Por que a personalização é importante para a privacidade do consumidor

Dados do usuário fornecem às empresas ricas oportunidades para criar experiências personalizadas e adaptar seus serviços às necessidades do cliente. Ao mesmo tempo, casos de abuso de uso de dados de consumidores levantaram preocupações sobre como as empresas podem encontrar o equilíbrio certo entre personalização e privacidade.

Para ajudar negócios a tomarem melhores decisões sobre essa questão, a consultoria McKinsey realizou uma pesquisa a respeito do ponto de vista dos consumidores sobre os benefícios da personalização, o rastreamento feito pelas marcas de suas atividades e as vantagens e desvantagens entre os dois. O levantamento foi composto por 1.012 consumidores dos Estados Unidos, entre 18 e 70 anos, que realizam compras online.

Em geral, as pessoas estão preocupadas com as marcas que rastreiam suas atividades, mas o nível de preocupação varia de acordo com o tipo de atividade. Cerca de 40% indicam que não estão tão preocupados com o consumo de conteúdo, compras, pesquisas online e até mesmo o uso de pulseiras opcionais (como Fitbits) sendo rastreados e capturados. O uso de machine learning e análises avançadas capazes de “hackear o consumidor” rastreando o consumo de conteúdo digital e o comportamento de busca não parece levar ao aumento da ansiedade do cliente.

O nível de preocupação aumenta, no entanto, com atividades que muitas vezes são consideradas mais intrusivas. Isso inclui algoritmos com acesso de texto completo a e-mails, uso de reconhecimento facial em lojas físicas e dispositivos de reconhecimento de voz ouvindo enquanto conectados em residências.

Como os benefícios percebidos e os dados demográficos afetam as preocupações com a privacidade

À medida que os benefícios da personalização se tornam mais atraentes para os consumidores pesquisados, o nível de preocupação com a privacidade diminui. Por exemplo, receber preços individualizados na forma de descontos para um produto ou serviço que os consumidores realmente queriam estava entre os benefícios mais citados, sendo que 57% dos entrevistados expressaram entusiasmo ao saber que o uso de seus dados poderia retornar em uma estratégia como essa.

Em segundo lugar, para 55%, estava o benefício de receber um produto ou serviço gratuito que os consumidores queriam, mas achavam que era muito indulgente ou que não era prioridade. Curiosamente, receber serviços de concierge dedicados e aconselhamento personalizado ficou no final da lista de benefícios do cliente (menos de 25%).

Idade

No entanto, a preocupação com as práticas de dados aumenta com a idade, enquanto o entusiasmo com os benefícios gratuitos diminui. Cerca de 65% dos menores de 24 anos não estão preocupados com as empresas analisando seus padrões de compra em comparação com 30% dos maiores de 65 anos. Da mesma forma, para os consumidores mais jovens, quanto melhor o benefício, menos preocupados com a privacidade em comparação com outras faixas etárias.

Educação

Os níveis de renda não parecem afetar a relação benefício-privacidade em relação à privacidade, mas a educação, sim. Para a parcela menos instruída (indivíduos que não concluíram o ensino médio), as preocupações com a privacidade caem 20% para os benefícios personalizados que eles mais valorizam – incluindo entradas de sorteio para produtos muito caros (por exemplo, um carro) e experiências indulgentes (por exemplo, conhecer uma celebridade) – quando comparado com benefícios menos valorizados, como conselhos personalizados sobre como administrar dinheiro.

A relação benefício-privacidade torna-se menos clara à medida que os níveis de educação aumentam, mas até certo ponto. Essa tendência, porém, não se estende aos mais instruídos (aqueles com pós-graduação), que mostram menos preocupação com a privacidade e mais entusiasmo com benefícios personalizados do que a parcela com formação universitária sem diplomas avançados.

Geografia

A geografia também desempenha um papel importante nessa equação. Em geral, os habitantes urbanos estão mais empolgados com os benefícios personalizados e menos preocupados com a privacidade do que aqueles em ambientes rurais. Embora as razões para isso não sejam totalmente claras, existem algumas teorias que explicam os porquês: (1) os moradores urbanos são consumidores mais frequentes de mídia e, portanto, estão mais acostumados a rastrear tecnologias em geral; e (2) em muitas cidades há mais câmeras em uso e os consumidores estão se acostumando mais com elas.

Gênero

Sobre gênero, a única observação trazida pela pesquisa diz respeito às mulheres, geralmente estão mais empolgadas do que os homens com produtos e serviços indulgentes e com descontos individualizados para produtos ou serviços que realmente desejam. Outro fator relevante: o tempo gasto nas redes sociais. Os dados do levantamento revelaram que quanto mais as pessoas usam as mídias sociais, menores tendem a ser seus níveis de preocupação.

As implicações para empresas e marcas são duplas quando se trata de conquistar a fidelidade do cliente e mitigar as preocupações com a privacidade:

1. Entenda os detalhes das preferências de seus consumidores. As empresas precisam analisar as preferências do consumidor para desenvolver uma compreensão clara do que mais beneficia cada valor demográfico. Ao entregar esses benefícios por meio de ofertas personalizadas, as empresas podem mitigar algumas das preocupações com a privacidade dos dados do consumidor. Isso exige que as empresas invistam em pesquisas profundas sobre seu consumidor, testes contínuos da eficácia das ofertas e análises avançadas para fornecer níveis mais profundos de insights.
2. Comunicar e educar consumidores sobre o vínculo entre a coleta de dados e a personalização. As empresas que fazem isso melhor se concentram na comunicação em termos simples, definindo claramente os benefícios e sendo transparentes sobre os tipos de dados coletados e como eles são protegidos. Eles geralmente comunicam essas informações no onboarding ou no ato da inscrição do usuário em tal site ou plataforma. As melhores práticas de hoje tendem a estar no setor financeiro, onde os dados do cliente são sensíveis por natureza e a necessidade de confiança e transparência é fundamental.

O debate sobre privacidade está longe de terminar. Contudo, ao entender o que as pessoas realmente valorizam, as empresas podem fazer mais para criar confiança com seus clientes.