Sua empresa está sendo testada neste momento

Na coluna anterior, minha estreia neste espaço em fevereiro, fiquei de retomar um assunto ultra atual: a reputação como maior ativo de uma empresa. Mas tanta coisa aconteceu desde então, desembocando em uma inédita (e assustadora) pandemia, que fica inevitável misturar os dois temas.

Para começar, vamos esquecer os conceitos elaborados que rodam por aí. Reputação, como dizem os melhores autores, é a soma do que sentem os públicos de uma organização a seu respeito. E a partir desse sentimento, como tais públicos se comportam em relação à organização. Essa soma é construída ao longo de (muito) tempo, com ações espontâneas e outras deliberadas (na melhor das hipóteses, planejadas e executadas pela organização para atingir determinados objetivos) ações essas em que a comunicação corporativa desempenha seu mais importante papel. Simples assim.

Uma organização não é apenas o que é, portanto, mas o que escolhe ser. E muitas escolhem, diligente e permanentemente, aproximar discursos engajadores de boas práticas. São as que têm, entre seus ativos mais valiosos, uma excelente reputação.

Agora, quando uma pandemia varre o globo e altera todas as relações que conhecemos em um prazo de semanas, chega a hora de os públicos testarem se aquilo que enxergam numa organização é mesmo de verdade. Como acontece nas crises, é o teste de fogo da reputação. Que, desta vez, será particularmente desafiador, porque vai atingir proporções ainda impossíveis de quantificar.

Nas próximas (muitas) semanas, o consumo vai cair, a economia vai desacelerar e as empresas perderão valor de mercado não apenas aqui, mas no mundo todo. Assim, terão de fazer escolhas importantes para o futuro do negócio. Decisões sobre operações, empregos, (des)investimentos e outros movimentos que vão impactar um sem-número de pessoas dentro e fora dos seus muros. O ideal seria que ponderassem corretamente o valor de sua reputação nessas decisões, fazendo escolhas que garantam aquilo que deve ser o mantra de todo gestor: a perenidade do negócio. (Spoiler do último parágrafo: perenidade não é bottom line.)

Um estudo recente da Weber Shandwick, uma das líderes globais de comunicação corporativa, estima que 63% do valor de mercado de uma organização está diretamente relacionado à sua reputação. Nos 22 países pesquisados, um total de 91% dos executivos confirmou que reputação é tema frequente do seu conselho de administração. E em 57% das companhias de capital aberto, foi citado nas divulgações de resultados ao mercado no último ano, para justificar resultados.

O estudo mostra ainda que há uma coleção de fatores influenciando a reputação das empresas nos nossos dias. Começam obviamente pela qualidade dos produtos e serviços, passam pela qualidade de funcionários e gestores, incluem boa governança e relações com a comunidade, e não faltam nessa lista, é claro, ter inovação, propósito e responsabilidade social. Nenhum fator lidera isoladamente a lista.

Essa dispersão revela que as organizações vivem um momento complexo, sendo exigidas em todas as suas dimensões. Já não adianta ser a líder do mercado, a maior, a mais rentável ou a mais vocal na mídia. A receita dos nossos dias fala de ética, do cuidado com as pessoas, o meio ambiente e o futuro. Mais do que contribuição financeira e um bom marketing, o que se espera de uma organização é sua contribuição social holística e sustentada – que franqueia os depósitos regulares na conta da reputação.

As decisões para enfrentar a pandemia e suas consequências vão ser tão difíceis como os dias de quarentena, isolamento e incerteza que estamos vivendo. As perdas serão enormes. E a tentação do atalho fácil e rápido para o _bottom lin_e bonito estará espreitando. Mas as organizações que continuarem fazendo escolhas que levem em conta a sua reputação (e o longo prazo) vão ter as melhores histórias para contar – e os melhores resultados para reportar.