O que a campanha da Natura nos ensina

“Se não for pelo coração, que seja pela inteligencia” – Theo van der Loo, sobre diversidade nas empresas

A fabricante de cosméticos Natura foi, sem dúvida, a marca que mais se destacou neste Dia dos Pais, quando escolheu entre 14 homens para estrelar a campanha da marca, o nome de Thammy Miranda, um ator transgênero. Foi o que bastou para ação da Natura viralizar e em meio às críticas, a empresa registrou em um dia alta de 6,7% na Ibovespa, índice de ações da B3, a bolsa de valores de São Paulo.

Além disso, ganhou seguidores e virou exemplo de lições de negócio. Porém, não é possível afirmar que foi a campanha a responsável pela Natura ter esse desempenho, mas a importância cada vez mais crescente do ESG (sigla em inglês para melhores práticas ambientais, sociais e de governança) e que tem sido cada vez mais valorizado por investidores.

A verdade é que não basta uma campanha inclusiva e amanhã sua empresa vai liderar as altas da bolsa. Não é de hoje que a Natura promove campanhas publicitárias e ações internas para apoiar a diversidade, com programas consistentes de sustentabilidade anunciando em junho deste ano um investimento de US$ 800 milhões até 2030 para projetos nessa área.

Entre os projetos estão ações para enfrentar as mudanças climáticas, ampliar a economia da recirculação e defender os direitos humanos, onde se encaixam as ações de diversidade.

Oportunismo definitivamente não foi um trend topic sobre a campanha da marca e a empresa não foi acusada de fazer diversity washing em notícias e comentários nas redes sociais. “Diversity washing” (termo criado por Liliane Rocha) é primo do termo “green washing” usado para descrever uma empresa que divulga ser ecologicamente correta ou sustentável, mas não fez nenhuma mudança real no dia a dia.

No terreno da diversidade, o diversity washing se traduz em empresas que tentam surfar a onda positiva de diversidade e inclusão, mas que na prática não investem em ações estruturais, como treinamentos e mudanças e implementação de políticas e práticas de diversidade.

Exemplos concretos

Para ficar mais fácil de entender vamos a alguns exemplos de diversity washing que acontecem ainda em muitas empresas. Você entra na página de carreiras da empresa em que está buscando uma vaga e vê imagens com pessoas diversas, representando grupos como mulheres, negros, LGBTQ+ e pessoas com deficiência, além de frases do CEO e mensagens perfeitamente escritas sobre o valor da diversidade.

Parece até um sonho, mas você acorda rapidinho dele quando vê postagens no Linkedin de pessoas que trabalham nessa empresa (inclusive do CEO da frase perfeita) onde os times são compostos exclusivamente por pessoas que se parecem, como por exemplo homens, brancos e sem deficiência.

Outro exemplo é quando uma pessoa negra é contratada para um cargo executivo e o RH pede a ela para mudar seu cabelo para adequar-se mais ao padrão e a cultura.

Ou ainda, fazer marketing no dia 8 de março e perguntar para as candidatas na entrevista de emprego se têm filhos ou se planejam ter em um futuro próximo.

Ou ainda mudar a cor da logomarca. Somente isso.

D&I tem a ver com números

A empolgação das empresas não pode parar no momento da contratação ou nessas ações breve. A diversidade é sobre contar os números e a inclusão é sobre fazer com que esses números contem. Por isso, o que acontece após a contratação é tão importante quanto o que a empresa investiu para trazer talentos diversos.

Obviamente, a repercussão de uma campanha ou ação externa alinhada à diversidade funciona, muitas vezes, como um “”termômetro”” para que empresas e marcas decidam sobre um posicionamento diante de temas que ainda não tem uma estratégia clara de como atuar.

Mas não se esqueçam que o que pode determinar o sucesso, ou o retorno dessa exposição, está muito mais ligado à consistência da estratégia do que à campanha bonita com as fotos de banco de imagens.”