É possível reduzir a alta rotatividade com ferramentas de fidelização específicas para cada momento da relação marca-cliente
Uma alta taxa de rotatividade de clientes, a chamada churn rate, é uma luz de alerta para qualquer companhia que pretenda reter seus consumidores. Muitas empresas, porém, analisam esses dados como a caixa preta de um avião – só após a queda.
Mas, em uma estratégia de “loyalty” bem desenhada, correções de rota são fundamentais e devem ser constantes e rápidas. Justamente para evitar acidentes de percurso.
Deve-se pensar em métricas e canais ao longo do caminho que indiquem insatisfações ou ineficiências, e agir com ferramentas de fidelização diferentes em diversos estágios da relação do consumidor com a marca. Uma avaliação e uma atuação por etapas evitam que você só perceba aquele cliente quando ele sair batendo a porta.
A churn rate é uma métrica muito eficaz e um parâmetro bastante utilizado pelas companhias para analisar a retenção de público. Especialmente para empresas com serviços contínuos, poder avaliar o número de clientes perdidos em um período específico é essencial. Uma taxa aceitável varia de acordo com o negócio, os setores e períodos etc. Mas quanto mais baixa, melhor.
Um exemplo recente e crítico sobre a importância da churn rate acontece na chamada guerra do streaming. Na disputa entre as plataformas, a revista The Economist apontou que a Apple TV tem os piores índices de retenção, perdendo 10% de seus assinantes ao mês. Isso quer dizer que ela troca toda sua carteira em menos de um ano!
Isso seria sustentável apenas em um mercado de consumidores infinitos, sem o boca a boca de detratores e, mesmo assim, a um custo alto. Como é do conhecimento dos profissionais da fidelização, a aquisição de novos clientes pode ser de cinco a 25 vezes maior.
Reter consumidores que já conhecem os serviços e produtos de uma marca, por outro lado, gera bônus para as empresas e ainda garante um público propenso a experimentar seus lançamentos. Há um estudo conhecido de Frederick Reichheld, pai do Net Promoter Score (NPS), que aponta que apenas 5% de aumento na taxa de retenção de clientes podem turbinar os lucros em até 95%.
Jonah Lopim, CEO da Crayon e ex-vice-presidente de sucesso do cliente da HubSpot, afirmou uma vez que “empresas mais inovadoras usam a churn rate como uma oportunidade de se antecipar à perda de clientes, em vez de apenas aceitá-la”. Eu concordo. Para isso, é necessário pensar em métricas e ferramentas de análise que entendam os momentos e comportamentos dos consumidores.
Muitos problemas de retenção começam pela aquisição e pelo uso inadequado de ferramentas de fidelização. Descontos, por exemplo, são alavancas que atraem grandes quantidades de consumidores, mas que dificilmente os mantêm em médio prazo. O ideal é que as ferramentas que estimulam o imediatismo sejam amparadas por outros tipos de alavancas de fidelização.
Uma forma de garantir engajamento contínuo é assumir que todos os públicos precisarão ser incentivados, independentemente do seu nível de engajamento. O que muda são as ferramentas.
Os comportamentos precisam ser separados em níveis. Cada um com ferramentas de fidelização específicas.
Por exemplo, o cliente que acabou de chegar pode ser estimulado com pontos bônus para concluir um cadastro. Aquele já engajado precisa ser reconhecido e ser tratado de forma personalizada. É como se cada participante tivesse uma meta a alcançar: toda vez que a atinge, muda de status.
Isso quer dizer também que uma nova ferramenta de fidelização precisa ser introduzida no conjunto de incentivos usado até então. Cria-se, assim, um ciclo constante de incentivo/motivação.
À satisfação com o produto ou serviço se adiciona o relacionamento, com personalização e ações diferenciadas. Isso inclui o atendimento ao consumidor, uma área que pode ser considerada a antessala da churn rate.
Esse engajamento é o que gera a recorrência. Com o relacionamento, criam-se os “embaixadores da marca”. A pesquisa What Are the True Drivers of Loyalty in the Minds of Consumers?, da Clarus Commerce, aponta, por exemplo, que 67% dos consumidores fiéis compram regularmente de sua marca (ao menos uma vez por mês) e outros 48% falam com amigos sobre essa marca.
Isso é crucial, porque uma alta rotatividade de clientes apontada pela churn rate tem ainda a capacidade de corroer a imagem de uma marca. Tanto externa, com detratores e queda de confiança, quanto internamente, minando a motivação e o engajamento de seus colaboradores.”
