People centricity: como usar os dados para engajar clientes e colaboradores

A lógica de people centricity já foi incorporada aos negócios de muitas empresas, porém, na era digital, a aplicação deste modelo tem se mostrado bastante desafiadora. Não há dúvida de que o cliente é rei, mas hoje é fundamental entender a sua complexa jornada e oferecer uma experiência satisfatória. Para dar suporte a esse modelo, é preciso levar a estratégia de dados a um nível mais elevado – afinal, se o cliente é rei, os dados são a joia da coroa –, mas não é apenas isso. A estratégia de dados deve estar acompanhada por uma infraestrutura que possibilite a integração de diferentes players, internos e externos, além de uma compreensão dos negócios que permita a construção de ecossistemas, a união de organizações de diferentes setores para interagirem entre si e criarem novas oportunidades de negócio.

Para debater esse assunto, MIT Sloan Review Brasil e Capgemini promoveram o evento Frontiers, no dia 19 de outubro, com o tema “People centricity: o desafio de manter todos os seus stakeholders engajados”. Um seleto grupo de executivos de grandes corporações conferiu a apresentação dos cases da RecargaPay, Audi e TIM Brasil e pode trocar ideias no encontro realizado no Learning Village, em São Paulo (SP).

Em resumo, termos como eficiência, conveniência, velocidade, personalização, jornada, experiência e desenvolvimento de talentos foram os mais comentados entre convidados e palestrantes, levando em consideração a perspectiva do olhar para pessoas no centro das estratégias.

Além da discussão sobre a adoção de tecnologias e a garantia de lifetime value (LTV) nesse momento em que a tríade dados, infraestrutura e ecossistema se mostra essencial para a sobrevivência dos negócios, as lideranças C-level presentes no encontro destacaram a dificuldade que as empresas têm enfrentado para encontrar ou desenvolver talentos que saibam trabalhar diante desse cenário contemporâneo.

Maturidade de dados no Brasil

Thiago Cunha Nascimento, vice-presidente de digital services da Capgemini, deu as boas-vindas aos convidados mostrando um panorama sobre a maturidade de uso de dados em diferentes setores, além de ressaltar a importância dos dados na construção de uma relação de confiança entre as pessoas, tanto clientes como colaboradores.

Segundo ele, apesar de o Brasil estar no pelotão de frente em termos de dados para people centricity, ainda há um caminho a ser explorado. Pesquisa realizada pelo Capgemini Research Institute mostra que apenas 2 de 5 CMOs utilizam dados na estratégia de marketing. E apenas 45% das empresas possuem um Customer Data Plataform (CDP), ferramenta que concentra dados estratégicos do cliente, possibilitando uma visão 360.

“Veremos um grande movimento das empresas para conhecer o cliente através dos dados”, afirmou Thiago. Na prática, isso significa investimentos, por exemplo, em data lake, para conectar as áreas da empresa, e em data ecosystem, para agregar dados de empresas parceiras. Lembrando que tudo deve ser feito de acordo com as diretrizes da LGPD.

CX é método

Do ponto de vista da experiência do cliente, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de customer journey na RecargaPay, contou que a companhia adotou uma estratégia apoiada em três pontos: resolver as necessidades do cliente, criar conexão emocional e investir na melhoria contínua dos produtos, dos serviços e do negócio. Aliando isso à eficiência operacional, a RecargaPay conseguiu reduzir a fricção em 75% no período de dois anos.

“CX é método, apesar de ser sobre percepção e experiência”, disse. Por isso, o executivo acredita que é impossível implementar uma estratégia de CX sem dados. “É preciso ter as métricas certas, com base nos dados certos sobre a experiência do cliente e do colaborador”.

Uma jornada para a infraestrutura

A Audi também está em uma jornada para tornar o dado um pilar do negócio. “Os dados dos clientes precisam fluir não apenas na empresa, mas entre as concessionárias e outros parceiros”, afirmou Ricardo Santucci, supervisor de tecnologia da informação na Audi.

Com uso de novas tecnologias e modelos de negócios, a empresa construiu uma infraestrutura de data lake com dados das concessionárias, do pós-venda e das oficinas. Essas informações têm ajudado a fidelizar o cliente e já começam a fazer diferença nos resultados. Em paralelo, a companhia busca reforçar a cultura data driven, de forma que o dado faça parte do dia a dia dos colaboradores.

Plataforma e ecossistema

Já na área de telecomunicações, a TIM decidiu focar nos dados em vez de direcionar esforços para lançar novos produtos. Assim, criou o conceito de plataformas de clientes, estabelecendo parcerias com empresas de outros setores com o objetivo de habilitar negócios digitais. Para cada parceria, a companhia conta com um time de dados dedicado. Essa foi a aposta da companhia para crescer com foco no seu core business e sem precisar de investimentos elevados. De quebra, passou a trabalhar como parte de um ecossistema maior que o de telecomunicações.

“Com isso, a TIM criou um blue ocean e novas oportunidades começaram a surgir”, contou Renato Ciuchini, vice-presidente de novos negócios e inovação da TIM Brasil. Além do uso estratégico de dados, a mentalidade de startup – adotando métodos ágeis para fazer testes pequenos, que permitem errar e aprender rápido – tem sido outra iniciativa vencedora. Segundo Renato, o grande desafio é ganhar tração para entregar resultados no curto prazo, que, somados, vão propiciar ganhos ao longo do tempo.

People centricity também para colaboradores

Além das questões sobre o cliente, people centricity também é sobre colaboradores. Nesse sentido, os líderes têm algumas dores em comum: formar as equipes, capacitá-las nas hard e soft skills e manter a motivação. De um lado, as empresas contam com profissionais que precisam lidar com dados, mas têm dificuldade de conectá-los à realidade do mercado. De outro, a necessidade de reter os especialistas (como cientistas de dados), extremamente disputados pela concorrência.

“Embora tenhamos contextos diferentes quando falamos da maturidade tecnológica em setores da economia, duas questões permanecem como as grandes dores do momento nos negócios: como manter o cliente engajado e fidelizado com as marcas e como desenvolver ou reter uma mão de obra superespecializada. E, ao mesmo tempo, qual será o perfil do profissional que vai liderar essa estratégia única nas empresas, do encontro perfeito e equilibrado entre resultados de negócios e utilização inteligente das tecnologias, especialmente dos dados”, completa Thiago Nascimento, da Capgemini.

Esses foram os principais pontos que movimentaram o debate final, que contou com a mediação de Angela Miguel, editora de MIT Sloan Review Brasil. Essa edição do Frontiers mostrou que ser people centricity requer uma transformação maior do business, sempre na busca de valorizar o recurso mais importante das empresas: as pessoas.