Cadeias de valores que geram novos mercados

No início da década de 1850, o inventor e empresário americano, Isaac Singer, era frequentemente “convidado a se retirar” no momento em que ele apresentava sua ideia de tornar as máquinas de costura acessíveis aos americanos comuns. Não havia como funcionar, muitos investidores argumentavam. As máquinas de costura eram produtos caros e reservados para profissionais altamente qualificados.

Através desse olhar, se, por algum milagre, houvesse demanda por suas máquinas de costura, como Singer fabricaria, distribuiria, venderia e as atenderia? Era inconcebível. Considerando o fato ainda de que ele teria que construir toda essa infraestrutura de negócios para um mercado que ainda não existia. Em suma, parecia impossível.

Com o benefício do olhar em retrospectiva, sabemos que a I.M. Singer & Co. foi extremamente bem-sucedida. Na verdade, a iniciativa de criar um novo mercado foi tão exitosa, que se expandiu para a Europa, Ásia e África, tornando-se uma das primeiras empresas privadas verdadeiramente multinacionais do mundo. Simplificando, transformando um produto complicado e caro em um que fosse simples e acessível, a inovação criadora de mercado de Singer permitiu que ele entrasse em um vasto e lucrativo novo mercado composto por pessoas que haviam sido ignoradas anteriormente. Chamamos esse segmento da população de "não consumidores".

Avançando mais de 170 anos, temos a Loft, uma empresa brasileira que vem trabalhando exaustivamente para transformar imóveis tradicionais na América Latina, onde a falta de transparência de dados, a burocracia excessiva e um mercado desarticulado tornam a compra e venda de apartamentos desnecessariamente caras.

Os fundadores da Loft, Mate Pencz e Florian Hagenbuch, iniciaram a plataforma imobiliária digital em 2018 para "simplificar a compra e venda de apartamentos, trazendo uma melhor organização, dados e eficiência para o mercado imobiliário". No entanto, aproveitar dados para precificar apartamentos com precisão, aumentando a transparência, não é a única coisa que Loft faz. A empresa também oferece reformas, financiamento e assessoria imobiliária, oferecendo um "processo de compra e venda de casas de ponta a ponta". A empresa vê uma oportunidade de US$ 6 trilhões no mercado imobiliário residencial latino-americano.

Da mesma forma que I.M. Singer & Co. precisou construir um sistema totalmente novo — design, fabricação, distribuição, vendas e serviços — para tornar a máquina de costura mais barata e acessível a milhões de pessoas em todo o mundo, a Loft também está construindo uma nova infraestrutura de negócios de base para que milhões de latino-americanos possam ter sua casa própria. O que Singer necessariamente construiu, e o que Loft também está construindo, é uma nova cadeia de valores.

Uma nova pesquisa do Instituto Christensen revela que esses empreendedores não estão sozinhos. Das 100 organizações criadoras de mercado estudadas — abrangendo contexto histórico, diversas indústrias e geografias — cada uma desenvolveu uma nova cadeia de valores para alcançar os não consumidores.

Inovar para redefinir

Uma cadeia de valor representa o conjunto de fornecedores primários, canais de distribuição ao mercado e fornecedores auxiliares que suportam um modelo de negócio desenvolvido em cadeia dentro de uma determinada indústria. É chamada de cadeia de valor porque cada atividade agrega valor ao produto final, mas também adiciona custo.

Como as cadeias de valor convencionais em muitas indústrias adicionam muito custo ao produto ou limitam sua acessibilidade de outras formas, elas são incapazes de atender às necessidades dos não-consumidores. Consequentemente, inovadores com o objetivo de atender a esse segmento da população precisam redefinir suas atividades de negócios e estrutura de custos para que os não-consumidores possam pagar pelo seu produto, ao mesmo tempo em que oferecem à sua empresa um caminho para a rentabilidade.

Por exemplo, Galanz, agora líder mundial na fabricação de eletrodomésticos, construiu uma nova cadeia de valor do zero no início dos anos 2000, quando criou um mercado para fornos de micro-ondas a preços acessíveis na China. Enquanto outros fabricantes chineses concentravam-se nos mercados de exportação, a Galanz precisava construir showrooms, fábricas e desenvolver linhas de distribuição dentro da China, a fim de levar seus produtos aos clientes locais.

Dois anos após o início da produção, a Galanz criou uma rede nacional de vendas de quase cinco mil lojas. Ele até optou por anunciar através de jornais em vez de TV, economizando dinheiro e permitindo-lhe ensinar a muitos de seus clientes inexperientes como usar micro-ondas.

Adaptação e abertura

Trazendo todo contexto da empresa chinesa, é importante notar que o processo de construção de uma nova cadeia de valor requer adaptabilidade. Inovadores criando mercados precisam operar com a expectativa de que seu negócio final será diferente do que eles imaginavam no dia em que fundaram sua empresa.

Assim como todas as organizações estudadas criaram uma cadeia de valores, é igualmente verdade que nenhuma delas seguiu uma estratégia totalmente previsível e deliberada desde o primeiro dia. Isso se deve não apenas ao fato de que as organizações criadoras de mercado muitas vezes operam em ambientes imprevisíveis, mas também porque atendem a não-consumidores cujas necessidades foram ignoradas por produtos convencionais.

Não é realista que qualquer empreendedor, não importa o quão experiente ou em sintonia com o mercado local, entenda perfeitamente as necessidades desses não-consumidores desde o início. Em vez disso, o caminho para o sucesso requer abertura, flexibilidade e muitas iterações para encontrar a melhor forma de lidar com os problemas que os não-consumidores querem resolver.

Com a popularização da tecnologia digital em economias emergentes, como a penetração de telefones celulares e o uso generalizado da internet, muitos inovadores estão encontrando novas e criativas maneiras de reestruturar cadeias de valor tradicionais, a fim de atender lucrativamente os não-consumidores.

Vimos isso com o Nubank, que integrou a tecnologia móvel em sua cadeia de valores, a fim de disponibilizar serviços financeiros para aqueles que não tinham acesso anteriormente. Agora, estamos vendo isso também com a Loft, onde os fundadores estão aproveitando a tecnologia digital para tornar a compra e venda de imóveis mais acessíveis.

OPORTUNIDADES

Com ou sem a ajuda da tecnologia, novas cadeias de valor que tornam os produtos simples e acessíveis são um importante catalisador para a prosperidade compartilhada. Dada ainda a grande existência de limitações de consumo para produtos e serviços em economias emergentes hoje, há uma oportunidade generalizada para organizações criadoras de mercado. Além de criar riquezas significativas para si mesmos, elas têm o potencial de ajudar a tirar milhões da pobreza.

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