É possível, para os e-commerces, reduzir as devoluções de compras

Os executivos do varejo adoram oferecer uma falta de atrito nas compras online, que torna mais rápido e fácil para os clientes concluírem uma compra, e prometer devoluções gratuitas faz parte disso. Mas os custos dessas devoluções aumentam: de, aproximadamente, US$ 1,29 trilhão em vendas de varejo online nos Estados Unidos em 2022, estima-se que US$ 212 bilhões em mercadorias tenham sido devolvidos (isto é, 16,4% das vendas). Embora isso represente um alívio para os varejistas em 2021, quando a taxa disparou para 20%, os retornos ainda aumentaram significativamente, de apenas 10,6% em 2020. Isso está colocando os executivos de e-commerce (comércio eletrônico, na tradução em português) sob pressão para reduzir esses números insustentáveis.

Os gestores com os quais trabalhamos em estratégias de atendimento voltam sempre a duas questões menos óbvias e interligadas sobre a devolução de produtos: a atual estratégia de colocar a maior parte dos recursos na entrega rápida afeta a taxa de devolução? E uma abordagem de atendimento que desprioriza a velocidade e, em vez disso, visa consolidar pedidos de vários itens em entregas grandes e únicas pode melhorar as taxas de retorno?

A questão é importante não apenas para aqueles que investem na redução dos custos de logística reversa, mas também para colegas de vendas e marketing, uma vez que os números das vendas podem oscilar drasticamente conforme as taxas de devolução e reembolsos são levados em consideração.

A pesquisa que realizamos para responder a essas perguntas pode desafiar as suposições subjacentes às práticas de entrega online que, muitas vezes de forma contraintuitiva, levam a taxas de retorno mais altas. Descobrimos que entregar todos os produtos em um pedido juntos, mesmo que isso signifique a entrega posterior de alguns itens, diminui a probabilidade de devolução. Nossos resultados sugerem que a velocidade de entrega importa menos para os clientes do que a conveniência de receber todos os itens solicitados em uma única entrega.

Neste artigo, examinaremos mais de perto nossas descobertas e o que leva os clientes a continuar comprando quando as entregas são consolidadas. Também ofereceremos sugestões para adaptar as estratégias de atendimento a essas descobertas.

Melhor junto

Em um cenário típico de e-commerce, o vendedor procura agilizar os itens de um pedido. Ele pode enviar itens de diferentes locais de estoque; por exemplo, um vestido da última temporada pode ser enviado de uma loja offline que ainda tem um em sua prateleira de liquidação, enquanto outros itens podem vir do centro de distribuição principal do vendedor. Um cliente pode receber os itens enviados do centro de distribuição em 48 horas, mas terá que esperar mais um dia para que o vestido chegue em um pacote separado.

Os varejistas online de hoje têm uma enorme quantidade de dados que podem gerar informações importantes sobre as preferências de entrega do cliente. Para avaliar como os clientes online valorizam as compensações entre velocidade e consolidação, analisamos o comportamento dos consumidores de um mercado de moda em centenas de milhares de instâncias de compra. Em cada caso, investigamos o que o cliente pediu, se a entrega foi consolidada ou dividida e se os itens foram devolvidos.

Analisando as taxas de devolução dos clientes para o mercado, descobrimos que a empresa se beneficiaria significativamente se os itens fossem entregues em remessas consolidadas em vez de divididas - mesmo que algumas coisas chegassem mais tarde. As estimativas de nosso estudo de caso mostram que a consolidação de todos os pedidos divididos teria diminuído a taxa de retorno do mercado em cerca de 1 ponto percentual.

Além disso, quando mais clientes retiveram suas mercadorias, reduzindo assim os custos de logística reversa, observamos uma melhora no valor líquido do pedido, de 1,23 pontos percentuais, para o marketplace parceiro. Em última análise, isto traduziu-se num aumento da margem de contribuição por encomenda de 0,29 pontos. Embora essas descobertas tenham surgido de clientes focados em moda, elas provavelmente são aplicáveis a outros varejistas online dos quais os clientes normalmente compram vários itens de uma só vez, como vendedores de móveis, artigos domésticos, eletrodomésticos e outros bens duráveis. Além disso, nossa abordagem de usar dados anteriores de atendimento para entender as preferências de entrega online dos clientes é relevante para qualquer varejista que esteja prestes a repensar sua estratégia de atendimento.

Necessidade de conclusão

Nossas descobertas são contraintuitivas para a maioria dos gerentes de varejo, que normalmente priorizam a entrega rápida com base na suposição de que o que os clientes mais desejam é uma gratificação rápida. Mas há um fenômeno psicológico que pode explicar por que entregas divididas podem gerar mais devoluções: a sensação de incompletude que um pedido desagregado pode causar. Logo após fazer um pedido online, um cliente pode receber dois e-mails separados confirmando que o pedido foi recebido (um para cada pacote) e outros dois quando cada um for despachado. Isso poderia desencadear o efeito Zeigarnik, em homenagem à psicóloga Bluma Zeigarnik, que observou que nossos cérebros nos lembram constantemente de tarefas inacabadas, enquanto as tarefas concluídas são em grande parte esquecidas.

Essa necessidade de conclusão cria uma tensão mental que se expressa como um desejo de terminar a tarefa interrompida que lhe confere destaque memorial. Portanto, um cliente que recebeu apenas um dos dois pacotes de seu pedido pode não sentir que sua tarefa de compra foi concluída até que todos os itens sejam entregues. Essa carga mental pode se traduzir em menor satisfação e retornos mais altos.

Acreditamos que essa necessidade de conclusão de tarefas é provavelmente a força motriz por trás dos clientes ficarem mais satisfeitos quando as compras chegam em entregas consolidadas. Em outras palavras, a consolidação reduz o estresse mental dos consumidores, diminuindo o retorno do produto e aumentando os lucros. Os varejistas podem pensar criativamente em estratégias para reduzir essa tensão, mesmo que tenham que dividir as entregas. Por exemplo, eles podem aumentar a comunicação após a primeira entrega para garantir aos clientes que tudo está sob controle.

Orquestrando a supply chain

Como os varejistas podem começar a orquestrar suas supply chains de maneira diferente para garantir que a consolidação de entrega aconteça com mais frequência? A sugestão mais direta é impor a consolidação em todos os setores. Isso provavelmente resultaria em taxas de retorno mais baixas e maior lucratividade.

No entanto, tal abordagem requer que o varejista trabalhe com um portfólio bastante pequeno de empresas de entrega para garantir que a consolidação possa acontecer sem transferir estoque entre elas - e isso limita o poder de negociação de preços que um portfólio maior de relacionamentos de courier pode oferecer. Isso pode ser compensado com economias adicionais nos custos de envio a prazo, uma vez que cada pedido, independentemente das encomendas produzidas, resultaria em apenas uma entrega ao cliente.

A verdade é que alguns consumidores preferem velocidade à conveniência. Portanto, uma abordagem mais sutil é permitir que os clientes opinem nas decisões de consolidação que afetam seus pedidos. Portanto, quando eles fazem um pedido online, devem ter a opção de escolher se desejam que seus itens sejam entregues juntos, mesmo que isso signifique um prazo de entrega mais longo. Não há dúvida de que algumas pessoas dirão que não - elas querem seus itens rapidamente. Mas acreditamos que a maioria irá optar por uma única entrega.

Outros varejistas podem preferir intervir na supply chain de forma dinâmica e em tempo real para consolidar a entrega de cada pedido do cliente em determinadas circunstâncias. Para o mercado com o qual nos associamos, isso significaria consolidar todos os pedidos com um longo prazo de entrega (o tempo entre a entrega de dois itens do mesmo pedido) ou um prazo de entrega mais longo.

Essa estratégia exigiria que o mercado rastreasse as encomendas produzidas por cada pedido e estimasse seu tempo de chegada ao ponto de consolidação, onde o pedido poderia ser combinado em uma única remessa. Com base nessas estimativas, o varejista decidiria se a entrega deveria ser dividida ou consolidada.

De fato, quaisquer estratégias de atendimento que aumentem a probabilidade de pedidos consolidados devem diminuir a probabilidade de retornos. E quando os varejistas param de correr para entregar itens individuais o mais rápido possível, eles podem ganhar eficiência – e, mais importante, melhorar seu impacto ambiental.