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Três maneiras de vender valor em mercados B2B

A venda baseada em valor aumenta margens e competitividade, mas é preciso ir além da abordagem de tamanho único

Joona Keränen, Harri Terho e Antti Saurama

4 de março de 2022 e atualizado em 30 de julho de 2024

17 min de leitura

Acapacidade de quantificar e comunicar valor nas vendas business-to-business (B2B) é mais importante do que nunca. À medida que clientes empresariais sofrem pressão para reduzir custos e manter lucratividade, e mais concorrentes fazem transformação digital ou agregam serviços a seus produtos (“servitization”), a venda baseada em valor (aqui tratada como VBV) torna-se fundamental para os mercados B2B. Mas, entre decidir e fazer, muitas empresas tropeçam.

Os principais desafios da VBV vêm da confusão e da incerteza quanto a três fatores: (1) o valor real que os vendedores devem vender; (2) os resultados que eles devem precificar; e (3) os riscos e responsabilidades que o vendedor e o comprador devem compartilhar. Embora a literatura atual considere VBV uma abordagem de vendas “tamanho único”, não fica claro para os gestores como aplicá-la nas diferentes situações. Isso é particularmente grave em mercados B2B, nos quais os fornecedores precisam de outros recursos, dependendo de estarem vendendo produtos de alto valor, serviços intensivos em valor ou soluções baseadas em desempenho.

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