eles estejam vivenciando experiências positivas. Na verdade, o nível de satisfação da geração dos millennials com as empresas do setor é frequentemente mais baixo em comparação ao de outros tipos de usuários – para se ter ideia, apenas 22,1% dos millennials se dizem satisfeitos com sua seguradora. Esse dado sugere que essa geração possui expectativas bem mais elevadas sobre a qualidade do serviço nos canais digitais. A indústria de seguros está preparada para atendê-la?

Quatro estratégias

As seguradoras tradicionais vêm sendo pressionadas pelo ingresso no mercado de startups especializadas em seguros (insurtechs), que oferecem aos usuários novas formas de fazer negócios baseadas na oferta de conveniência. Para isso, essas empresas baseadas em inovação e tecnologia dispõem de softwares capazes de disponibilizar melhores serviços e experiências aos clientes. Elas também têm softwares, naturalmente, mas, ao longo dos anos, é natural que estejam desatualizados. E não é fácil substituir sistemas legados, como se sabe – apesar de defasados, eles ainda são essenciais para a operação cotidiana das empresas.

O que fazer diante desse quadro, sendo que os canais digitais também podem ser benéficos em termos de redução de custos? Há quatro estratégias propostas por especialistas da empresa de software Liferay no paper A experiência omnichannel para o setor de seguros – um olhar para o próximo passo digital:

1. Acelerar a inovação e transformar processos colocando-se no lugar do cliente. Ao invés de reagir às expectativas dos consumidores, esteja um passo à frente. Reconhecer que os clientes demandam uma experiência móvel confortável é um começo para resultados imediatos, mas é importante ir além – assegurando que todos os canais estejam otimizados de acordo com as preferências e necessidades do usuário. Se a experiência presencial ou com um callcenter é pobre, o cliente buscará por outra empresa, mesmo se o aplicativo móvel for bom. Isso deve ser somado à capacidade de acelerar desenvolvimento para competir com novas startups e insurtechs. Os clientes estão mais interessados em utilizar serviços móveis e a internet, mas o desenvolvimento lento e a transformação de serviços de seguradores tradicionais forçam muitos deles a buscar por outras soluções. Fortalecer o compromisso de toda a empresa com a inovação e ter as ferramentas certas para encarar as mudanças é essencial para responder de forma rápida às alterações de mercado e ao cliente conectado.

2. Otimizar a eficiência de vendas por meio da análise da experiência do cliente. A partir da compreensão profunda da experiência do cliente em todos os canais, as empresas de seguros podem atingir maior eficiência e aumentar a lealdade do consumidor. Gerir e processar informações obtidas de diferentes canais permite a criação de visões mais precisas e detalhadas das preferências, hábitos e comportamentos dos clientes, algo que quando associado a comunicação seletiva pode levar a melhores margens. Dados de experiências passadas podem ter um valor competitivo quando geridos de forma inteligente. Essa informação deve estar disponível para todas as equipes independente de sua área, para que cada interação do cliente possa ser gerida com insights.

3. Apoiar-se na vantagem competitiva das plataformas que unificam sistemas. Integrar informações em silos e gestão de processos internos é o primeiro passo para a transformação de serviços de seguros omnichannel. O mesmo valor que uma abordagem de plataforma única permite para a integração dos sistemas e dados dos cliente deve estar refletido em como as equipes podem operar. Ambientes colaborativos onde as pessoas podem facilmente relacionar-se com projetos e compartilhar conhecimento é a chave para cultivar uma abordagem unificada para a experiência do cliente.

4. Advogar para uma mudança de cultura intencional. Criar um modelo omnichannel é inevitável, porém é algo maior do que uma mera mudança de tecnologia. Esse processo requer que uma seguradora que já teve uma abordagem tradicional saia de um modelo operacional focado em produtos para algo mais inovador, focado no cliente. Apesar de essa mudança requerer um investimento em tecnologia, ela também requer treinamento dos colaboradores sobre como esses novos modelos irão beneficiar a empresa e ajudar a superar os obstáculos.

Empresas tradicionais: o curto e o longo prazo

Se, para o usuário do setor de seguros – especialmente o millennial –, a experiência de compra e consumo do serviço conta cada vez mais, fazendo com que as insurtechs chamem cada vez mais sua atenção, o que as seguradoras tradicionais – e mesmo os agentes e brokers – devem fazer? É preciso fazer uma análise de curto prazo e uma de médio e longo prazo, na visão da desenvolvedora de software de experiências digitais Liferay.

No curto prazo, os portais de autosserviço tendem a ser a melhor solução, porque proporciona a conveniência de realizar todas as ações necessárias em relação à apólice, por conta própria, num só lugar. Os clientes existentes podem pagar a conta online, adicionar um veículo ao seguro de automóveis, revisar coberturas etc., e isso os retém. Também novos consumidores podem ser atraídos pela combinação de tradição e conveniência. Essas plataformas personalizam o serviço para o consumidor, proporcionando a ele uma experiência intuitiva e simplificada, e lhe poupam tempo. E reduzem um custo que pode ser redirecionado para um atendimento humano de melhor qualidade.

No médio e no longo prazo, as soluções abrangem desde buscar parcerias com insurtechs até investir internamente para atualizar seus sistemas legados. Isso porque são movimentos que demandam tempo e planejamento, é claro, além de muito cuidado, já que envolvem processos complexos de negócio, compliance e sistemas legados envolvidos. Em alguns casos, a relação custo-benefício da migração para um novo contrato de licenciamento de software do fornecedor ou um serviço cloud até demora para ser significativamente positiva.

Em paralelo à atualização tecnológica, é recomendado investir em ações de comunicação para mudar também a cultura organizacional. Neste sentido, é preciso encorajar os times a adotarem os novos processos digitais, fazendo com que a transformação digital ganhe corpo em toda a organização. Afinal, ela é crucial para proteger o futuro das empresas. Mas, de novo, tudo isso leva tempo; requer paciência.

NÃO HÁ DÚVIDAS: PLATAFORMAS DIGITAIS MELHORAM EXPRESSIVAMENTE A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE, EM ESPECIAL O MILLENNIAL. Por si só, isso pode fazer valer a pena o investimento em mudança. Mas, no setor de seguros, o descompasso tecnológico não apenas afasta os consumidores – em especial, os millennials, vale repetir. Isso pode comprometer, cada vez mais, a atuação das seguradoras junto aos órgãos reguladores.