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Fórum: Experiências Digitais

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Foco na experiência dos clientes estimula evolução das plataformas de gestão

Sistemas que integram diferentes soluções se tornaram o Santo Graal das empresas para uma conexão personalizada, consistente e sem interrupções com os clientes

Leonardo Pujol

25 de Outubro

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Artigo Foco na experiência dos clientes estimula evolução das plataformas de gestão

No princípio da internet, nos anos 1990, a experiência do usuário era limitada à troca de e-mails, salas de bate-papo e jogos virtuais. Com o correr dos anos, uma miríade de produtos digitais surgiram. É o caso dos blogs, resultado de dois esforços. Primeiro, dos escritores, é claro. Mas eles só conseguiram publicar seu conteúdo graças ao segundo esforço: dos nerds, que desenvolviam do zero cada página de texto em HTML.

Para dar celeridade às publicações, e facilitar a vida do publicador, nasceu o conceito de CMS. É a sigla em inglês para sistema de gerenciamento de conteúdo (content management system). São plataformas que se multiplicaram desde os anos 2000. Não apenas porque resolveram o problema dos blogs. Mas também porque começaram a atender à demanda crescente de empreendedores, grandes empresas e organizações ávidas por experiências digitais, como lojas online e sites institucionais.

E assim como evoluiu das páginas de HTML, o CMS também teve suas evoluções. A necessidade de aprimorar a experiência do cliente aumentaram significativamente nos últimos anos, de modo a demandar novos formatos de conteúdo, análise de dados, softwares de automação e integração back-end. Dando origem a novas ferramentas, como os web portais e as plataformas de experiência digital (DXP, na sigla em inglês).

Mas qual é a diferença entre CMS, DXP e portais? Qual é a utilidade de cada sistema? E qual é a importância deles na experiência do cliente? A seguir, você confere os principais conceitos e o fundamento por trás de cada solução.

CMS: gerenciamento rápido e fácil

A grande sacada do CMS foi permitir que pessoas leigas – e não apenas os desenvolvedores – pudessem armazenar, organizar e publicar conteúdo na web de maneira rápida e ágil. Por meio do software, tornou-se também possível acompanhar o desempenho do conteúdo na internet e gerenciá-lo de acordo com as necessidades – adequar o conteúdo a uma tendência da internet ou da sociedade, por exemplo.

O CMS mais famoso é o WordPress (WP). De acordo com dados recentes, cerca de 40% dos sites em todo o mundo usam WP. É o caso dos sites do governo da Suécia e das empresas Walt Disney, Toyota e Sony Music, por exemplo. Algumas empresas de mídia também usam o WordPress, como a BBC e o The New York Times. Mas há veículos que, para obter mais segurança e atender necessidades específicas, criam o próprio CMS. Por exemplo, o jornal americano The Washington Post e o site desta MIT Sloan Review Brasil.

Aqui, cabe destacar que existem dois modelos atuais de CMS. Um para gerenciamento de conteúdo web (WCM), e outro para gerenciamento de conteúdo corporativo (ECM). O primeiro mantém o conceito dos blogs e dos portais de notícia. Com ele, é possível produzir, publicar e modificar conteúdo direcionado a qualquer usuário e cliente que acessar o site da empresa – interessado em saber mais sobre os produtos e serviços.

Já o ECM reúne funções que elevam um CMS ao nível corporativo. Além das ferramentas de criação de conteúdo, como publicação, gerenciamento de template e workflow, é possível contar com automação de força de vendas, gerenciamento de recursos de marketing e integração com níveis de entrega, como comércio digital, mídias sociais e software de portal.

Portais web: relacionamentos de longo prazo

Com o advento de novos canais digitais, o conteúdo precisou ser mais acessível e consistente ao longo de cada ponto de contato. E isso, um CMS tradicional tem dificuldade em oferecer. Por isso surgiram os portais web.

Um portal é uma plataforma baseada na web que coleta informações de diferentes fontes em uma única interface, concedendo aos usuários informações personalizadas. O acesso geralmente ocorre por meio de login. Exemplos de portais web incluem intranet, portal do paciente, do estudante e do cliente.

Os portais são adequados para nutrir relacionamentos de longo prazo com os clientes após a etapa de compra. E, à semelhança do CMS, tem ótima interoperabilidade com outras tecnologias utilizadas pelas áreas de marketing, vendas, data science e analytics.

Na visão da Liferay, especializada no setor de portais e DXP, os três diferenciais de um portal são: integração, consistência e personalização – componentes indispensáveis para a experiência digital do cliente.

DXP: para quem tem obsessão pelo cliente

Última fronteira da inovação, as DXPs são a evolução dos portais web e fornecem uma arquitetura que permite digitalizar operações empresariais complexas, entregar experiências consistentes aos clientes e reunir insights relevantes sobre sua audiência. “Ah, é tipo um CMS ou portal, só que em outra embalagem”. Não mesmo – embora os motivos pelos quais as empresas buscam por essas soluções são as que levam a investir em uma DXP.

Segundo a Liferay, funcionalidades centrais que diferenciam uma DXP de outras tecnologias do mercado incluem:

  • Entrega multicanal para interações digitais em diversos pontos de contato;

  • Recursos nativos de gerenciamento de conteúdo para gerir diferentes tipos de conteúdos;

  • Recursos de otimização, personalização e analytics de forma nativa;

  • Arquitetura flexível com suporte para integração com sistemas legados e aplicativos de terceiros;

  • Capacidade de quebrar silos de informação ao apresentar informações dos sistemas integrados em uma interface única e amigável;

  • Serviços de conta, incluindo inscrição, gestão de login e senhas com autenticação e controle de acesso.

Assim, empresas focadas no consumidor, aquelas que, de fato, se esforçam para acompanhar as transformações e evoluções da jornada do cliente, podem contar com as DXP. Com esse tipo de plataforma, os negócios são capazes de seguir a relação compra e venda e entender os micro momentos do consumidor na jornada, atendendo necessidades e garantindo que o atendimento seja especial. Hoje em dia, esse atendimento “humanizado” é um dos principais definidores da fidelidade do cliente. E não existe customer experience sem uma plataforma baseada em dados, ágil e acessível, que ofereça experiências digitais adequadas ao usuário moderno.

O Fórum: Experiências digitais é uma coprodução entre MIT Sloan Review Brasil e Liferay.

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Autoria

Leonardo Pujol

É colaborador de MIT Sloan Review Brasil.

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