Por que a experiência do consumidor interessa às empresas B2B?

Clientes business-to-business também são gente. Uma obviedade? Talvez, mas não funciona dessa maneira quando a experiência como cliente digital em mercados B2B está em jogo. Poucos websites de negócios apresentam o mesmo serviço eficiente, atento e personalizado largamente oferecido pelos sites dirigidos ao público B2C.

Comércios do tipo business-to-business parecem não perceber que as decisões corporativas de compras são tomadas por pessoas – pessoas que também compram na Amazon e outros varejos online. É impossível evitar que essas experiências pessoais afetem suas expectativas nas transações profissionais pela web. Compradores corporativos, habituados a efetuar suas aquisições de forma ágil, rápida e customizada como pessoas físicas, hoje exigem o mesmo padrão ou melhor quando atuam na pessoa jurídica.

À medida que as expectativas evoluem e a tecnologia avança e cria novas possibilidades, as bases para um relacionamento B2B eficiente, receptivo e personalizado precisam se mostrar. Assim como seus correspondentes do varejo, as companhias atacadistas precisarão mudar para um modelo com feições centradas em pessoas e fazer uso efetivo da inteligência artificial, analytics, algoritmos e outras ferramentas para identificar as necessidades de seus clientes e prever comportamentos de compra.

Três forças atuantes nos mercados B2B

O e-commerce continua a crescer e é uma parte significativa do faturamento B2B. Segundo levantamentos como da Forrester, “quase 15% das vendas B2B nos EUA devem ser feitas por via digital em 2021, um crescimento de 15% em apenas cinco anos.”

Plataformas digitais de vendas estão substituindo os canais pessoal e telefônico e são mais capazes de capitalizar fatias maiores do mercado para as estratégias omnichannel. Para se beneficiarem das oportunidades que surgem ao satisfazer as expectativas dos clientes, as empresas devem entender três impulsionadores de tendências de vendas e experiência de consumo em mercados B2B:

“Consumerização” das expectativas do cliente

A adoção generalizada de tecnologia digital e a automação de muitas das interações comerciais modificou a forma como empresas adquirem produtos e serviços. Cada vez mais elas pensam e agem como consumidores finais, acostumados a transações online rápidas e perfeitas, serviços e cumprimento de especificações.

Contudo, de acordo com a Salesforce, menos de 30% dos fornecedores podem ser considerados como entregando excelentes experiências. Outra dimensão disto reflete as gerações que estão entrando no mercado de trabalho: o crescimento dos millennials nas empresas faz com que sua visão digitalizada do mundo seja incorporada, e 61% das negociações B2B agora começam online. Mais de 80% dos compradores pesquisados pela Salesforce querem ter um tratamento do mesmo nível que recebem como indivíduos consumidores e dois terços deles trocaram de fornecedores para conseguir isto.

Melhorar o tratamento do cliente por meio de tecnologias melhores e automação representa uma grande oportunidade para a maioria das empresas B2B. Dados da A.T.Kearney confirmam que quando é oferecida uma experiência personalizada e integrada, o retorno cresce em média 8,1%, duas vezes a taxa de concorrentes com plataformas digitais menos desenvolvidas. Em algumas indústrias, a conversão de um cliente de um único canal em usuário omnichannel aumenta seu consumo em 21%.

Características específicas da compra B2B

Clientes corporativos esperam um tratamento equivalente ao que recebem como pessoas físicas, mas nem sempre agem como consumidores B2C. Há diferenças fundamentais em seus comportamentos de compra, processos e tomada de decisão.

Consumidores finais podem ser emocionais e espontâneos, e muitas vezes apertam o botão de “comprar” por impulso. Já o comprador de uma empresa, em contraste, assume uma abordagem racional e desapaixonada, guiada por critérios objetivos e análise fria de opções. Consumidores individuais tipicamente baseiam suas decisões em fatores vagamente definidos: preço, qualidade percebida ou atratividade do produto. Já para as companhias, o comprador tem requisitos complexos e específicos para a compra: preço e formas de pagamento, níveis de serviço, considerações legais e fiscais e necessidades logísticas.

Relacionamentos B2B são também mais complexos do que os B2C. Um consumidor toma suas próprias decisões de compra, enquanto nas empresas é comum precisar de inputs e aprovações de outros stakeholders da organização. Aquisições de um indivíduo são, em geral únicas, mas os negócios com empresas se dão no contexto de relações repetidas entre comprador e vendedor, e padrões de compra de longo prazo.

Evolução de analytics e de algoritmos

Análises de Big Data, combinadas a algoritmos de tomada de decisão, mudam ambos os lados das negociações B2B. Mais compradores corporativos usam essas ferramentas para otimizar aquisições, ao mesmo tempo que os vendedores as usam para projetar tendências de compra e personalizar produtos e serviços.

Analytics juntam, enriquecem e sintetizam dados de clientes, revelando padrões de comportamento de compra e disparando sugestões automáticas a possíveis necessidades identificadas pelas plataformas. Uma combinação efetiva de analytics e algoritmos ajuda quem vende a desenvolver e apresentar, no momento certo, ofertas altamente customizadas em experiências automatizadas e sem gerar atritos.

O Fórum: Experiências digitais é uma coprodução entre MIT Sloan Review Brasil e Liferay.