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Novas versões para os velhos modelos de negócio high touch

Não se sabe ainda se esta era será marcada pelo distanciamento social, mas essa possibilidade faz com que acrescentar tecnologias a serviços de alto contato tradicionais seja um negócio promissor

Matt Josefy

11 de Março

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Artigo Novas versões para os velhos modelos de negócio high touch

Lembra-se do "leiteiro"? Na década de 1960, 30% do leite era entregue diretamente às residências americanas, por exemplo, mas esse número tinha caído abaixo de 0,5% em 2005. Quando, em 2020, as pessoas em toda parte dos Estados Unidos começaram a atender aos pedidos de permanência em casa, as buscas online por "entrega de leite" cresceram. E isso ficou.

Há um conjunto de empresas que evoca sentimentos de nostalgia a muitos consumidores; serviços de entrega de pão e leite são um bom exemplo disso. Pois o distanciamento social da pandemia vem fazendo com que elas novamente atraiam o interesse dos consumidores.

Esses modelos de negócio fizeram bastante sucesso no passado, mas seu uso decaiu devido a custos excessivos, distribuição inadequada ou mudanças no comportamento do consumidor. Na era em que vivemos, em que o distanciamento social parece ser sempre uma possibilidade, no entanto, suas características de “high-touch” e “high-contact” são muito desejadas.

Este artigo traz algumas perguntas "antigas" para ajudar as empresas a formular propostas de valor criativas nessa área e descreve como a tecnologia pode melhorar uma abordagem de serviço desse tipo.

Repensando propostas de valor

As empresas têm neste momento a oportunidade de considerar ativamente modelos de negócio que envolvem contato pessoal na reformulação ou criação de novas propostas de valor. As expectativas de vida das organizações são mais curtas do que nunca; mesmo as empresas americanas que abrem o capital na bolsa de valores têm, no máximo, uma chance de 50% de ainda estarem listadas dez anos depois.

Infelizmente, a crise atual resultará na extinção e consolidação de muito mais empresas, tornando ainda mais importante que esta crise seja usada como um impulso para reorientar suas propostas de valor e introduzir novas.

Três perguntas-chave podem ajudar as organizações a se adaptarem:

1. Quais propostas de valor se tornam atraentes quando os clientes buscam um modelo de serviço completo?

O exemplo dos postos de combustível nos Estados Unidos confirma a atratividade dos modelos de negócio antigo de serviço completo. O padrão era ser self-service, mas várias estão recontratando pessoal para abastecer os tanques — que é o modelo que vigora no Brasil ainda, mas foi eliminado lá e por causa de seu alto custo.

A demanda por serviço completo vai além da compra sem contato físico. Entrevistas com profissionais da área de turismo indicam que as poucas reservas que ocorrem estão cada vez mais sendo feitas através de call centers e não por autoatendimento. Os clientes agora querem um maior contato com pessoas que conheçam o produto ou serviço desejados e que possam informar o que pode ou deve ser feito e como.

No turismo, por exemplo, o autoatendimento começou a dar lugar a atendentes humanos na outra ponta, para garantir que determinados lugares têm uma rotina de higiene respeitável ou explicar sobre cancelamentos. No setor financeiro, embora o autoatendimento permaneça forte, os clientes têm feito um número crescente de chamadas para seus consultores; Fidelity e Charles Schwab chegaram a relatar sobrecarga em seus call centers.

Divergências substanciais no desempenho das grandes empresas que compõem os fundos também levou a um interesse renovado na gestão mais ativa da carteira e na seleção individual de ações, o que requer mais consultoria. As empresas devem avaliar como podem se posicionar como as primeiras de seus setores a adotar um modelo de serviço completo, que combine autoatendimento e atendimento humano.

2. Que produtos ou serviços novos poderiam ser introduzidos para atender às preferências dos clientes em ambiente doméstico e sem contato físico?

Vimos modelos emergentes no auge da pandemia, como a extensão Netflix Party para as pessoas verem filmes juntos, as lives. Nos Estados Unidos, artistas gravaram “telegramas cantados” personalizados, por exemplo. E ainda há muito o que explorar.

3. Quais mercados você pode alcançar agora, sem depender da localização física da sua empresa?

À medida que muitos consumidores continuarem a trabalhar, comprar e socializar-se remotamente, as organizações podem identificar novas oportunidades que independem de suas localizações físicas, como oferecer cabeleireiro, cuidados com animais de estimação, limpeza e conservação de veículos em domicílio e talvez até mesmo cuidados médicos à moda antiga.

O papel da tecnologia

A tecnologia vai desempenhar um papel fundamental nas reintroduções bem-sucedidas de modelos de “high-touch” e no aprimoramento da possível demanda e da viabilidade de modelos aparentemente familiares. O serviço de entrega de leite de hoje envia ao cliente uma notificação digital quando o produto chega. Empresas como Amazon (no Brasil, Mercado Livre ou Rappi) têm cada vez mais capacidade tecnológica para facilitar o pedido e a entrega rápidos.

Suporte logístico e de mão de obra são duas áreas específicas em que a tecnologia pode dar apoio a melhores ofertas de produtos e serviços à moda antiga. As organizações devem primeiro prestar atenção em como a tecnologia irá facilitar sua. oferta de "Full Service 2.0", um modelo de serviço completo em versão 2.0.

ORGANIZAÇÕES INOVADORAS PODEM OLHAR PARA O PASSADO e se inspirar nos modelos de contato próximo que eram praticados. E acrescentar tecnologia a isso, melhorando a experiência dos clientes e expandir suas ofertas para novos mercados.

O Fórum: Experiências Digitais é uma coprodução MIT Sloan Review Brasil e Liferay.

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Autoria

Matt Josefy

É professor de estratégia e empreendedorismo na Kelley School of Business da University of Indiana, EUA.

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