Para fidelizar clientes, rapidez e correções de rota são essenciais

Uma alta taxa de rotatividade de clientes, a chamada churn rate, é uma luz de alerta para qualquer companhia que pretenda reter seus consumidores. Muitas empresas, porém, analisam esses dados como a caixa preta de um avião – só após a queda.

Mas, em uma estratégia de “loyalty” bem desenhada, correções de rota são fundamentais e devem ser constantes e rápidas. Justamente para evitar acidentes de percurso.

Deve-se pensar em métricas e canais ao longo do caminho que indiquem insatisfações ou ineficiências, e agir com ferramentas de fidelização diferentes em diversos estágios da relação do consumidor com a marca. Uma avaliação e uma atuação por etapas evitam que você só perceba aquele cliente quando ele sair batendo a porta.

A churn rate é uma métrica muito eficaz e um parâmetro bastante utilizado pelas companhias para analisar a retenção de público. Especialmente para empresas com serviços contínuos, poder avaliar o número de clientes perdidos em um período específico é essencial. Uma taxa aceitável varia de acordo com o negócio, os setores e períodos etc. Mas quanto mais baixa, melhor.

Um exemplo recente e crítico sobre a importância da churn rate acontece na chamada guerra do streaming. Na disputa entre as plataformas, a revista The Economist apontou que a Apple TV tem os piores índices de retenção, perdendo 10% de seus assinantes ao mês. Isso quer dizer que ela troca toda sua carteira em menos de um ano!

Os bônus da retenção

Isso seria sustentável apenas em um mercado de consumidores infinitos, sem o boca a boca de detratores e, mesmo assim, a um custo alto. Como é do conhecimento dos profissionais da fidelização, a aquisição de novos clientes pode ser de cinco a 25 vezes maior.

Reter consumidores que já conhecem os serviços e produtos de uma marca, por outro lado, gera bônus para as empresas e ainda garante um público propenso a experimentar seus lançamentos. Há um estudo conhecido de Frederick Reichheld, pai do Net Promoter Score (NPS), que aponta que apenas 5% de aumento na taxa de retenção de clientes podem turbinar os lucros em até 95%.

Antecipação e entendimento

Jonah Lopim, CEO da Crayon e ex-vice-presidente de sucesso do cliente da HubSpot, afirmou uma vez que “empresas mais inovadoras usam a churn rate como uma oportunidade de se antecipar à perda de clientes, em vez de apenas aceitá-la”. Eu concordo. Para isso, é necessário pensar em métricas e ferramentas de análise que entendam os momentos e comportamentos dos consumidores.

Muitos problemas de retenção começam pela aquisição e pelo uso inadequado de ferramentas de fidelização. Descontos, por exemplo, são alavancas que atraem grandes quantidades de consumidores, mas que dificilmente os mantêm em médio prazo. O ideal é que as ferramentas que estimulam o imediatismo sejam amparadas por outros tipos de alavancas de fidelização.

Uma forma de garantir engajamento contínuo é assumir que todos os públicos precisarão ser incentivados, independentemente do seu nível de engajamento. O que muda são as ferramentas.

Os comportamentos precisam ser separados em níveis. Cada um com ferramentas de fidelização específicas.

Por exemplo, o cliente que acabou de chegar pode ser estimulado com pontos bônus para concluir um cadastro. Aquele já engajado precisa ser reconhecido e ser tratado de forma personalizada. É como se cada participante tivesse uma meta a alcançar: toda vez que a atinge, muda de status.

Ciclo constante de incentivos

Isso quer dizer também que uma nova ferramenta de fidelização precisa ser introduzida no conjunto de incentivos usado até então. Cria-se, assim, um ciclo constante de incentivo/motivação.

À satisfação com o produto ou serviço se adiciona o relacionamento, com personalização e ações diferenciadas. Isso inclui o atendimento ao consumidor, uma área que pode ser considerada a antessala da churn rate.

Esse engajamento é o que gera a recorrência. Com o relacionamento, criam-se os “embaixadores da marca”. A pesquisa What Are the True Drivers of Loyalty in the Minds of Consumers?, da Clarus Commerce, aponta, por exemplo, que 67% dos consumidores fiéis compram regularmente de sua marca (ao menos uma vez por mês) e outros 48% falam com amigos sobre essa marca.

Isso é crucial, porque uma alta rotatividade de clientes apontada pela churn rate tem ainda a capacidade de corroer a imagem de uma marca. Tanto externa, com detratores e queda de confiança, quanto internamente, minando a motivação e o engajamento de seus colaboradores.”