Brasil hiperconectado: um dilema para marcas e empresas

O Brasil é uma potência digital. Com uma média de 9 horas e 13 minutos diários na internet por brasileiro – das quais 3 horas e 37 minutos são dedicadas às redes sociais –, o País figura entre os campeões globais de engajamento digital. Mas não é apenas a conectividade que impressiona: há também um alto grau de confiança na mídia social, em influenciadores e celebridades. E é aí que reside um dos maiores desafios para os líderes responsáveis por marcas e empresas que operam neste mercado.

A hiperconectividade associada à hiperconfiança cria um ecossistema dinâmico, mas volátil. Enquanto nos Estados Unidos e na Europa consumidores mantêm um grau de ceticismo mais elevado sobre o que veem e leem online, no Brasil, a linha entre entretenimento, influência e credibilidade é tênue. O que um influenciador diz muitas vezes tem mais peso do que um estudo acadêmico ou um comunicado oficial de uma empresa.

A pesquisa Consumer Pulse 2025, da Bain & Company, reflete esse fenômeno: os brasileiros estão cada vez mais digitalmente influenciados e, ao mesmo tempo, menos fiéis às marcas tradicionais. Metade dos consumidores brasileiros já experimentou uma nova marca nos últimos meses, e 47% da geração Z trocou sua marca habitual por outra recomendada online. Esse comportamento, impulsionado pela influência digital, representa tanto uma oportunidade quanto um risco para as empresas.

O paradoxo da confiança digital

Nós, líderes, aprendemos que a confiança tradicionalmente se constrói com base em consistência e reputação; só que, no ambiente digital brasileiro, isso é um pouco diferente: ela pode ser construída – ou destruída – em questão de minutos. Uma hashtag pode impulsionar vendas ou provocar boicotes maciços. Um review pode alavancar um produto ou selar seu destino.

Essa confiança, no entanto, é fluida. Se por um lado há grande predisposição para acreditar e seguir recomendações de influenciadores e conteúdos patrocinados, por outro, essa lealdade é frágil. O brasileiro confia rapidamente, mas também abandona rapidamente. Isso se reflete na experimentação constante de novas marcas e na ascensão meteórica de algumas empresas no ambiente digital – muitas vezes seguidas de quedas igualmente rápidas.

Diante desse cenário, marcas que tentam replicar estratégias tradicionais correm o risco de se perder. O jogo exige autenticidade e um domínio preciso da dinâmica digital.

A armadilha da viralização: um fenômeno de alto risco

No Brasil, viralizar pode ser bênção ou maldição. A velocidade com que conteúdos ganham tração nas redes sociais cria um efeito dominó. O problema é que o volume de desinformação e a superficialidade das interações dificultam a construção de relações duradouras entre marcas e consumidores.

Isso explica por que muitas empresas falham quando apostam apenas em influenciadores como sua principal estratégia de marketing digital. No curto prazo, o impacto pode ser positivo, mas sem uma narrativa de marca consistente e uma proposta de valor autêntica, a marca corre o risco de se tornar apenas mais um ruído no feed.

Além disso, há o risco de associação equivocada. Um influenciador pode impulsionar uma marca, mas também pode arrastá-la para polêmicas inesperadas. Uma opinião controversa, uma atitude questionável – e, de repente, a empresa se vê obrigada a administrar uma crise de imagem que nunca planejou.

O que fazer? Estratégias de navegação

Dado esse contexto, como empresas e marcas podem se posicionar de forma estratégica no Brasil? Algumas abordagens-chave incluem:

1. Construção de comunidades autênticas
   Em um país onde a confiança na mídia tradicional está em queda, marcas precisam se tornar referências dentro de comunidades específicas. Isso significa investir menos em publicidade massiva e mais em estratégias de nicho, onde a marca conversa diretamente com seu público e cria conexões genuínas.
2. Microinfluenciadores e a lógica da descentralização
   Se o público confia mais em recomendações pessoais do que em campanhas institucionais, as marcas precisam adotar um modelo descentralizado de influência. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades digitais, empresas devem ativar microinfluenciadores, que possuem menor alcance, mas um engajamento muito mais genuíno e autêntico.
3. Narrativa clara e consistente
   Empresas precisam entender que, no Brasil, a marca não é dona da sua própria história – ela será constantemente reinterpretada pelo público. Por isso, é essencial ter uma narrativa de marca clara, consistente e alinhada com os valores do público. Isso evita que o discurso se fragmente diante da volatilidade das redes.
4. Monitoramento contínuo e gestão de reputação em tempo real
   A volatilidade das redes sociais exige capacidade de resposta rápida. Empresas precisam adotar estruturas ágeis de monitoramento e inteligência digital, capazes de identificar tendências, antecipar crises e reagir a tempo.
5. Educação do consumidor e transparência radical
   Num ambiente de alta confiança e baixa fidelidade, a liderança não pode ter dúvidas: a transparência se torna um diferencial competitivo. As marcas que educam seu consumidor, explicam seu produto e desmistificam sua cadeia de valor saem na frente. Isso significa ser transparente sobre preços, processos e impacto social e ambiental.

O Brasil é um laboratório vivo para o marketing digital. A hiperconectividade do país combinada com seu alto grau de confiança nas redes sociais cria um cenário único, onde marcas podem crescer exponencialmente – ou desaparecer da noite para o dia.

Para navegar nesse ecossistema, não basta estar presente no digital. É preciso entender como as pessoas interagem, (des)confiam e tomam decisões. O jogo não é apenas de alcance, mas de autenticidade, consistência e agilidade. Marcas que souberem construir relações baseadas em transparência, proximidade e propósito terão não apenas consumidores – e sim verdadeiros guardiões. No Brasil, os líderes podem conseguir muito mais do que vender um produto; podem conquistar corações e mentes em um feed lotado de ruídos. Só que vencer aí significa conquistar e manter a confiança.