Como planejar uma comunicação focada no que as pessoas procuram usando a ferramenta do canvas
A aceleração digital, impulsionada primeiro pela pandemia de covid-19 e depois pela inteligência artificial generativa, exigiu das organizações agilidade e foco em inovação – e de maneira transversal, ou seja, não é só uma questão de tecnologia. E não é para menos. Segundo um levantamento do Boston Consulting Group, empresas inovadoras têm 63% mais probabilidade de ter aumento nas suas receitas.
Na área de comunicação não foi diferente. A transformação digital a impulsionou a um novo patamar nas empresas, exigindo novas habilidades, ferramentas e estratégias, impactando a forma como as organizações se comunicam com seus stakeholders. A inovação na comunicação também se reflete nos resultados dos negócios. Um estudo da McKinsey mostra que companhias que se comunicam melhor internamente e se adaptam rapidamente às mudanças de mercado têm 50% mais chances de superar seus concorrentes.
Diante deste cenário de aceleração nos negócios, Ariane Feijó, CEO da Otimifica, criou o Canvas da Comunicação. Baseada em design thinking e nas metodologias ágeis, a ferramenta foi inspirada no modelo criado por Alex Osterwalder, coautor de “Business Model Generation”, livro que se tornou sucesso global graças à abordagem inovadora sobre modelagem de negócios.
Atualmente, a ferramenta criada por Feijó tem aplicações tanto para comunicação mercadológica quanto institucional, e é igualmente eficaz internamente ou em situações de crise. A executiva comenta que um diferencial importante é que essa solução foi concebida para o modelo de comunicação de vanguarda. “Afinal, o processo de comunicação (tradicionalmente, emissor, mensagem, receptor, feedback) se inverteu”, conta.
Na era do customer centric, hoje a comunicação começa pelo receptor. Ou seja, o que importa é o que as pessoas estão procurando, quais as suas dúvidas, como querem receber mensagens, produtos e serviços; isso definirá como deve ser traçada a jornada para atender as necessidades do cliente. Essa mudança é intencionalmente desafiadora, conforme comenta Feijó, visando estimular uma nova perspectiva nas pessoas.
Feijó se debruçou em chegar a uma solução – e testou várias ideias –, para solucionar uma dor que ela presenciava quando era proprietária de uma agência de marketing em Portugal: a desconexão entre agências e clientes. Em sua visão, o maior desafio para as empresas era – e ainda é – sair da visão estratégica e ir para a operação.
E cita exemplos: quando o objetivo é se comunicar melhor com o seu público, opta por gestão de redes sociais; se é colocar a marca em destaque para o mercado, parte para a assessoria de imprensa; se precisa vender mais produtos e serviços, segue para mídia paga, Google Ads, outdoor etc. Outra disfunção é tentar esconder um problema de gestão (estratégico) com ações de marketing e de comunicação (operacional). “Quando dá um salto gigante, sem fazer um plano tático, muitas vezes o time falha e nem sabe o porquê.”
Estudo mostra que companhias que se comunicam melhor internamente têm 50% mais chances de superar os concorrentes.
Incomodada com esses descompassos, certo dia, num hub de startups em Portugal, Feijó viu ali equipes criando planos de comunicação no Business Model Canvas. Isso chamou sua atenção porque, para um plano de comunicação, é preciso entender fatores como, por exemplo, o segmento de mercado, os públicos, a jornada do cliente, além de métricas. “Não dá para medir a comunicação, o marketing, com métricas de gestão. Foi assim que tive a ideia de criar o Canvas da Comunicação (veja quadro abaixo). Foi uma visão minha de mercado, uma necessidade identificada, e que se tangibilizou nessa ferramenta.” Atualmente, já são mais de 10 mil downloads.
Funcionamento e pontos-chave
Como usar o canvas
O canvas, embora utilize uma interface física para preenchimento com post-its, é enriquecido com dados. Isso o diferencia de ferramentas puramente analógicas, permitindo uma análise mais profunda e preditiva do plano tático. “Ele é pensado para atender as demandas do digital, mas seguindo a lógica mais convencional e de design thinking na sua elaboração”, ressalta Feijó.
A CEO da Otimifca comenta quais são os pontos-chave do canvas criado por ela:
Troca de papeis: de emissor por receptor no início do processo de comunicação.
Contexto: é preciso fazer perguntas, por exemplo, a pessoa está procurando algo de dia, de noite, de casa, do trabalho, no final de semana, durante uma crise familiar?
Métricas: como medir o resultado da ferramenta, não necessariamente o tráfego, o engajamento ou a visibilidade.
Desde que foi criada, a ferramenta tem contribuído com organizações de diferentes segmentos para ganhar agilidade no planejamento de comunicação e marketing A equipe do Centro de Inovação em Fatores Psicossociais (CIS), do Sesi, por exemplo, estava com dificuldade de formatar o seu trabalho, além de não ter clareza dos públicos que gostaria de atingir. O Canvas da Comunicação ajudou a formatar a mensagem e a entender para quem passá-la.
“Eles tinham uma agência interna, e a grande dificuldade não era dizer o que queriam comunicar, mas como (qual formato, quais canais, para quem e quais metas teriam que cumprir). O canvas fez esse papel de plano tático de comunicação”, ressalta Feijó.
No processo, foi definido que era importante se comunicar com diferentes stakeholders, como governo e universidades, entregando a mensagem adequada para cada público. O resultado? Um plano de comunicação ágil e com entendimento transversal dos objetivos por todos os profissionais do departamento.
O canvas é pensado para atender às demandas do digital, mas seguindo a lógica mais convencional e de design thinking na sua elaboração
Letícia Silveira, então gestora do CIS, comenta que foi “uma experiência inovadora”. Do trabalho desenvolvido, ela destacou “a construção coletiva que ao mesmo tempo que envolveu todos da equipe técnica, não sobrecarregou o time, e de forma ágil, simples, criativa, leve e assertiva, tivemos a entrega desejada, e o melhor, factível, viável e mensurável”, conclui.
