O outro lado do ativismo de marca

O ativismo de marca está crescendo em popularidade à medida que as empresas consideram uma ampla faixa de desafios sociais – com graus variados de sucesso. Considere a campanha “Toxic Masculinity” da Gillette (inspirada no movimento #MeToo), o anúncio “Daughter” da Audi (destacando a desigualdade salarial de gênero) ou a campanha “Race Together” da Starbucks (destinada a promover a compreensão racial). Cada marca apresentou um ponto de vista sobre um assunto importante que pouco tem a ver com lâminas de barbear, carros ou café.E, no entanto, cada um desses esforços gerou controvérsia e provocou reações divididas dos consumidores.

Por que as marcas estão arriscando sua participação no mercado e a imagem da marca para abordar tópicos importantes, mas que não têm unanimidade entre consumidores, acionistas e funcionários? Porque os profissionais de marketing foram informados, por relatórios, artigos e pesquisas, de que deviam tomar uma posição. Mas o que está impulsionando essa crença?

As pesquisas. Historicamente, a percepção do consumidor é obtida por meio de pesquisas – se algo é importante para os consumidores, deve ser importante para os profissionais de marketing. Várias pesquisas sugeriram que os consumidores querem que as marcas se engajem em causas. Por exemplo, uma pesquisa do Sprout Social descobriu que 66% dos consumidores querem que as marcas se posicionem sobre questões políticas e sociais. A Edelman descobriu que 64% dos consumidores tomam decisões de compra com base no fato de uma marca representar suas crenças. A Barron’s informou que quase 60% dos consumidores querem que as empresas se posicionem em questões sociais. Em um estudo da Cone Communications, 87% dos entrevistados afirmaram que compraram um produto porque uma empresa defendeu um problema com o qual eles se importavam. Em um estudo de Porter Novelli, os executivos disseram que as empresas “devem abordar” assédio sexual (97%), igualdade racial (93%), direitos das mulheres (89%), crescimento do emprego doméstico (86%) e questões de privacidade e segurança ( 84%).

Estudos fornecem, um após o outro, evidências que reforçam a ideia de que a sociedade exige das empresas que a abordagem a uma miríade de questões sociais, econômicas e culturais que transcendem a principal maneira pela qual as empresas criam valor.

Então, com tais evidências, não é de surpreender que as empresas estejam mergulhando no pool de ativismo. Mas é realmente isso que os consumidores querem?

E mais: isso é sempre bom para os negócios?

Compartilho três aspectos das pesquisas atuais que podem levar os profissionais de marketing a tomar decisões arriscadas e comprometer a percepção do consumidor, a saúde da marca e sua posição no mercado. Em seguida, sugiro como usar a pesquisa de mercado para ajudar a tomar decisões de ativismo que realmente beneficiem o consumidor e a marca.

1 – A maioria das pesquisas não considera o impacto comercial do ativismo. Os resultados mencionados acima enviam uma mensagem de que os profissionais de marketing devem agir rapidamente para tomar uma posição sobre questões importantes, ainda que polêmicas. Muitos desses estudos se concentram somente no desejo do consumidor pelo ativismo da marca. A pesquisa da Cone Communications, no entanto, analisou mais do que apenas os potenciais positivos: embora tenha descoberto que “os americanos esperam que as empresas se envolvam nas polarizações”, 76% dos consumidores pesquisados indicaram que se recusariam a comprar um produto se descobrissem que a empresa que o produziu apoiou algo que não refletia suas crenças. Vale a pena repetir: três quartos dos consumidores disseram que deixarão de comprar uma marca se ela apoiar o lado “errado” de um problema. Para os profissionais de marketing, isso se torna um simples exercício de matemática. Abraçar um lado de uma polêmica tem uma alta probabilidade de fazer com que as pessoas do outro lado parem de comprar seu produto, ou pior – se organizem e influenciem outras pessoas a boicotá-lo.

A consequência para as empresas pode ser um declínio na imagem da marca, um boca a boca negativo e, em última análise, um risco para as vendas. Apesar do dano conceitual – e real – que algumas marcas experimentam depois de cometer erros de ativismo, a maior parte das pesquisas está focada no lado positivo do ativismo, sem qualquer tentativa de investigar, na mesma proporção, o lado negativo. Essa perspectiva desequilibrada, sem uma visão abrangente das consequências, pode enganar os profissionais de marketing.

2- As pesquisas muitas vezes não consideram as compensações. Muitas das pesquisas divulgadas na imprensa pedem aos consumidores que respondam a perguntas que não consideram compensações. Isso pode resultar em interpretações enganosas dos resultados.

O relatório da Cone afirma que “os consumidores esperam que as empresas se envolvam em muitos dos assuntos de hoje”. Entre os entrevistados pela Cone, 87% disseram que as empresas têm um papel a desempenhar na equidade racial, 84% nos direitos das mulheres, 81% no custo do ensino superior, 78% na imigração, 76% nas mudanças climáticas, 65% nas armas controle e 64% em direitos LGBTI+.

Conceitualmente, todas essas são questões muito importantes nas quais as empresas poderiam investir recursos – tempo, trabalho e dinheiro – e há outras centenas que também gerariam esse sentimento do consumidor. Mas, operacionalmente, que tamanho de organização teria que ser montado para lidar com essas e outras questões importantes?

E que atividades devem ser despriorizadas para gerar dinheiro a ser investidonessas iniciativas?

As empresas devem fazer trade-offs. Elas não têm recursos ilimitados para abordar todas as questões sociais, políticas, ambientais e culturais que existem. A maioria das empresas vende produtos e serviços para gerar os lucros que lhes permitem investir em tais questões.

Pesquisas mais úteis investigariam também os trade-offs que o consumidor faz. Considere a controvérsia em torno da campanha da Coca-Cola de abril de 2021 nos Estados Unidos, quando a companhia entrou no debate sobre uma lei eleitoral no estado da Geórgia, onde fica sua sede.

Com diferentes declarações públicas, a Coca-Cola conseguiu irritar primeiro os democratas e depois os republicanos. Os boicotes rotativos – de um partido para o outro – indicam discordância significativa, no entanto, em relação a qual lado os consumidores gostariam que a Coca-Cola abraçasse, refletindo a divisão política do próprio país.

Além disso, se os mesmos consumidores fossem questionados sobre que esforços a Coca-Cola deveria priorizar, a empresa poderia ter uma noção mais precisa da importância relativa do problema em um contexto de recursos limitados. Com tempoe recursos limitados, a Coca-Cola está atendendo melhor aos consumidores ao avaliar a lei eleitoral da Geórgia ou ao abordar questões de saúde significativas na sociedade, como obesidade infantil ou qualquer outra questão importante para os consumidores da Coca-Cola? Curiosamente, como a Coca-Cola aumentou seu engajamento em questões polêmicas, sua classificação de reputação corporativa pelos consumidores dos EUA caiu 27 posições (do nº 31 para o nº 58) desde 2019, enquanto a PepsiCo, sua principal concorrente, subiu da 50ª posição para a 20ª.Pesquisas que perguntam apenas se as empresas devem se envolver em uma série de questões podem enganar os executivos, porque as empresas operam em um ambiente de recursos limitados. Eles não podem gastar recursos para enfrentar todos os problemas importantes. A alocação de recursos para tais desafios exige que os gestores despriorizem outros – incluindo a atuação em aspectos relacionados ao negócio principal.

Esse trade-off do mundo real não é levado em consideração em grande parte das pesquisas gerenciais conduzidas, e isso impede os líderes empresariais de entender como os consumidores priorizariam os investimentos de uma empresa em um contexto de recursos limitados.

3 – Os consumidores dizem o que acham que você quer ouvir. Um problema comum de metodologia de pesquisa é o viés de desejabilidade social – a tendência dos entrevistados de responder de uma maneira que provavelmente será percebida como favorável pelos outros. Eu, infelizmente, não sabia desse problema quando cheguei a uma empresa que havia experimentado um lançamento de produto fracassado. Em uma pesquisa realizada antes do lançamento, os consumidores disseram que queriam que a empresa oferecesse um produto reciclado.

A equipe então lançou um produto reciclado, mas as compras reais não chegaram nem perto das projeções. Existem inúmeras razões pelas quais os lançamentos de produtos podem falhar, mas a chave aqui é que a natureza de uma pergunta pode pressionar os consumidores a responder de uma certa maneira que desmente seus comportamentos reais.

Se você perguntar aos consumidores se uma empresa, ou uma pessoa, deve se preocupar com o meio ambiente, desigualdade salarial de gênero, injustiça racial, violações de direitos humanos, direitos de voto, controle de armas, direitos ao aborto e assim por diante, a maioria das pessoas foi aculturada para acreditar que essas são questões importantes e dirá “sim”. No entanto, cada um pode priorizar essas questões de maneira diferente em relação a outras expectativas que possam ter para uma empresa, como aquelas diretamente relacionadas com a qualidade do produto/serviço que está sendo comercializado. E pode agir de acordo

Como evitar os desvios

Os profissionais de marketing devem começar avaliando criticamente a pesquisa que estão referenciando. Parece que os autores têm uma narrativa que estão tentando vender? Analise criticamente as questões. Eles são objetivos? Você pode prever facilmente o resultado sem olhar para os resultados? Existe uma resposta “certa” para as perguntas? Se houver uma resposta correta socialmente construída, então existe o potencial para resultados inflacionados. Existem abordagens estatísticas que podem ajudar a resolver isso, como um método de análise conjunto ou trade-off.

Em segundo lugar, precisam se perguntar se os resultados refletem a realidade. Dado que as empresas devem fazer escolhas em relação à alocação de recursos, há alguma visão sobre essa priorização? Caso contrário, os próprios profissionais de marketing precisam fazer essa pesquisa. Além disso, é importante entender que a pesquisa da população em geral pode não ser relevante para entender os consumidores de uma determinada empresa. Não use a pesquisa gerencial da população geral se ela não for representativa de sua base de consumidores. Por exemplo, várias pesquisas foram realizadas na Geórgia sobre o envolvimento da Coca-Cola na lei eleitoral. Se uma empresa operasse apenas na costa oeste dos EUA, não faria sentido usar as informações de uma pesquisa de votação da Geórgia como representante de sua própria população de consumidores. Embora o exemplo da Geórgia seja óbvio, é importante lembrar que a maioria das pesquisas gerenciais realizadas são de âmbito nacional e podem não refletir a base de consumidores de uma marca.

Terceiro, os profissionais de marketing devem realizar mais pesquisas para entender as consequências das ações que polarizam a sociedade. Isso se torna ainda mais importante se uma equipe de marketing não tiver diversidade ideológica, o que pode ser um ponto cego crítico para as empresas. Para resolver isso, seria prudente fazer uma verificação de pesquisa antes de se envolver em ações controversas – para garantir que os clientes de sua empresa específica não vão abandoná-la nem boicotá-la. Ou, se a posição a adotar for crítica em relação a um ponto de vista de valores e propósito, faça uma nova pesquisa para entender o possível impacto no consumidor, na marca e nos negócios. Construa projeções sobre o potencial efeito negativo que a deserção do consumidor pode ter sobre os negócios e quais ações podem ser necessárias (como corte de custos) para lidar com as perdas potenciais em relação a projeções de receita e lucro. No mínimo, preveja as consequências para garantir que a empresa esteja confortável com elas. Ou seja, o que tudo isso significa é: “Tome cuidado”.

Os profissionais de marketing devem ter cuidado com a pesquisa que usarem para orientar as decisões de negócios de sua empresa no campo do ativismo. Isso pode muito bem levá-los, e a suas marcas, ao erro. Entender as consequências de seguir em frente com os achados dessa pesquisa e fazer uma dupla checagem para garantir que gere insights de alta qualidade – e não enganosos – são bons pontos de partida.

Artigo publicado na MIT Sloan Management Review Brasil nº 11.

“