Os princípios do marketing contemporâneo – 1ª parte

O marketing mudou drasticamente nos últimos anos em resposta direta à forma como a tecnologia afetou a gestão. A tecnologia hoje condiciona praticamente todas as maneiras como as organizações criam, planejam, executam e mensuram seus esforços de marketing. Ao mesmo tempo que todas as indústrias mudaram – bens de consumo, serviços financeiros, bens duráveis e outras –, a indústria da tecnologia, em virtude de sua natureza rápida e inovadora, tende a liderar a mudança quando se fala em transformação de marketing, e se tornou um modelo para os esforços de marketing digital moderno. As mudanças no marketing de produtos de tecnologia são importantes não apenas para os profissionais de marketing que buscam aperfeiçoar sua perícia no setor, mas também para profissionais de marketing de outros setores que buscam adquirir novas habilidades e práticas.

Com mais de 30 anos de experiência cada um em prática ou estudo de marketing de produtos de tecnologia, nós definimos um conjunto de princípios que reflete abordagens tanto clássicas quanto novas. Nós ilustramos esses exemplos com vários exemplos em primeira mão da Adobe, pioneira em marketing de tecnologia e líder sólida de mercado, bem como outras grandes empresas de tecnologia, como Fitbit, Intel, Intuit, Red Hat e Spotify.

1. A tecnologia é apenas o primeiro passo

A tecnologia mudou tudo. Fundamentalmente, ela permite novas formas de criar experiências do cliente, novos meios de se conectar com os consumidores e outros constituintes, e trilhões de dados quantitativos para entender o comportamento do cliente e o impacto de programas de marketing e atividades. No entanto, mesmo com todo esse progresso, nós ainda estamos apenas a ponta do iceberg em relação ao profundo impacto que a tecnologia terá sobre o futuro do marketing. 

Embora a tecnologia esteja se tornando mais avançada e disruptiva, os profissionais de marketing em produtos de tecnologia devem perceber que a tecnologia é só o primeiro passo. Para entender completamente o potencial da tecnologia, é preciso transformar pessoas, processos _e_ tecnologia. Apenas reconhecendo as três forças os profissionais de marketing modernos colherão todos os benefícios que a tecnologia pode ter na transformação digital. 

Não há dúvidas de que a tecnologia é fundamental para o sucesso da empresa em praticamente todas as organizações hoje em dia, especialmente para aquelas em empresas de tecnologia de marketing em si. Para vencer nessa nova era, é imperativo que os profissionais de marketing adotem desenvolvimentos em tecnologia e testes e abracem novos avanços que se encaixem à sua empresa – seja IA, voz ou realidade aumentada – antes que percam uma vantagem competitiva. Ao mesmo tempo, dominar a tecnologia não é o único critério de sucesso na era de marketing moderno – as pessoas e processos certos também devem estar adequados para propriamente desenvolverem, gerirem e nutrirem os benefícios dessa tecnologia.

Como funcionários, os profissionais de marketing de hoje devem possuir muitas características. Eles precisam ser curiosos, flexíveis, ágeis e ligeiros. Devem estar dispostos a ser agentes de mudança, sempre de olho no futuro e ajudando a escalar transformação conforme os campeões mudam. O status quo para qualquer trabalho de marketing não é mais suficiente – o desenvolvimento contínuo de novas habilidades para todos os profissionais de marketing é fundamental. A Adobe, por exemplo, encoraja o desenvolvimento de habilidades em uma ampla variedade de formas, incluindo job rotation com novas funções com o passar dos anos, treinamento interno e programas de aprendizagem, sessões de perguntas-e-respostas internas com clientes externos para a obtenção de perspectivas “de fora para dentro”, e uma newsletter de desenvolvimento. 

A organização do marketing como um todo, porém, também precisa de pessoas com conjuntos de habilidades diversos e conhecimento em áreas fundamentais. Os gestores devem assegurar que suas equipes de marketing incluam membros que tragam capacidades criativas e analíticas, bem como indivíduos que podem desempenhar funções recém-desenvolvidas em uma equipe – seja com habilidade em desenvolvimento de web, data analytics, e-commerce ou novas mídias. Muitos desses trabalhos não existiam há quatro ou cinco anos, e mesmo quando existiam, eles mudaram dramaticamente nos últimos anos.

Ademais, enquanto esses empregos novos e especializados emergem, os profissionais de marketing devem conseguir ter uma visão ampla da estratégia de marketing. A natureza dinâmica entre canais de marketing hoje exige que as campanhas sejam integradas e conectadas em cada canal. Em suma, é obrigatório na gestão de marketing de todas as empresas treinar e readaptar seus funcionários, bem como trazer novos talentos e liderança em áreas especializadas.

Os processos também devem mudar para organizações de tecnologia. Hoje, o processo de decisão do cliente está se tornando mais complexo e variado. Conforme a jornada do cliente se torna cada vez menos linear, a organização deve mudar para refletir isso. Em um mercado mais complexo, as linhas organizacionais internas precisam ser redesenhadas. Os silos devem ser quebrados e as relações multifuncionais estabelecidas para que o marketing funcione de forma semelhante em outros grupos da organização, como TI, finanças, vendas e gestão de produto. 

O marketing pode se beneficiar da produção desses outros grupos e também contribuir para a eficácia e sucesso dos grupos ao mesmo tempo. Por exemplo, para melhorar a confiabilidade da previsão financeira, o marketing pode compartilhar indicadores-líderes de pré-aviso que foram demonstrados para afetar comportamentos “base de funil” e, por fim, lucrar (por exemplo, o número de visitas dos clientes em websites controlados pela empresa). Como nunca antes, o marketing hoje pode demonstrar seu impacto sobre a empresa, validando o ROI de cada dólar para grupos de colegas na organização e se tornando um orientador estratégico do negócio.

Todas essas mudanças, porém, exigem que as organizações de tecnologia operem de maneira diferente. Conforme será desenvolvido em mais detalhes abaixo, elas devem aprender a ser ágeis, arriscar, fracassar rápido e aprender lições. Elas também devem aprender a aproveitar ao máximo o mundo rico em dados, com testes, otimizações e ativações. 

2. A experiência é a nova marca

Com o marketing tradicional, o processo de decisão do cliente e venda da empresa era comparativamente simples com os clientes entrando em um funil de marketing e vendas da empresa e fazendo várias escolhas ao longo do caminho para se tornarem clientes leais e repetidos. Hoje, embora ter grandes produtos de tecnologia seja e sempre será de importância primordial, cada ponto de contato do cliente online e offline – como um tuíte, o dowload de um produto, uma compra na loja, o propósito social da empresa, o comportamento de seus executivos e a cultura corporativa – pode moldar experiências que definem uma marca para os clientes.

Os profissionais de marketing operam na intersecção de muitas dessas experiências do cliente e são unicamente posicionados para ajudar a orientar as futuras direções para as marcas. Ao fazer isso, os profissionais de marketing de produtos de tecnologia não podem apenas venerar o produto sozinho e serem transacionais em suas interações com o cliente. Eles devem criar experiências completas, imersivas para clientes que constroem laços fortes para a empresa e a marca como um todo. Experiências são o novo campo de batalha competitivo e um meio de criar diferenciação poderosa dos competidores. 

Com produtos de tecnologia, a instalação e operação de produto contínua, especificamente, é absolutamente fundamental. Se os clientes não podem usar de maneira bem-sucedida os produtos de uma empresa, não haverá valor de realização, e eles eventualmente mudarão para produtos de outras empresas que podem acessar e usar mais facilmente. Além de criar produtos o mais fácil de usar possível, empresas de tecnologia devem ter uma ampla gama de apoio e serviços para que os clientes as ajudem com instalação e uso de produtos, empregando amplos recursos de treinamento, bem como fóruns informativos, canais sociais e websites.

A Adobe, por exemplo, realiza esforços enormes para educar seus clientes para que eles saibam como utilizar um produto, consertar qualquer problema que surja, e lidar com quaisquer situações especiais que ocorram, o mais rápido e fácil possível. A empresa faz o máximo de forma digital, utilizando vários vídeos no YouTube, Adobe.com e qualquer canal digital onde os clientes estão presentes para ajudá-los a aprender e dominar seus produtos. 

Outras empresas como Buffer, Wistia e Mailchimp, de forma semelhante, colocam tremenda ênfase na educação do cliente e asseguram que os clientes tenham a melhor experiência de produto possível. Por exemplo, a Fitbit tem sensores combinados, tecnologia sem fio, software e serviços para ser pioneira em saúde conectada e o mercado fitness. Para ajudar os clientes a aproveitarem ao máximo a Fitbit e terem vidas mais saudáveis e ativas, a empresa utiliza mídias sociais e apoio de uma forte comunidade, além de telefone, e-mail e suporte via chat, tanto para transmitir quanto para coletar informações sobre o uso do produto.

3. Um novo tipo de relação com o cliente prevalece

A realidade das relações entre cliente e marca hoje é que elas evoluíram de interações únicas, intercaladas, para relações sempre operacionais, simbióticas e imersivas. Os clientes dominam a marca de muitas formas, assim como os profissionais de marketing, e é responsabilidade de cada profissional de marketing tornar os clientes parte integral da equação da marca da empresa, pedindo feedback contínuo, escutando e cocriando com eles. O que os clientes querem exatamente de uma marca? O que eles não querem? Os profissionais de marketing nem sempre fazem o que os clientes dizem que devem fazer, mas se os profissionais de marketing não o fizerem, eles precisam dizer aos clientes por quê.

Considere esse exemplo da Adobe para gerenciar as expectativas do cliente. Quando a empresa saiu do software Creative Suite para o serviço de assinatura Creative Cloud, alguns clientes não estavam felizes com a mudança. Eles estavam apegados aos seus softwares embalados e o modelo de compra inicial que conheciam há anos, então houve, compreensivelmente, uma apreensão sobre o que essa mudança significava para eles. A resposta em alguns mercados de que assinaturas digitais ainda não eram norma foi particularmente pronunciada.

A única forma de lidar com essa resistência à mudança de comportamento foi oferecer transparência máxima e fornecer muitas informações. Isso exigiu que a Adobe se aproximasse muito dos clientes – em fóruns online, canais sociais e por meio de eventos ao vivo – para entender seus receios e preocupações. Após a empresa internalizar seu feedback e entender os insights que levavam a esse medo, ela conseguiu articular claramente sua resposta.

Especificamente, a Adobe assegurou que o valor e inovação contínuos que o modelo de assinatura oferecia fossem cuidadosamente comunicados em cada ponto de contato. Ao invés de investir em um grande esforço de marketing a cada dois anos para alinhar com um grande lançamento, a Adobe concentrou sua estratégia de marketing para apoiar um modelo de assinaturas com campanhas educacionais e inspiradoras contínuas que construíram uma relação contínua com o cliente. Com o passar do tempo, o valor do produto em si, apoiado por fortes relações com o cliente, ajudou os clientes a ficarem mais satisfeitos com o modelo de assinatura. Embora nenhuma campanha possa satisfazer todos os clientes toda vez, ver os problemas através das lentes de um cliente e agir com base nesses insights é fundamental para estabelecer relações de longo prazo mutuamente benéficas.

Uma relação forte com o cliente exige que os funcionários de marketing entendam profundamente como os clientes pensam e sentem, não apenas em relação a seus produtos e serviços, mas para que estão usando os produtos e serviços e como estão realmente utilizando-os. Isso requer um grande insight sobre as motivações e comportamentos do cliente – os problemas que os clientes estão tentando resolver e as metas que estão tentando atingir.

Pioneira em marketing de tecnologia focada no cliente, a Intuit aplicou sua forte crença em empatia com o cliente e seu princípio de criação Design for Delight (D4) para criar uma experiência de usuário mais prazerosa em todo seu portfólio de produto. Particularmente, o software de preparação de impostos Turbo Tax da Intuit se tornou um líder de mercado, explorando o alívio emocional fazendo uma tarefa monótona, mas inevitável – preparação de impostos – e fazendo isso da maneira menos dolorosa e mais aprazível possível. Com base em insights fortes dos clientes, a Turbo Tax é criada para ser amigável, pessoal e fácil de usar em múltiplas plataformas para criar uma experiência positiva com o cliente ao arquivar impostos e maximizar reembolsos fiscais. 

4. Conecte-se com consumidores online e offline

Em tecnologia, quando vende produtos complexos de forma justa, a empresa é responsável por obter sucesso com o cliente. A quantidade de dados disponível hoje exige que toda marca conheça seus clientes e os atenda em cada ponto de contato possível, mas ao mesmo tempo, ainda é importante realmente se encontrar com os clientes! Nenhum dashboard sozinho pode oferecer os mesmos insights ricos como uma conversa aprofundada com um cliente engajado. Junto com métodos qualitativos tradicionais, como grupos de foco e pesquisa, a Adobe descobriu que embora todos nós vivamos em um mundo dominado pelo digital, eventos presenciais estão longe de acabar. A empresa enxerga níveis de engajamento sem precedentes em seus eventos ao redor do mundo, e continua ultrapassando cada empreendimento que seleciona, porque provavelmente nada nunca superará o poder das empresas e seus clientes se reunindo presencialmente para aprender, se inspirar e se divertir um pouco. 

5. Criação de valor, comunicação e a “Delivery Still Rule”

O valor percebido – especialmente com produtos tecnológicos complexos – pode ser difícil para os clientes avaliarem. Formalmente, o valor percebido são todos os benefícios diferentes que os clientes ganham por comprar e utilizar um produto, bem como os diferentes custos economizados. Não são apenas benefícios e custos financeiros, mas também psicológicos, sociais, emocionais e outros tipos de benefícios e custos. Observe que a criação de valor é necessária, mas não suficiente, para o sucesso do marketing. O valor também deve ser eficaz e efetivamente comunicado e entregue. 

Ao comercializar produtos de tecnologia, é importante encontrar maneiras de simplificar a explicação da funcionalidade do produto e desempenho e os benefícios resultantes obtidos – ou mesmo custos economizados – para ajudar na compreensão e apreço dos clientes. Por exemplo, uma das chaves para o sucesso do lançamento da Intel Inside foi que ela empregou a metáfora poderosa de microprocessadores como “cérebro” de um computador. Mesmo que potenciais clientes não soubessem o que era ou fazia um microprocessador, eles ainda poderiam apreciar a importância fundamental de ter os cérebros mais inteligentes. 

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