Analytics como religião vs. analytics como propósito

Normalmente abordo nesta coluna assuntos na interface entre a filosofia e a tecnologia, e hoje não é diferente. Pretendo falar do risco das crenças de tecnologia quando estamos tratando de negócios.

Ainda há certa incoerência na forma como são avaliados os instrumentais analíticos usados para extrair valor efetivo dos dados. No mundo digital, isso é precisamente o que leva as empresas a economizarem nos recursos e capacidades analíticas, presumindo que o básico dará o retorno esperado. No entanto, é exatamente essa mentalidade que gera, no curso dos processos do marketing digital, perdas substanciais para as empresas.

Os diálogos que ocorrem entre um web server e o dispositivo de um usuário compreendem o que se denomina “engajamento de conteúdo”. Dito de maneira simples, isso compreende um hit – requisição de página – que é registrado como dado.

Pois foi em 1995 que a ferramenta Analog deu a esses dados – hits – uma roupagem compreensível por analistas de marketing digital sem intermediação da área de TI. Em 1996, os primeiros serviços de contagem dos hits foram disponibilizados, e empresas como Omniture e Accrue foram fundadas.

Com a inclusão de elementos não textuais, como as imagens, por volta de 1997, a contagem de hits deixou de representar uma única requisição de página. As tags de JavaScript tornaram-se, então, o novo método de coleta para aferir o tráfego de dados. Em grande medida, esse é ainda o método mais usado atualmente.

Por volta de 2005, houve uma primeira corrida para as plataformas de e-commerce. Novos canais digitais, a pluralidade de dispositivos usados pelo mesmo usuário e os novos modelos de interação fizeram crescer em importância a capacidade de identificar as pessoas. As ferramentas de analytics tiveram que ampliar o seu escopo para além da simples contagem de hits.

A entrada de uma das gigantes da tecnologia nesse mercado, em meados de 2005, se deu pelo foco na análise quantitativa, porém a estratégia daquela empresa foi associar a sua abordagem às demais ferramentas de marketing de sua oferta, visando aumentar sua receita com publicidade.

O que acontece depois disso passa, em larga medida, por algo inadvertido. As múltiplas plataformas de acesso e os múltiplos modos de identificação de um cliente impeliram alguns provedores de analytics a posicionar seu modelo de identificação como meio de distribuição de conteúdo com base nos perfis de usuários. Ou seja, nesse caso, a visão de um terceiro é tomada como fundamento para a tomada de decisão sobre para quem, como e onde publicar os conteúdos.

Mas o futuro do analytics navega por mares mais revoltos. Cada vez mais a capacidade de otimizar o relacionamento, otimizar os insights e otimizar os custos com a promoção do conteúdo se torna indispensável. Isso coloca certos provedores em uma situação desagradável, como é o caso de muitos dos atualmente acionados pelas empresas.

Analytics nos negócios

A escolha de um provedor por facilidade de implementação (ao invés da escolha por otimização dos investimentos em mídia publicada) costuma acontecer muito mais por convicções de desenvolvedores do que pelo desejo do executivo principal da empresa. A razão para a aceitação é simples: como tem muita gente usando, deve ser bom o suficiente. É um voto em favor do status quo e não um voto em favor do negócio. E os CEOs não vão parar para discutir isso.

Para muitos, o analytics funciona quase como uma religião, ou seja, não importa se os fundamentos são frágeis, importa aquilo no qual eu acredito. E embora faça muito sentido para as religiões, ter a crença como fundamento não faz sentido sob o ponto de vista dos negócios, onde o fundamento precisa ser algo muito mais explícito e consistente. Onde precisa haver clareza de propósito.

Capacidades que beneficiam os negócios

O propósito do instrumental analítico no núcleo das interações digitais tem que ser esclarecido à luz das capacidades que beneficiam os negócios.

No que diz respeito à análise do tráfego digital, todos os instrumentos disponíveis entregam sem dificuldade o requisito. Contudo, não são todas as soluções que fazem a coleta e o processamento dos dados em múltiplos canais digitais. Essa é uma característica fundamental quando pensamos na otimização dos investimentos para encontrar insights cada vez mais relevantes sobre as experiências dos clientes.

Especialmente para aplicações de e-commerce, o rastreio de funções como “adicionar ao carrinho” e “impressão de produto” são essenciais. Poucas ferramentas do mercado possuem isso de modo predefinido e de modo flexível. Quando se faz necessária a auditoria detalhada dos clicks no aplicativo de e-commerce, nos ciclos de conversão e nos clientes potenciais, ferramentas que são desenvolvidas segundo um núcleo conceitual proprietário, subtraem do investimento a possibilidade de agregação de valor.

Outro ponto importante é o convívio destas ferramentas com os ambientes heterogêneos das organizações, onde a velocidade das análises se dá pela possibilidade de usar os dados coletados em ferramentas comuns como o Excel, por exemplo. Isso possibilita o compartilhamento de relatórios de maneira mais veloz e descomplicada.

Quando analisamos em detalhe essas capacidades, torna-se clara a diferença entre aqueles que tomam o analytics como religião e os que o tomam como propósito. Sob o ponto de vista dos negócios, a adoção do analytics precisa responder à questão fundamental: Qual o nível de insights que dará ao seu negócio diferencial competitivo e como esse nível de insights dará suporte a sua tomada de decisão?

QUANDO AS ESCOLHAS DE ANALYTICS se baseiam em aspectos como facilidade de implementação ou facilidade de integração, o foco não está no negócio. Há foco no negócio quando o propósito do analytics é dar sustentação à tomada de decisão, possibilitando análises amplas e sem viés comercial com a publicidade. Quando o objetivo perseguido é tomar decisões em favor das experiências dos clientes ajustadas à otimização dos investimentos com a publicação de mídia.

Não estou querendo dizer que a implementação e integração facilitadas não sejam importantes, é claro. Mas, na verdade, qualquer ferramenta de mercado atualmente disponível é muito fácil de implementar e integrar.

O ponto principal aqui é que grande parte das decisões pelo analytics nas organizações apelam para crenças do tipo “bandwagon effect, ou o efeito manada, como dizemos por aqui. O que fica esquecido é o objetivo do negócio.

No que tange às tecnologias disponíveis, há o lugar certo para cada uma delas. Mas quando se trata do seu negócio, o lugar certo é aquele onde o propósito e a capacidade de executar conjugam o mesmo verbo: vencer.