Crise acelera programas de descontos, mas clientes não querem só cashback

Companhias que ainda pensam as ações de fidelização como um apêndice, algo provisório para seus públicos de interesse (clientes, parceiros ou colaboradores), precisam urgentemente dar uma olhada em alguns relatórios e levantamentos recentes. Principalmente em momentos de crise e pressão inflacionária, programas de fidelidade têm sido um fator decisório para consumidores.

A pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2022, lançada pelo canal Tudo Sobre Incentivos (TSI), por exemplo, traz em sua segunda edição uma amostragem com mais de mil consumidores de todo o país. Dois dados reforçam meu ponto: 66% dos entrevistados viram nos programas uma oportunidade de economizar, e 73%, a chance de receber benefícios por compras que já fariam.

Ou seja, os consumidores brasileiros enxergam os programas de fidelidade ou ações de fidelização (como cashback, descontos etc.) como seus aliados na busca por economia e maior liquidez. Há um relatório da Google, o Global Insights Briefing, cuja edição de junho ilustra essa percepção. Ele aponta que as buscas que mais cresceram em comparação com 2021 são: “Compre um, leve dois”, “Códigos promocionais”, “Benefícios de cartões de crédito” e “Melhores milhagens por combustíveis”. Velhas conhecidas dos brasileiros, todas essas ofertas são ações de uma estratégia de fidelização ou de um programa de fidelidade.

Nesse cenário de dificuldades com o presente e incertezas quanto ao futuro, as pessoas preferem economizar. É a pirâmide de Maslow em ação. Só buscamos realização e transcendência após termos supridas nossas necessidades básicas – alimentação, segurança etc. Por isso vimos um crescimento acelerado por parte das empresas nas formas mais imediatistas de atração, retenção e fidelização de consumidores.

A tendência do cashback é o maior exemplo disso. O Loyalty Barometer Report do ano passado mostrou essa preferência dos clientes, acelerada pela conjuntura, por descontos e produtos ou serviços gratuitos. A inflação foi mais um estímulo na consolidação desse movimento dos consumidores dos resgates de indulgência (presentes, produtos para a casa, viagens) para recompensas em dinheiro, vouchers e afins.

Fatores emocionais na motivação de compra

Por outro lado, e muito importante, os programas de fidelidade podem e devem estar atrelados a uma experiência positiva do cliente. Eles têm de ser relacionais. Isso porque, apesar da crise, os fatores emocionais pesam na motivação de compra. Um relatório recente da Nielsen IQ sobre os impactos da inflação no consumo dos brasileiros e na reação das empresas demonstra isso claramente.

Apesar de “preço” liderar o ranking de principais motivadores de compra, fatores emocionais como “marcas que apoiaram o consumidor durante a covid-19” ou ser “sustentável” estão no topo da lista. E mais: a comunicação clara dos benefícios de um produto ou serviço, seja em campanhas ou na própria embalagem, não só impulsiona a compra como faz o consumidor até pagar mais por determinados produtos.

O relacionamento marca-cliente com conexão emocional é algo que pode ser entregue por uma estratégia de fidelização bem desenhada, seja um programa de fidelidade ou outra iniciativa, como o reconhecimento, por exemplo. Isso ajuda a empresa a diminuir impactos inflacionários na aquisição de clientes, pois ela não vai depender de descontos quando sua relação for menos transacional e mais de compartilhamento de valores.

Recompensas não-monetárias

O peso de fatores emocionais é visível também no campo do B2E. Salários são importantíssimos, mas não são a única variável para atração (e, em vários mercados, retenção) de um colaborador. Um estudo da Incentive Research Foundation (IRF), dos Estados Unidos, fala do uso de recompensas não-monetárias para a força de trabalho em tempos de inflação alta.

Isso se traduz por autonomia e equilíbrio vida-trabalho. São bonificações como programas de bem-estar, opções flexíveis de benefícios, ações de reconhecimento etc. Esse artigo da IRF ainda cita um estudo da Chicago University que analisou como as pessoas sentem um benefício versus como elas calculam valor.

Basicamente, quando há valor emocional, a quantidade de uma recompensa deixa de fazer efeito como atração, e o cálculo não será mais “racional”: irá envolver outras variáveis. Um efeito similar também surge com destaque na pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2022: para 85% dos respondentes, o reconhecimento é um item importante para o seu engajamento com a marca.

Portanto, na fidelização de públicos, a velha máxima “É a economia, estúpido!” explica só a metade do caminho. As pessoas entendem os programas como parceiros de seus orçamentos, principalmente em momentos de crise, mas esperam mais que apenas isso das marcas com as quais se relacionam.