Marketing com influenciadores não deu certo? Veja onde você pode ter errado

O marketing de influenciadores segue crescendo consistentemente, como mostram diferentes estatísticas do Digital Marketing Institute A maior parte dos adolescentes confia mais em influenciadores digitais do que nas celebridades tradicionais (e do que em seus amigos), e 40% dos consumidores já compraram um produto somente depois de vê-lo em uma campanha de um influenciador no Instagram, no Youtube ou no Twitter. As estimativas mostram que cada dólar investido em publicidade feita por influenciadores digitais gera um retorno de cerca de US$ 6.

Fica fácil ver como isso está se tornando um dos meios mais amplamente adotados para conquistar clientes. Como especialista na área, eu explico regularmente para as marcas sobre como usar esse método da forma mais efetiva. A resposta se resume fortemente em gestão – justamente de onde vem boa parte das falhas.

Redes sociais não foram criadas para o marketing, mas tornaram-se um caminho tão importante para chegar aos consumidores e ao público em geral que os profissionais de marketing se viram diante de um cenário pronto a ser desbravado, como o Velho Oeste. No princípio, empresas simplesmente pediam a pessoas com muitos seguidores que promovessem seus produtos em tuítes ou em postagens no Facebook, torcendo para dar certo. Como os jovens frequentemente conhecem muito melhor as redes sociais, muitos gestores de marketing puseram profissionais mais jovens e com menos experiência para coordenar as ações com os influenciadores.

Isso quer dizer que, com muita frequência, as pessoas responsáveis por lidar com os influenciadores têm muito menos experiência em gestão de pessoas. Como resultado, a marca não consegue estabelecer relações sólidas com o seu divulgador.

Para gerir melhor as relações entre a empresa e o influenciador digital, aqui estão três grupos de sugestões práticas que sua organização pode adotar:

1. Saiba encontrar o influenciador certo

Encontrar o influenciador digital certo não é somente escolher alguém “famoso no Twitter”. Começa por encontrar a pessoa ideal, alguém cujos público, capacidade narrativa e marca pessoal estejam alinhados à campanha e à mensagem que o marketing deseja passar. A visão convencional pode apontar que “mais é melhor” quando se trata do número de seguidores, mas, na prática, os microinfluenciadores (aqueles com um número de seguidores entre 10 mil e 50 mil) podem com bastante frequência ter um impacto maior ao ser selecionados para as campanhas corretas. É provável que eles tenham um vínculo maior com seus seguidores e uma audiência interessada especificamente nos tópicos e produtos que exibem.

Uma vez que você localizou os influenciadores mais adequados, explique as razões de sua escolha. Isso faz a relação começar com o pé direito.

2. Dê-lhe liberdade de criação

Influenciadores não são atores contratados como porta-vozes em anúncios. Eles têm impacto porque oferecem conteúdo engajador para seu público. Se apenas repetirem como um papagaio as vantagens de um produto, perdem a autenticidade que seus seguidores esperam. Assim, é importante deixá-los desenvolver um conteúdo e estilo para sua plateia que soe como eles próprios, enquanto exibem sua marca.

Colocar restrições demais ao longo do processo de desenvolvimento da narrativa pode incomodar o influenciador e sua relação com a marca. Quase 40% desses produtores de conteúdo reportam “diretrizes restritivas demais” como “um dos maiores erros que as marcas e agências cometem” ao trabalhar com eles, de acordo com a GDS Insights.

Se sua marca precisa exibir uma mensagem muito específica, pode ser melhor buscar outras soluções para a campanha, sejam elas internas ou externas. Deixe os influenciadores para outra oportunidade.

3. Mantenha a simplicidade na relação

Apesar de parecer que influenciadores digitais passam todo o tempo se divertindo com amigos, malhando ou aproveitando tudo o que há de bom, a atividade exige trabalho duro para ser bem-sucedida. Para conseguir ganhar o suficiente, a maioria dos influenciadores têm que ter diversos clientes – na verdade, a pesquisa State of Influencers já mostrava em 2019 que 46% deles tiveram sete ou mais clientes ao longo do ano.

Para manter sua audiência, a maioria deles trabalha o tempo todo para despejar conteúdo interessante e atraente sob vários formatos e estilos. Como todo freelancer ou trabalhador avulso, a última coisa que precisam é de atritos ou excessos burocráticos ao serem contratados por uma nova organização. Montar parcerias com eles da maneira mais suave possível, e garantindo que os pagamentos sejam feitos dentro dos prazos acordados, pode fazer uma enorme diferença.

Acima de tudo, lembre-se que influenciadores digitais são pessoas. Quando você os inclui no seu plano de marketing, não está apenas comprando espaço publicitário em uma rede social. Você está criando uma conexão interpessoal com alguém que trabalhou duro para construir uma comunidade. Quando você honra esse esforço na forma como gere esses relacionamentos, é mais provável que obtenha sucesso.

Leia também sobre como evitar erros no marketing de influenciadores. “