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Empresas customer-centric e a jornada do novo consumidor no varejo

Tecnologias e serviços que permitem às empresas estreitar sua relação com os clientes, mapeando a jornada dos consumidores em tempo real, também fornecem vantagens para que marcas criem vínculos concretos com usuários conectados 24/7 em plataformas e redes sociais

Simone Lettieri Derzan

15 de Abril

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Artigo Empresas customer-centric e a jornada do novo consumidor no varejo

As empresas começam seus negócios a partir de uma solução identificada para uma dor da sociedade, e que proporcione uma experiência excepcional. O “wow” dos clientes é a ignição de uma operação. No entanto, ao longo do caminho, as organizações são sequestradas pelo cotidiano e não só perdem a visão única do cliente, perdem também ROI e share of market.

Diante de um consumidor cada vez mais conectado e exigente, a experiência do cliente se tornou o pilar mais importante das empresas atualmente. Estar atento ao emergir do novo – mantendo a visão única do cliente – deve ser a principal missão do corpo executivo.

Segundo o relatório 2020 US Retail Report Index, do IBV (Institute for Business Value), a pandemia acelerou em, ao menos, 5 anos a transformação digital. Agora, as marcas fazem cada vez mais parte das jornadas de vida das pessoas, conectadas com plataformas e redes sociais 24 horas por dia, sete dias por semana.

Os clientes querem comprar de qualquer lugar, em qualquer ambiente e em qualquer momento. Menos fiéis e heterodirigidos, sua busca é por negócios consistentes nas ofertas de alto padrão quanto à qualidade de produto, desempenho de serviço e preço justo. Porém, como as organizações identificam quais desses fatores são os mais críticos e quais geram o maior valor econômico?

Em um recente estudo, a McKinsey descobriu que a atuação empresarial consistente nas jornadas do cliente está significativamente mais correlacionada aos resultados de negócios (ROI) do que a atuação nos touch points. Em um dos casos do estudo, destinado à satisfação de consumidores com o mercado hoteleiro, aqueles que tiveram uma experiência excelente na jornada, do início ao fim, afirmaram estar mais dispostos a recomendar os hotéis (61%) do que aqueles que apenas se concentraram na avaliação dos pontos de contato.

O cliente e sua jornada

Observar e compreender toda a dimensão da jornada do cliente, em cada segmento, orienta as empresas na manutenção da visão única do cliente. Não fará a diferença apenas atuar nos touch points, mas, sim, redesenhar o negócio e todas as funções em torno das necessidades de seu consumidor em cada passo da jornada.

Human-centric design é o desenho da estratégia e da operação a partir das pessoas, não dos produtos. Isso significa observar cada estágio da jornada dos usuários e seu comportamento em cada interação junto às iniciativas de inovação aberta e à colaboração em um ecossistema de plataformas. Nesse modelo, os parceiros compõem a espinha dorsal da inovação para prover soluções financeira e tecnologicamente viáveis, com o objetivo de atender à crescente demanda.

No Brasil, corporações como a Visa começam a dirigir suas estratégias a partir da visão única do cliente. Novas tecnologias, como reconhecimento facial e bitcoins, são usadas para melhor atender às demandas dos consumidores, cada vez mais conectados digitalmente. De acordo com dados da Visa, quatro em cada dez brasileiros portadores de cartão são digitais e mais de 58 mil compras online acontecem por hora em território nacional.

Dados, personalização e experiência

A economia digital exponencializa a entrada de novas experiências e micro momentos de prazer. Inúmeras startups e scaleups aceleram seus negócios a partir da obsessão da melhor e mais consistente experiência em todos os canais de contato. Assim, com a percepção de que a última experiência que você teve é o mínimo que se espera da próxima, informações e dados sobre o cliente passam de relevantes a primordiais nas estratégias corporativas.

Design thinking, informações e dados do histórico comportamental dos clientes com a empresa são iniciativas que contribuem para a análise dos fatores que conduzem à criação da nova jornada. Consequentemente, esse movimento levará ao engajamento do consumidor com a marca. Um estudo de caso da Nuance, sobre personalização e inteligência artificial no call center, comprovou a eficiência do resultado da comunicação direcionada, um a um.

Um grande varejista nos Estados Unidos iniciou sua jornada digital pelo phygital, nas lojas físicas e nos canais digitais. Em pouco tempo, percebeu que não conseguiria escalar o call center para atender os clientes na perspectiva de crescimento que observaram. Buscaram uma nova solução de contact center que fosse omnichannel, mantendo a consistência da experiência em todos os canais. Implantaram ainda uma plataforma com inteligência artificial e design contextual para personalizar a jornada do cliente. Em poucos meses, os executivos viram mais de 85% das situações resolvidas pelo assistente virtual, atendendo com diligência as mais altas expectativas.

As tecnologias emergentes e as exponenciais trouxeram uma explosão de novos pontos de contato para os usuários. Como o distanciamento social continuará a ser a norma, trazer experiências offline para o online de forma excepcional irá garantir o envolvimento contínuo do consumidor com as marcas, em todos os ambientes.

As empresas devem investir não somente em novas tecnologias, mas no ecossistema que prevê as capacidades digitais necessárias para fornecer experiências excepcionais e criar um envolvimento mais profundo com o cliente – o que poderá garantir vantagem perante aos competidores e as posicionarão como os próximos líderes em seus setores econômicos.

O novo consumidor

Como descrito acima, o novo consumidor é heterodirigido e se atualiza por vários meios de comunicação, em especial, as redes sociais, onde estão as tribos digitais. Explorador de tendências, esse consumidor é um ativo produtor de conteúdo que busca reconhecimento e encontra pertencimento.

As tendências tecnológicas, como realidade virtual e aumentada, voice commerce, 3D e bitcoins, passam a ser as atuais plataformas de uso dos clientes, que adotaram a transformação digital (self digital transformation) mais rápido do que as corporações. Mais exigente e menos fiel às marcas, o novo consumidor está atento à consistência da experiência em todos os canais, e não mais apenas aos serviços ofertados.

comportamento de consumo evoluiu de produto para propósito

O comportamento de consumo evoluiu de produto para propósito. O estudo Meet 2020 Consumers Study, elaborado pelo IBV e que contou com 18.890 entrevistados em 28 países, mostra que o comportamento de compra mudou de uma atividade mais planejada para compras imediatas, onde e quando esse cliente altamente conectado deseja. Sete em cada dez consumidores pesquisados dizem que compram nos “micro momentos de prazer”, e 35% o fazem semanalmente.

Ainda segundo a levantamento, a maioria dos consumidores se encontra em dois segmentos: aqueles preocupados em fazer seu investimento valer, selecionando produtos e serviços com base no preço e na conveniência, e aqueles que selecionam marcas com base em valor e propósito, optando por negócios alinhados aos seus valores pessoais. Esses consumidores se dizem dispostos a pagar mais por marcas que fazem o que se propõem em sustentabilidade.

consumidores se dizem dispostos a pagar mais por marcas que fazem o que se propõem em sustentabilidade.

O estudo indica ainda que seis em cada dez consumidores estão dispostos a mudar seus hábitos de compra para reduzir o impacto ambiental e 71% dos entrevistados indicaram que a rastreabilidade dos produtos é muito importante, pagando a mais por ela.

Há algumas oportunidades para as empresas fundamentarem o relacionamento com seus clientes nessa esfera:

1. Economia circular com o reuso de elementos;

2. A reinvenção da logística de entrega com a compra online e a retirada na loja ou mesmo em micro bases de atendimento nos centros de distribuição;

3. O estabelecimento de um ecossistema de produção com uma logística integrada entre fornecedores, fabricantes, varejistas e outros atores operando sob um mesmo modelo e propósito.

Essas são iniciativas que poderão otimizar o processo e reduzir a emissão de carbono, com alto impacto ambiental e responsabilidade social. O novo consumidor também está mais exigente quanto à transparência das empresas sobre os próprios dados e sobre os dados dos produtos e serviços que vai adquirir. Privacidade e rastreabilidade são alavancas para construir o relacionamento e a vinculação com uma marca.

Organizações devem estar em conformidade com as normas da LGPD e serem claras sobre uso e segurança dos dados, da coleta ao arquivamento e eliminação destes, além de disponibilizar as informações de origem e métodos de produção de seus produtos e serviços com detalhes sobre a operação, em todos os meios possíveis para acesso livre.

O novo consumidor digital é também um ávido usuário das novas tecnologias e, no varejo, a evolução das compras online passa por uma experiência além do mundo físico. Essa nova realidade abrange o meta universo, ou metaverse – por meio de 3D e realidade aumentada, simula pontos de venda virtuais como se fosse o mundo real.

Os avanços tecnológicos permitem ainda que os usuários de sites em metaverse experimentem os produtos e serviços na realidade virtual. Organizações como a Balenciaga, que apresentou uma coleção no AfterWorld, já operam nessa plataforma com um potencial de marketing altíssimo. Essa tecnologia apresenta o comportamento dos consumidores em tempo real, enquanto interagem com os serviços, se movem pelos corredores e escolhem os produtos.

Em vez de logs ou tags, os profissionais de marketing têm uma representação visual de toda a jornada do consumidor, começo ao fim, à medida que ela acontece. As informações são um arcabouço para a projeção de novas coleções e até novas lojas físicas.

Seguindo as estratégias das big four, as empresas líderes priorizam a melhor experiência do cliente em suas estratégias, seguida de aprimorar o vínculo com os clientes:

Steve Jobs (Apple) – “You have to start with the Customer Experience and work backwards to the technology.”

Richard Branson (Virgin) – “Everything comes down to Customer Service and if the people who are serving are proud of the company. The only way is if you provide then with every single detail, give them the tools.”

Jeff Bezos (Amazon) – “The first thing I know is that you need to obsess over your Customers. That`s the only reason that Amazon.com exists today in any form. When giving the choice of obsessing over competitors or obsessing over Customers, we always obsess over Customers.”

Tony Hsieh (Zappos) – “About 75% of our orders are from “repeat Customers”. Our whole philosophy is to invest in Customer Experience and let the “repeat Customers” world of mouth be our marketing.

Herb Kelleher (Southwest Airlines) – “Honor, respect, care for and reward your employees and in turn they will treat each other and the Customers in a warm, in a caring and in a hospitable way. This causes Customers to return thus bringing joy to stakeholders.”

As empresas precisarão realmente colocar o cliente no centro do desenho estratégico e das operações, além de entender o comportamento de cada persona. As novas plataformas tecnológicas permitem uma estratégia baseada em dados e informações e a consistência da experiência do cliente em todos os pontos de contato, sejam físicos ou online, gerando maior flexibilidade para escalar e agilidade para o time-to-market.

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Autoria

Simone Lettieri Derzan

É associate partner e líder de iX da IBM Brasil.

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