30 tendências comportamentais que guiarão a sociedade até 2035

Em minhas colunas de dezembro e outubro do ano passado, apresentei as forças motrizes e as megatendências que guiarão a sociedade nos próximos dez anos. Neste primeiro mês de 2025, dedico este espaço a 30 tendências comportamentais relacionadas a cada uma das seis forças motrizes.

1. Tendências comportamentais para tecnologia e conectividade

Nômades digitais: Crescem nos mercados profissionais aquelas pessoas para as quais o conceito de “ir ao escritório” e cumprir um “expediente normal” já não fazem sentido. Usando mochilas, pastas modernas, roupas leves e confortáveis e ar de informalidade, são impulsionados pela conexão para trabalhar quando e onde querem ou precisam. Um novo estilo de trabalho e de vida fundamentalmente urbano e digital, que traz consigo novos e diferentes padrões de mobilidade, hábitos de alimentação, relacionamento e consumo. 

Encapsulamento: O conceito foi criado nos anos 1970 pela futurista Faith Popcorn, reconhecida por suas previsões sobre tendências de consumo e comportamento social. Inicialmente, referia-se ao aumento do tempo que as pessoas passariam dentro de casa, mas, hoje, essa tendência reflete um comportamento global. Seja por decisão, necessidade, recomendação ou consciência, cada vez mais as pessoas têm ficado em casa, trabalhando, estudando, se informando e adotando novos comportamentos em sua vida cotidiana, dando, assim, novo significado ao conceito de encapsulamento.

Convergência tecnológica: A tecnologia agora está na palma da mão, graças ao crescimento dos aplicativos e à democratização do acesso à internet, além do uso crescente de smartphones e tablets. Isso permite uma convergência total no acesso e uso das diversas possibilidades tecnológicas, ampliando a conexão entre as pessoas e transformando os paradoxos de comportamento.

Conectividade permanente: Vivemos uma verdadeira revolução tecnológica, onde tudo caminha de forma convergente e constante na palma de nossas mãos. Nossa vida pessoal e profissional está cada vez mais concentrada nas telas de smartphones ou laptops, mantendo-nos permanentemente conectados e garantindo que temos tudo o que precisamos à distância de um clique. O www de World Wide Web deu lugar ao www de What We Want, dado o aumento da facilidade em acessar e compartilhar informações. As idas ao banco, ao médico, ao supermercado, à escola e até ao trabalho têm sido gradualmente substituídas por aplicativos que resolvem tudo e facilitam a vida de forma universal. À medida que caminhamos para um mundo 100% conectado, essa dependência se tornará cada vez mais importante, tornando-se um fator diferencial entre marcas e na escolha das soluções diárias.

Instantaneidade e imediatismo: O conhecimento humano, que em 1900 dobrava a cada 100 anos, passou a dobrar a cada 25 anos em 1945, a cada 12 meses em 2014 e, em 2020, a cada 12 horas. É fácil prever que a aceleração será cada vez mais intensa, transformando a realidade que conhecemos em uma enorme realidade líquida. À medida que o mundo acelera, nossos limites de paciência e espera diminuem, elevando as expectativas em relação às empresas, que têm cada vez menos margem para desperdiçar nosso tempo com serviços desnecessários. O tempo se torna cada vez mais precioso, e, por isso, qualquer momento de espera precisa ser recompensado com algo absolutamente único e relevante. Sem tempo a perder, a busca se direciona para o mais rápido, embora nem sempre o melhor.

2. Tendências comportamentais para ambiente e clima

Ecosustentabilidade: É a consciência de que ser “eco” não é suficiente para preservar o planeta; é necessário ir além da ideia de conservação da natureza e preocupar-se especialmente com a humanidade e sua relação com o meio ambiente. Sustentabilidade se tornou a palavra de ordem em iniciativas empresariais e políticas, influenciando mudanças no comportamento e nas ações em diversas áreas.

Posse vs. Uso: Reforçando o conceito de economia circular, observa-se uma mudança nos modelos de negócios e consumo, que abandonam a vertente puramente consumista em favor de modelos mais sustentáveis de uso (em detrimento da mera posse). Essa mudança tem impulsionado o surgimento de novos conceitos de negócios, como soluções por assinatura e soluções (mais) compartilhadas.

Mindset verde: Trata-se de uma atitude que se reflete em comportamentos de maior preocupação com a produção, armazenamento e descarte adequados de recursos em escala, além dos impactos desses processos na cadeia de valor. Esses aspectos têm sido cada vez mais alvo do escrutínio da sociedade e do mundo em geral.

Biodiversidade: Refere-se à variedade de vida na Terra, abrangendo a diversidade de espécies, genes, ecossistemas e os processos ecológicos que os sustentam. Inclui todos os seres vivos, desde microrganismos, plantas e animais, até os ecossistemas que formam, como florestas, oceanos, desertos e áreas urbanas. A biodiversidade é essencial para o equilíbrio dos ecossistemas, fornecendo serviços ecológicos cruciais, como a purificação da água, a polinização de plantas, a regulação do clima e a ciclagem de nutrientes. Essa realidade, alinhada ao mindset verde, tem influenciado os comportamentos das pessoas, que agora cobram das empresas a adoção de práticas mais sustentáveis.

Movimentos migratórios: Referem-se ao deslocamento crescente de pessoas de um lugar para outro, seja dentro de um mesmo país (migração interna) ou entre países diferentes (migração internacional). Esses movimentos podem ser temporários ou permanentes e são motivados por uma variedade de fatores, como razões econômicas, sociais, políticas, ambientais e pessoais. Embora não seja um fenômeno novo, tem ganhado visibilidade, especialmente através das redes digitais, o fato de grandes massas de pessoas se deslocarem e, com isso, alterarem o pêndulo econômico e até social de regiões e países. A Europa tem sido um exemplo notável da chegada constante de pessoas provenientes de regiões mais desfavorecidas, que buscam melhores condições e têm alterado a força de trabalho e a dinâmica social e política de diversos países.

3. Tendências comportamentais para política e economia

Participação (+) ativa: Impulsionada pelas gerações mais jovens, cresce a participação de todos nos grandes temas globais, que exigem resultados, cobram ações e, ao mesmo tempo, envolvem a realização ativa de iniciativas que buscam equilibrar os pratos e reduzir os problemas gerados por tempos passados e ultrapassados.

Maior exigência e cobrança: Não apenas pelas gerações mais jovens (mas sem dúvida impulsionadas por elas), cresce de forma inquestionável a cobrança por atitudes e ações que se preocupem mais com a humanidade e com o planeta.

Fear, Uncertainty, Doubt (FUD): O mundo VUCA (em inglês) significa um mundo em mudança acelerada e com destino incerto. A sigla VUCA — volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity) — tem ganhado relevância nas análises atuais. No entanto, ao olharmos para o futuro e o cruzarmos com a forma como fomos moldados pela sociedade da 2ª Revolução Industrial, encontramos invariavelmente três sentimentos:

• Medo (Fear): Sentados em nossas zonas de conforto, assistimos a inúmeras mudanças que, pela sua velocidade e impacto, nos deixam ansiosos e reflexivos sobre nossa capacidade de lidar com toda a transformação futura.
• Incerteza (Uncertainty): A velocidade da mudança gera sempre a incerteza sobre quais impactos e resultados obteremos ao adotar a mudança e se conseguiremos lidar com ela.
• Dúvida (Doubt): Cresce a dúvida sobre se estamos caminhando para tempos melhores ou piores e como devemos nos adaptar a eles, garantindo alguma segurança.

Economia circular: Um dos comportamentos mais fortes da atualidade, a economia circular é um modelo econômico sustentável que busca minimizar o desperdício e maximizar o uso eficiente dos recursos. Em vez de seguir o padrão tradicional de “extrair, usar e descartar” — característico da economia linear — a economia circular propõe um ciclo contínuo de reutilização, reciclagem e regeneração de materiais e produtos. Seu objetivo é manter os recursos em circulação pelo maior tempo possível, reduzindo o impacto ambiental e promovendo maior sustentabilidade. Esse modelo tem inspirado as gerações a adotar comportamentos verdadeiramente transformadores.

Globalização: Representa o processo de aproximação entre diversas sociedades e nações, seja no âmbito econômico, social, cultural ou político. O principal destaque da globalização está na integração digital e de mercado entre os países. Esse processo permitiu maior conexão entre diferentes pontos do planeta, fortalecendo a ideia de um mundo no qual tudo está interligado. Motivada pela conexão e sua adoção pelas pessoas, a velocidade com que as transformações acontecem é cada vez maior. Ao estarmos mais conectados em rede, também adquirimos maior poder. Uma pessoa sozinha tem determinada influência, mas, ao se juntar a um grupo, adquire um poder imparável.

4. Tendências comportamentais para social e humano

Intergeracionalidade: Com o aumento da expectativa de vida e, consequentemente, da demografia (mais pessoas vivendo por mais tempo), crescem as situações de coexistência entre diferentes gerações. A intergeracionalidade refere-se à interação, conexão e troca de experiências entre essas gerações. Esse conceito reconhece que, em uma sociedade, convivem várias faixas etárias, cada uma com suas características, valores, conhecimentos e perspectivas únicas. A intergeracionalidade desempenha um papel significativo em diversas esferas da sociedade, promovendo uma crescente conexão entre as gerações.

Multiculturalismo: Refere-se à coexistência de diversas culturas em uma região, cidade ou país, com pelo menos uma delas predominante. Com a crescente mobilidade humana, vivemos em um momento em que grandes massas de pessoas se deslocam entre países e continentes, estabelecendo laços com as populações dos destinos onde chegam.

Humanismo, P2P e Solidariedade: As transformações globais têm conferido maior protagonismo aos temas do humanismo e da solidariedade. A constante chegada de “tsunamis” de desafios tem impulsionado iniciativas de apoio e compartilhamento que se sucedem. Em um mundo tecnológico, algo antes inimaginável tem acontecido: uma crescente consciência e preocupação com o próximo, conferindo sentido à expressão: o futuro do ser humano é ser humano. Esse fenômeno tem nos levado a adotar um novo modo de vida: o P2P (do inglês, person to person; pessoa para pessoa, em livre tradução), no qual a confiança mútua e o apoio pessoal são essenciais para a tomada de decisões.

Nostalgia: A importância de nos cercarmos de símbolos, imagens e histórias que nos tragam identificação e envolvimento tem crescido. A necessidade de nos conectarmos com o imaginário, com os sonhos e com as narrativas do passado tem se fortalecido. Resgatar o passado tornou-se uma forma de nos proteger de um presente que, em muitos casos, pode parecer excessivamente “homogeneizado” e “industrializado”, e, muitas vezes, incerto. A busca por referências estéticas ou “recordações” poderosas valoriza as experiências atuais, criando um “porto seguro” em tempos de incerteza e desconfiança. Esse retorno ao passado tem se mostrado um caminho eficaz para a diferenciação.

Compartilhamento: Quando o conhecimento se espalha, cada pessoa contribui com sua visão única, enriquecendo o todo. Hoje, é cada vez mais fácil acessar informações que, quando combinadas, formam novas formas de entendimento. Não podemos mais ignorar o papel de colaboradores, parceiros, fornecedores, professores, clientes, amigos e todos que convivem com nossa empresa. Sabemos que, em cada um deles, há uma parte fundamental para a construção de soluções.

5. Tendências comportamentais para saúde e bem-estar

Wellthy (wellness e healthy): A saúde e o bem-estar, aliados à longevidade e à felicidade, são fundamentais. Os benefícios são claros, e o conceito de “mente sã em corpo são” nos capacita a enfrentar com mais determinação as adversidades do mundo moderno. As fontes de estresse diário são diversas, e é essencial encontrar formas e meios de combatê-las. A promoção e o monitoramento contínuos de práticas e estilos de vida saudáveis estão se espalhando, impulsionados pelas tecnologias da informação e por um mundo cada vez mais interconectado. Histórias, experiências, técnicas, dietas e planos de treino são compartilhados com o intuito de promover a vitalidade. O conceito de Wellthy (uma junção de Wellness e Healthy) cresce como um contraponto, buscando equilíbrio em meio ao ritmo acelerado da vida conectada.

Relaxamento e espiritualidade: Este movimento vai além do simples relaxamento; ele se traduz em uma necessidade essencial para viver em equilíbrio. A vida atual é cada vez mais estressante e emocionalmente exigente. Os níveis de estresse no trabalho estão em seu pico, e a busca por soluções que promovam o relaxamento e melhorem a qualidade de vida nunca foi tão urgente. Seja por meio de uma pausa diária, um retiro ou até mesmo uma mudança no estilo de vida, a procura por equilíbrio e pelo desaceleramento do mundo conectado tem ganhado muitos adeptos e gerado inúmeras oportunidades de negócio. O maior desafio hoje é encontrar o equilíbrio em meio a tantas demandas e iniciativas que aceleram a vida e o nosso cérebro.

Busca pela felicidade: A busca pela felicidade se fortaleceu durante a pandemia e saiu desse período com um novo impulso: a consciência crescente do desejo de fazer coisas que nos façam bem e nos deixem felizes. A transição de século, a massificação tecnológica e o surgimento das novas gerações têm enfatizado a dimensão emocional como um fator crítico para a performance, saúde e bem-estar. Antes de tudo, somos humanos, e, como humanos, queremos ser felizes.

DIY (da sigla em inglês, do it yourself; faça você mesmo, em português): O conceito DIY reflete uma mudança significativa no comportamento do consumidor, que passou a ter mais controle sobre seu relacionamento com marcas e empresas. Agora, é o próprio consumidor quem decide o que comprar, seleciona, recomenda e endossa produtos e serviços.

Adaptabilidade permanente: É a capacidade contínua de indivíduos, organizações e sistemas se ajustarem rapidamente às mudanças e desafios de forma ágil e eficaz. Diferente da adaptação pontual, que ocorre em resposta a uma mudança específica, a adaptabilidade permanente envolve estar em constante prontidão para lidar com inovações, mudanças no mercado, avanços tecnológicos e transformações sociais, políticas ou ambientais. Trata-se de um processo contínuo de aprendizado, inovação e evolução. Flexibilidade, resiliência, capacidade de se recuperar rapidamente de dificuldades ou fracassos, aprendizado contínuo e inovação são conceitos que têm pautado o comportamento humano de forma contínua e regular.

Colaboração: É o comportamento do momento. Não existem super-heróis isolados, mas heróis que trabalham juntos, compartilham conhecimento e ideias, e, em conjunto, desenvolvem soluções ajustadas aos contextos em que vivem. Capacitar para o trabalho colaborativo é fundamental para superar as barreiras que surgem.

6. Tendências comportamentais para educação, empresas e negócios

Segurança psicológica: A segurança psicológica refere-se a um ambiente no qual as pessoas se sentem à vontade para expressar suas opiniões, compartilhar experiências e ideias. Isso cria um clima de tranquilidade, permitindo que todos se exponham com segurança, seja diante de colegas ou amigos. Esse ambiente é cada vez mais essencial, especialmente quando se trata de inovar ou lidar com as mudanças constantes que enfrentamos.

Trabalhabilidade: É um conceito que reflete o comportamento de adaptação a um novo mundo e contexto, especialmente no âmbito profissional, onde o trabalho assume um significado e importância que vão além do aspecto econômico ou financeiro. O trabalho é uma atividade humana central, essencial para a autorrealização e para a coesão social. No cenário atual, caracteriza-se pela autogestão, na qual o indivíduo, e não a organização, passa a ter o controle de sua carreira. A trabalhabilidade representa a busca pelo sucesso psicológico, em contraste com o sucesso definido por valores externos. Isso resulta em um profissional flexível, que valoriza a liberdade, acredita no aprendizado contínuo, estabelece prioridades e objetivos, e busca recompensas intrínsecas ao trabalho. O sucesso, nesse contexto, é definido com base em critérios próprios.

Lifelong learning: Também conhecido como educação continuada, educação permanente ou aprendizagem ao longo da vida, refere-se ao processo contínuo de atualização e aprimoramento dos conhecimentos, habilidades e competências dos profissionais em suas áreas de atuação. Essa prática envolve a busca constante por novos aprendizados, seja por meio de cursos, workshops, treinamentos ou outras formas de desenvolvimento. É um comportamento crescente, motivado pela necessidade de adaptação às mudanças permanentes às quais estamos expostos.

Protagonismo: O conceito de “ser parte ativa” de maneira responsável se espalhou pelo mundo. Todos temos uma missão, um propósito ou um chamado que precisa ser atendido para fazer a diferença. Ao fazer isso, assumimos o protagonismo de nossas vidas, carreiras e resultados.