Reuniões virtuais têm impacto direto no processo de inovação, tanto negativo – o que é mais ressaltado – como positivo. Pesquisa indica que o ideal é segmentar o trabalho de design thinking em sessões físicas, remotas e híbridas. Veja o passo a passo
O design thinking é um método poderoso para entender as necessidades do cliente e desenvolver novas soluções para atendê-las. Uma das principais vantagens em relação a outros métodos de inovação é sua ênfase na experiência do usuário.
A lógica é a mesma. Quer uma equipe esteja imaginando um painel de carro, um aplicativo de declaração de impostos ou um cortador de grama elétrico, cada etapa depende de interações pessoais repetidas entre membros da equipe, usuários finais e outros stakeholders.
Para facilitar essas interações, os workshops de observação são normalmente realizados em ambientes familiares aos usuários finais ou em estúdios de design cuidadosamente organizados. Nos últimos anos, no entanto, com o crescimento do trabalho híbrido e remoto, vimos alguns processos de inovação mudarem para o mundo digital.
Os profissionais de design thinking agora frequentemente observam os consumidores usarem produtos por meio de videoconferência e discutem suas observações em reuniões virtuais e em chats. Usar esses tipos de ferramentas digitais pode ser mais conveniente. Mas, ao se afastarem das interações pessoais, as empresas estariam sacrificando a essência do design thinking?
Para responder a essa pergunta, realizamos 41 entrevistas semiestruturadas com especialistas em design thinking de empresas líderes, consultorias de inovação e do mundo acadêmico. Também nos baseamos em nossa própria experiência na execução de projetos de design thinking.
A transição do físico para o virtual é muito mais do que apenas uma mudança de meio. Ela transformou a experiência dos membros da equipe de design thinking sobre o processo e os resultados gerados. Compreender essas mudanças é essencial para que os líderes de inovação determinem como aplicarão os melhores recursos.
Ambientes virtuais mudam a percepção e o entendimento
A prática do design thinking é frequentemente considerada como um processo que começa com os membros da equipe obtendo uma compreensão profunda dos problemas dos clientes. Em seguida, eles imaginam ou refinam produtos ou serviços enquanto passam por fases distintas de maneira sequencial e iterativa.
A estrutura popular que a Stanford University usa em seu programa divide o processo de design thinking em cinco fases distintas: empatia (entender as necessidades do usuário), definição (enquadrar o desafio do design), ideação (explorar o espaço de solução potencial), prototipagem (construir representações tangíveis de soluções potenciais) e teste (coletar feed- back e refinar os protótipos). As fases se diferenciam na medida em que cada uma depende do pensamento divergente (não linear, espontâneo e de fluxo livre) ou do pensamento convergente (linear, estruturado e baseado em regras).
De um modo geral, esses dois pensamentos mostram um padrão. Segundo nossa pesquisa, a empatia com os usuários finais e as novas ideias para soluções são mais bem atendidas pelo pensamento divergente, enquanto a definição do desafio de design, a prototipagem e o teste se beneficiam do pensamento convergente.
Queríamos entender como a mudança de um ambiente físico para um virtual afeta cada fase. Certamente, a mudança mais importante diz respeito à perda da experiência física direta, tanto ao observar clientes em potencial quanto ao descobrir o que essas observações significam.
Em um ambiente virtual, as pessoas interagem por meio de telas. Em vez de escreverem pensamentos em post-its físicos, que podem organizar na parede, eles os digitam em notas virtuais, que ficam em telas compartilhadas. Em vez de construírem protótipos físicos, eles os esboçam com ferramentas digitais.
A pesquisa mostrou que a perda da experiência física tem profundas implicações para a experiência psicológica de uma pessoa. Conversar com alguém por meio do Zoom parece mais distante se comparado a ter a mesma conversa cara a cara.
Isso, por sua vez, afeta a forma como as pessoas pensam sobre a conversa. É mais provável que elas criem uma representação mental abstrata do que está sendo dito, desprovida de detalhes específicos, e se concentrem no quadro geral.
Além disso, o corpo e a mente estão intimamente conectados: a maneira como pensamos é influenciada por todas as informações adquiridas por nossos sentidos corporais, nossos movimentos físicos e nossas interações com o mundo. Ser capaz de tocar em um produto leva a uma compreensão diferente do que apenas vê-lo ou ler sua descrição.
Consequentemente, quando os profissionais de design thinking trabalham em ambientes virtuais, é provável que tenham uma impressão diferente dos usuários finais e de suas necessidades do que teriam se tivessem reuniões presenciais.
Em ambientes físicos, as equipes de projeto geralmente se envolvem em experimentação colaborativa. Elas são capazes de gerar e lidar com protótipos aproximados de soluções potenciais.
Fazer esse tipo de experimentação é muito difícil em ambientes virtuais. Portanto, esses ambientes não afetam apenas a forma como os profissionais interagem com os usuários finais, mas também como eles trabalham juntos como uma equipe.
O uso de ferramentas digitais em um ambiente virtual afeta todas as fases do design thinking, mas de maneiras diferentes. É importante entender suas limitações e oportunidades.
1. Empatia: ferramentas digitais restringem insights. Para construir uma compreensão rica e abrangente das necessidades dos usuários, as equipes geralmente escolhem métodos de pesquisa qualitativa e etnográfica, que envolvem observar os usuários em seus ambientes naturais e mergulhar nas experiências do dia a dia.
Nossos resultados mostram que a aplicação de ferramentas digitais empobrece o cenário. Ao tentar entender os problemas dos usuários, observar o que eles fazem é tão importante, ou até mais, do que escutar o que eles dizem. Informações não verbais (um aceno entusiasmado, uma postura entediada, um suspiro cansado) muitas vezes não aparecem em uma conversa online.
Os profissionais de design thinking confiam muito no que os usuários dizem. Isso pode ser problemático em ambientes virtuais por dois motivos. Primeiro, os usuários só podem verbalizar problemas que entendem. Consequentemente, algumas oportunidades de inovação podem passar despercebidas.
Um gestor sênior de inovação da Ford observou: “É muito mais difícil entender a situação real de uso em um ambiente digital. Você depende do que o usuário lhe dirá ou mostrará – não está em um ambiente onde você pode ver as coisas por si mesmo e começar a fazer perguntas”.
Em segundo lugar, falar por meio de uma tela não afeta apenas o que é dito, mas como é dito. Os usuários se abrem para os membros da equipe com menos frequência quando não podem interagir diretamente com eles.
“É realmente difícil ver a perspectiva do outro”, disse um de nossos entrevistados, um dos principais pesquisadores de design thinking da Delft University of Technology (Países Baixos). “Como mergulhar totalmente se há apenas uma tela digital a sua frente e você não consegue sentir, cheirar ou ver a pessoa inteira?”, questionou.
Essas limitações das ferramentas digitais podem afetar o objetivo da fase de empatia, que é construir uma compreensão profunda do usuário. Tanto a amplitude (quantas necessidades não atendidas são identificadas) quanto a profundidade dos insights (quão bem as necessidades individuais são compreendidas) muitas vezes se deterioram.
A combinação eficaz de formatos físicos e virtuais em todo o processo de design thinking permite que os líderes aproveitem as vantagens de cada ambiente. Uma estratégia que incorpora os dois modos tem maior probabilidade de produzir inovações realmente focadas nas necessidades do usuário
| FASE DO PROCESSO | COMO PENSAR | VIRTUAL x FÍSICO | COMO ATUAR |
| Empatia | Divergir | O virtual permite aumentar a diversidade de usuários, mas o físico gera interações mais ricas, especialmente para problemas que os usuários não conseguem verbalizar. | Incluir usuários de diversos lugares é essencial? Se não for, opte pelo físico. |
| Definição | Convergir | Ambientes virtuais podem aumentar a eficácia, ajudando a separar o importante do sem importância e permitindo que a equipe veja o quadro geral. | Use o virtual. |
| Ideação | Divergir | As sessões virtuais geram menos ideias – e ideias mais abstratas. Lembre-se: o objetivo principal do design thinking é criar soluções eficazes. | Use o físico |
| Prototipagem | Convergir | As equipes de design thinking enfrentam um trade-off entre eficácia e eficiência: protótipos físicos permitem uma exploração mais rica, enquanto os digitais permitem que a equipe se mova mais rapidamente por diferentes iterações. | Para um feedback rápido sobre a viabilidade básica da ideia, opte pelo virtual. Nos estágios posteriores, vá para o físico. |
| Teste | Convergir | Embora o teste virtual limite a profundidade do feedback, ele permite um procedimento de teste mais analítico e orientado a objetivos. | Para permitir que os usuários experimentem o protótipo em condições reais, opte pelo físico. Para processar o feedback do usuário, vá para o virtual, que facilita a análise estruturada e sincera. |
2. Definição: ferramentas digitais ajudam na estruturação e síntese de dados confusos. Nesse ponto, os profissionais começam a entender a grande quantidade de material coletado na fase de empatia para enquadrar corretamente o desafio.
Os dados colhidos normalmente incluem não apenas as declarações verbais dos usuários nas entrevistas, mas também informações sobre sua linguagem corporal, fotos de sua casa ou de seus pertences e gravações de vídeo deles usando um produto, serviço ou software. Reunir muitos dados díspares em um todo coerente e separar o joio do trigo costuma ser um desafio. As equipes de design thinking devem ter cuidado para não ficarem presas a uma única observação.
Nossas entrevistas em vários contextos de produtos e serviços – como materiais de construção e assinaturas de software – mostram que as ferramentas digitais ajudam as equipes de projeto a passarem pela fase de definição de maneira mais eficiente. Nessa fase, as equipes precisam estruturar os dados, agrupar as principais descobertas e sintetizar suas ideias em declarações sucintas de problemas.
Os quadros de comunicações digitais compartilhados ajudam a visualizar esses fluxos de trabalho e facilitam a documentação, permitindo uma colaboração mais fácil na identificação de temas e padrões comuns nos dados. Em comparação, organizar essas informações em quadros físicos é mais demorado porque requer que os dados estejam disponíveis em formato físico.
Quando todos os dados coletados na fase de empatia estão disponíveis em um local digital, os membros podem refazer seus próprios processos de pensamento com mais facilidade e passar mais rapidamente para ciclos de aprendizado repetidos. Logo, é mais fácil obter uma compreensão nítida do desafio.
“O que as pessoas adoram nos quadros brancos digitais é que toda a jornada está bem na sua frente – toda a experiência de aprendizado, todos os post-its, tudo o que os participantes compartilharam e pensaram desde o primeiro dia até o último”, disse um coach da Hasso Plattner Institute School of Design Thinking. “É muito bom para aprender que você pode voltar e refletir.”
As ferramentas digitais não afetam apenas a forma como as equipes trabalham com seus dados, mas também como elas analisam esses dados em primeiro lugar. Durante o processo de síntese, os profissionais geralmente precisam dar um passo atrás em suas descobertas e garantir que entendam todo o problema, não apenas partes dele.
O essencial nessa etapa é integrar as observações pessoais em um todo coletivo e coerente. Como dissemos, trabalhar com ferramentas digitais – ter discussões em vídeo com outros membros da equipe ou esboçar ideias no quadro branco de uma plataforma online – provavelmente promove uma maior distância psicológica e uma mentalidade mais analítica e abstrata.
Isso pode ser benéfico na fase de definição, pois concentra a atenção da equipe na floresta e não nas árvores.
3. Ideação: estar na mesma sala é importante. Quando os profissionais de design think- ing começam a explorar uma variedade de ideias e soluções, eles geralmente contam com técnicas como brainstorming e storyboard. A visualização de ideias é importante nessa fase para superar a ambiguidade das explicações abstratas e verbais.
No entanto, o uso efetivo de ferramentas indutoras de criatividade é restrito em sessões digitais. Nossas descobertas mostram que o processo de pensamento criativo e as ideias que emergem dele são afetados negativamente.
A criatividade não é puramente uma atividade da mente. A atividade física pode impulsioná-la – nem que seja apenas caminhar em círculos pela sala e usar caneta e papel para anotar ideias e reorganizar notas adesivas em um quadro. Em sessões virtuais, nada disso acontece.
Soluções criativas também são mais propensas a surgir quando os membros da equipe se alimentam da energia uns dos outros. O ambiente onde essas interações ocorrem pode encorajar ou desencorajar a brincadeira e a inspiração.
Para que as pessoas pensem fora da caixa, elas precisam deixar, fisicamente, sua própria caixa. Trabalhar em casa e interagir com os colegas por meio de uma tela dificilmente é uma experiência inspiradora e divertida.
“Conversas aleatórias e espontâneas são muito menos comuns online”, observou um gerente de inovação da empresa francesa de materiais de construção Saint-Gobain. “Embora as reuniões online possam ser convenientes, elas podem prejudicar o processo de design thinking. Na verdade, um pouco de ineficiência pode ser benéfico para o desenvolvimento de ideias.”
Podemos ficar tentados a minimizar a importância do ambiente físico no processo de ideação. Mas as configurações virtuais afetam negativamente os resultados.
Um gerente de inovação da consultoria alemã HYVE observou que as sessões de ideação física geram um número maior de ideias. “Nem toda ideia pode ser brilhante, mas por meio da lei dos grandes números, do fluxo, da quantidade, você tem muito mais possibilidades de construir sobre as coisas e pensar mais sobre elas. Isso acontece com mais frequência em sessões físicas”, disse.
Nossas descobertas mostram que os participantes de sessões virtuais não apenas geram menos ideias, mas também tendem a produzir ideias mais abstratas. Esses efeitos refletem aqueles observados na fase inicial de empatia. Dado que o objetivo principal do design thinking é criar soluções eficazes, acionáveis e centradas no ser humano, uma mudança para formatos virtuais é uma desvantagem significativa para a ideação.
4. Prototipagem: designers precisam lidar com objetos físicos, mas ferramentas digitais são boas para iteração. A fase de protótipo se concentra na criação de representações tangíveis das ideias geradas. Uma das principais vantagens é que ela permite que os profissionais visualizem e experimentem ideias que ainda não foram refinadas.
Nossa pesquisa mostra que mudar a fase de protótipo para um ambiente virtual pode ter efeitos adversos. Construir e explorar um protótipo físico – seja a interface básica de um aplicativo para preparar declarações fiscais ou o interior completo de uma cabine de avião para um redesenho da experiência de voo de longa distância – permitem que os profissionais “pensem com as mãos”, o que os ajuda a entender se uma solução prototipada é viável.
Em ambientes virtuais, essas explorações físicas são restritas. Um gestor de inovação da Ford observou: “A menos que uma ideia tenha sido desenvolvida em um produto ou protótipo concreto, pessoas diferentes podem interpretá-la de maneiras completamente diferentes. Acho que esse desafio é ainda maior no mundo digital”.
Mesmo ferramentas digitais avançadas, como sistemas de realidade virtual, não podem reproduzir a experiência de interagir fisicamente com um protótipo. Em um espaço virtual, também pode ser mais difícil ler a hesitação de um membro da equipe. Uma consequência dessa falta de interação física é que é mais difícil para as equipes de design thinking obter um entendimento compartilhado e convergir para uma solução eficaz.
Por outro lado, as ferramentas digitais podem ajudar a estimular essa fase. Modificar protótipos físicos em várias iterações geralmente é um processo demorado que requer os esforços de muitos designers. Os protótipos digitais têm uma vantagem porque podem ser alterados rapidamente. Isso é importante nos estágios iniciais do processo de prototipagem, quando as equipes desejam obter feedback rápido sobre a viabilidade básica de uma ideia.
O resultado final na fase de protótipo é que as equipes de design thinking devem equilibrar eficácia e eficiência: os protótipos físicos permitem uma exploração mais profunda, enquanto os protótipos digitais servem para uma iteração mais rápida.
Logo, para feedback rápido sobre a viabilidade básica das ideias, especialmente nos estágios iniciais de prototipagem, os protótipos virtuais são o melhor. Em estágios posteriores, quando os designers estão refinando os detalhes, a transição para protótipos físicos, com sessões presenciais, é mais apropriada.
5. Teste: ferramentas virtuais e físicas são importantes. Quando a equipe de design thinking avalia os protótipos por sua utilidade prática, muitas vezes em interação direta com os usuários finais, a experimentação e a iteração são muito relevantes.
Novamente, nossas descobertas apontam para efeitos positivos e negativos na mudança da fase de teste para um formato virtual. Semelhante à experiência na fase de protótipo, os ambientes de teste digital limitam o potencial de exploração física. A experiência de um usuário com um protótipo digital não é tão rica quanto seria com um protótipo físico.
Por exemplo, um protótipo de um novo painel de carro pode ser testado virtualmente, com os usuários clicando em maquetes digitais para navegar pelo sistema. No entanto, um protótipo digital não permitiria que os usuários tivessem essa experiência enquanto dirigem. Assim, os usuários – e os próprios designers – podem achar difícil dizer se, e até que ponto, o protótipo pode ser a base para uma solução eficaz.
Além disso, as configurações virtuais restringem o tipo de informação que pode ser coletada. Como na fase de empatia, o feedback que as equipes receberão dos testes digitais será principalmente de natureza verbal, e as reações não verbais dos usuários serão perdidas.
Um pesquisador de design thinking da TU Delft nos disse: “O teste digital é muito superficial em comparação com o teste da vida real. Quando você não consegue ver alguém usando um protótipo no contexto, nunca verá como ele é mal utilizado ou interpretado de maneira diferente do que você pretendia”.
Ao mesmo tempo, as ferramentas digitais podem ajudar a enfrentar um desafio com que as equipes costumam se deparar no teste de protótipos: os testes no local são frequentemente afetados por fatores que têm pouco a ver com o protótipo em si.
Em apresentações no local, os profissionais de design thinking podem descrever um protótipo com muito entusiasmo ou defendê-lo contra as críticas dos usuários, o que pode levar a avaliações tendenciosas sobre a sua conveniência real. Como as configurações virtuais normalmente desencadeiam uma mentalidade mais analítica e orientada a objetivos – ou, no mínimo, menos influenciada por um apresentador presencial – os procedimentos de teste digitais podem ajudar os designers a superar esse viés e obter uma avaliação mais objetiva.
Portanto, os dados sobre qual modo é melhor na fase de teste variam. Nossa pesquisa mostra que, embora o teste virtual possa limitar a profundidade, ele também permite a coleta de respostas com menor probabilidade de serem influenciadas pelo apresentador.
A digitalização dos processos de inovação está aumentando em ritmo acelerado. Mas reduzir a questão do virtual ou físico a uma escolha ou outra é muito simplista.
Cada modo tem vantagens e desvantagens específicas, oportunidades e armadilhas. Nenhum formato é superior ao outro e ambos oferecem algumas vantagens que beneficiam o processo. A questão-chave não é priorizar um formato em detrimento do outro, mas combinar a prática de design think- ing físico e digital para obter o máximo impacto.
Nossa diretriz geral é que os líderes de inovação devem estabelecer processos híbridos. No geral, os dados indicam que as fases que exigem pensamento divergente (empatia e ideação) são geralmente mais bem conduzidas em formatos físicos, enquanto as fases que envolvem o pensamento convergente (definir, prototipar e testar) podem ser concluídas por meio de formatos virtuais.
Processos híbridos eficazes otimizam como as equipes interagem com os usuários finais e entre si. Por exemplo, entender as necessidades, motivações e emoções na fase de empatia requer alguma imersão física no seu ambiente. Executar essa fase apenas por meio de ferramentas digitais, como Zoom ou Teams, traz o risco de não se entender todo o escopo de um problema ou perdê-lo completamente.
Embora as ferramentas digitais possam ser a única opção viável em alguns casos (como quando os usuários estão geograficamente dispersos), as empresas geralmente devem tentar executar a fase de empatia em ambientes presenciais. Por outro lado, na fase de definição, ferramentas digitais como Miro ou Mural podem ajudar as equipes a sintetizar os dados difusos da fase de empatia – transcrições de entrevistas, notas pessoais, fotografias e gravações de vídeo – e reconhecer padrões significativos. Mentalidades analíticas e orientadas a objetivos são tremendamente úteis aqui, e as ferramentas digitais facilitarão esse trabalho.
Há ressalvas, é claro. Em um nível mais detalhado, as empresas precisam reconhecer que algumas fases consistem em subatividades que podem exigir uma abordagem diferente.
Na fase de teste, por exemplo, os profissionais precisam fornecer aos usuários alguma forma de protótipo e precisam processar o feedback do usuário sobre essa amostra. Enquanto a primeira atividade (interação) é mais bem realizada por meio de protótipos físicos, que os usuários podem explorar e interagir, a segunda atividade (coleta e revisão de dados) pode funcionar melhor por meio de ferramentas virtuais. Ou seja, combinar formatos físicos e virtuais durante a fase de teste pode produzir melhores resultados.
PARA TIRAR O MÁXIMO PROVEITO DE SEUS PROCESSOS DE DESIGN THINKING, as empresas também devem olhar para eles dinamicamente. Não se trata de processos lineares – passam por várias iterações.
Essa natureza oferece a chance de se beneficiar das vantagens exclusivas dos formatos físicos e virtuais. A combinação eficaz de ferramentas físicas e digitais permitirá que as empresas aproveitem as vantagens distintas de cada abordagem e criem inovações focadas nas necessidades do usuário.
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