Tudo sobre tendências - Conceitos - parte 1 de 5

O negócio de tendências no mundo está sempre cheio de perguntas: o que é uma tendência? Como definimos uma? Como as tendências nos afetam (individualmente, nos negócios e na sociedade)? E como identificar tendências emergentes?

Além dessas questões, podemos perguntar ainda: como compreender tendências emergentes e as atuais? Ou: que métodos devem ser usados para entender as tendências? Existem padrões para identificá-las?

Outras reflexões são mais estruturais e complexas, como: o que podemos aprender através da análise e da observação contínua de tendências? Quais tendências devemos levar em consideração para um determinado negócio? Como nascem e se propagam as tendências? Como prever a trajetória de uma tendência?

E por aí vai.

O fato é que nos últimos anos a palavra “tendência” tem entrado de forma decisiva no universo empresarial e acadêmico, nem sempre da forma mais correta. Por isso, como um especialista da área com alta quilometragem, vim dividir com vocês as respostas a essas perguntas.

Antes de entrar nelas, devemos ter em mente que, quando atuamos no ramo das tendências, atuamos sobre o futuro e sobre como podemos identificar padrões comportamentais nos consumidores. Muitas pessoas acreditam que as tendências representam algo misterioso, ou um fenômeno inexplicável que ninguém realmente compreende. Isso não é verdade. Apenas o conceito de tendência tem múltiplos significados para pessoas e áreas distintas.

Definições

O estudo de tendências é ainda uma disciplina relativamente recente. Isso explica por que não se estabeleceu ainda uma prática definitiva para o processo de identificar e analisar tendências.

Designações como “futurology”, “coolhunting”, “trend spotting”, “trend forecasting”, “trend prediction” e “creatology” são comuns quando se fala de tendências.

Muitas são as designações relativas às pessoas responsáveis pela identificação de tendências: “policy visionaries”, “prediction market developers”, “foresight consultants”, “visionaries”, “trendmeisters”, “trend gurus”, “trends analyst”, “coolhunters”, entre outras.

Apesar disso, a análise de tendências está longe de ser uma pseudociência. Uma (verdadeira) análise de tendências utiliza um processo formal e rigoroso que combina um conjunto de metodologias com um conjunto de fatores. Definimos essa metodologia como o processo de coolhunting (a caça ao que é cool).

Para antever comportamentos, coolhunting

O estudo de tendências dos consumidores não é um estudo de inovação. Seu propósito não é informar quais os produtos ou serviços que estão disponíveis no mercado. Não tem também como objetivo identificar pesquisas e desenvolvimentos das outras empresas do mesmo setor. É claro que não se pode ignorar essa realidade setorial, mas ela é apenas um meio para atingir um fim. Ainda que, por vezes, seja capaz de fornecer insights que sigam nessa direção.

O propósito do coolhunting é, de fato, estudar atitudes e comportamentos dos consumidores, não se tratando só de fornecer informações de tendências atuais – esse o objetivo fica com as técnicas tradicionais de pesquisa.

O que faz com que o coolhunting seja tão valioso é o fato de predizer os comportamentos futuros. É necessário que se determine como uma tendência atual vai se desenvolver e que outras tendências irão ocorrer no futuro.

As tendências afetam tudo: o que bebemos e o que comemos, o que gostamos de ler, os filmes que queremos ver e todas as outras áreas onde usamos a palavra “gosto” para descrever aquilo de que efetivamente gostamos (definição redutora do verdadeiro efeito das tendências sobre o consumidor/cliente, mas centrada em seu ponto mais importante: a intangibilidade comportamental).

Ondas e modas versus tendências

As tendências têm como base dois grandes tipos de mudanças:

A. De curto prazo: as fads, que são novidades, ou manias, mas não são tendências. São histórias curtas em torno de algo novo, como produtos relativamente inovadores comercializados agressivamente, mas que serão rapidamente esquecidos e , por isso, rapidamente substituídos por produtos novos. Falamos, assim, de ondas e modas.

B. De longo prazo: essas são as verdadeiras trends. Tendências envolvem mudanças no gosto e no estilo de vida, na forma como nos comportarmos, sendo estas mudanças bem mais que uma mania passageira. São verdadeiras tendências comportamentais incorporadas em nosso dia a dia.

Devemos considerar tanto ondas como modas, mas apenas para entender o que é e o que não ê tendência. A figura abaixo nos mostra a diferença entre ondas, modas e tendências:

Onda — Vêm com um impacto grande, mas dissipam-se rapidamente. As pessoas as incorporam sem entender o porquê. Exemplos de ondas tivemos: os crocs e a pulseira Power Balance.

Moda — Incorporada de maneira consciente na rotina diária. Não acarreta mudança de comportamentos. Tem um impacto menor do que a onda e dura menos tempo. Temos como exemplos de modas os Converse AllStar e a Pandora.

Tendência — Resultado de uma mudança de comportamento. Começa de maneira mais tímida do que a onda e a moda, mas a sua duração é grande e com impactos profundos. Assumida como mentalidade emergente e dominante. Bons exemplos disso são as Havaianas e os Swatch, enquanto acessórios de moda.

A análise da figura acima já nos permite entender as diferenças de conceitos, posicionando a tendência no campo comportamental. E isso faz toda a diferença do mundo, uma vez que, entendendo o comportamento dos consumidores, conseguiremos servi-los melhor.

O processo de pesquisa de tendências começa com os coolhunters e move-se posteriormente para a corrente principal (mainstream), sendo o foco do processo a atenção que se deve dar aos primeiros sinais de mudança.

Nos próximos posts: a evolução das tendências, o modelo diamante, fonte de valor, ameaças e oportunidades e muito mais.

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