As seis competências dos melhores diretores de experiência

Você se lembra daquela ideia de manter uma cadeira vazia na sala de reuniões como um lembrete de que o cliente merece um lugar à mesa? O conceito de experiência abrange todos os pontos de contato que um cliente (ou funcionário) tem com uma empresa, desde navegar em um site e fazer uma compra até iniciar uma devolução ou planejar uma visita à loja.

Quem ocupa a cadeira de executivo-chefe de experiência (CXO, na sigla em inglês) faz o papel da voz do cliente, perguntando: “Isso facilita a vida? Elimina atritos? Cria uma experiência agradável?” 

Caso a resposta a alguma dessas perguntas seja negativa, a experiência precisará ser redesenhada. 

Mas o que faz um(a) CXO?

Um(a) CXO coleta informações sobre a experiência vivida pelo cliente, por meio de pesquisas diretas e indiretas em diferentes segmentos. Com esses dados em mãos, explora questões que vão desde diferenças geracionais até acessibilidade digital para deficientes visuais. E desmascara mitos, usando dados para mostrar o que o cliente realmente deseja.

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Ocupada por pessoas com experiência em estratégia, inovação e serviço, a posição recebe uma variedade de títulos – pode ser diretor(a) de clientes, de defesa do cliente, de sucesso do cliente ou de experiência do cliente. 

CXO é uma das funções com crescimento mais rápido entre cargos C-level: em 2020, quase 90% das empresas da Fortune 500 tinham um(a) CXO.

As seis habilidades que o/a CXO deve ter

Com base em minha própria experiência, descobri que, à medida que diretores de experiência aprendem a navegar em suas novas funções, as seis habilidades a seguir são essenciais para deixar o cliente satisfeito:

Inspirar a equipe a ter a visão do cliente

Se o problema é simplificar um processo de faturamento ou introduzir uma nova tecnologia, um(a) ótimo/a CXO não precisa estar na sala para levar uma equipe a perguntar como a experiência poderia ser melhor do ponto de vista do cliente. 

Essa pessoa define sua visão contando histórias de sucesso e pontos em que houve falha. Além disso, defende, apoia e inspira usando dados, benchmarks e lições de outros lugares.

Incentivar o aprendizado sobre design centrado em pessoas

Outro diferencial é projetar e oferecer um programa de aprendizado e desenvolvimento para ensinar as habilidades do design centrado nas pessoas, incluindo empatia, pesquisa etnográfica, cocriação do cliente, prototipagem rápida e escuta ativa do cliente. 

Esse conhecimento pode ajudar uma organização a desafiar as ortodoxias de “como as coisas sempre foram feitas” e desbloquear novas maneiras de atendimento.

Responder aos problemas com ações

Embora fazer perguntas provocativas e ensinar outras pessoas possa dar impulso para mudar a cultura de uma organização, um(a) grande CXO é responsável por corrigir as más experiências do cliente ao longo de sua jornada de relacionamento com a empresa. 

Às vezes, os CXOs estão associados à criação de montes de mapas de jornada do cliente, que se acumulam para nunca mais serem vistos novamente. 

Em vez de criar mapas de jornada, os melhores CXOs resolvem problemas em um momento importante (digamos, uma crise imediata, como um cliente com dificuldades para ter seu pedido atendido ou resolver o problema de cobrança) e para o futuro (para que outros clientes não passem por experiências semelhantes).

Projetar a tecnologia usada para personalização

A IA está mudando rapidamente as expectativas dos clientes e as interações com as marcas. Muitas vezes, para serem percebidas como referências em tecnologia, as organizações investem milhões de dólares em novas soluções que contam com recursos e funções que podem – ou não – criar melhores experiências. 

Ótimos CXOs levantam uma voz forte e persistente em nome dos clientes sempre que sua empresa planeja lançar novas tecnologias, para garantir que ela realmente beneficie as pessoas.

Medir o impacto da experiência do cliente nos resultados financeiros 

Esses diretores devem coletar dados que reúnam métricas operacionais e experienciais com resultados financeiros. Um cliente clicou em uma oferta em um site ou ligou para uma central de atendimento? A experiência dele foi boa, ruim ou neutra? Ela levou a um maior volume de compras, novas vendas ou indicações para outros clientes? 

Para justificar os investimentos necessários a fim de criar experiências agradáveis para o cliente (algo que muitas vezes é caro), grandes CXOs falam a linguagem do amor dos diretores financeiros: ROI. Ou seja, investir de maneira correta em boas experiências para o cliente é garantia de retorno sobre o investimento.

Criar o ecossistema projetado para atender o cliente

É papel de um(a) CXO bem-sucedido/a reunir grupos multifuncionais de funcionários motivados como se fossem os Vingadores da Marvel: juntar os respectivos superpoderes individuais para resolver um problema e, depois, dissolver a equipe quando ela não for mais necessária. 

Por exemplo, quando se comete uma falha com um cliente, geralmente é necessário conhecimento de toda a organização, incluindo TI, digital, dados, segurança e design de experiência, para encontrar rapidamente uma solução. 

Esse ecossistema pode assumir uma variedade de formas, desde estruturas organizacionais tradicionais até equipes tipo SWAT, menos tradicionais.

Assim como outros novos cargos executivos (como diretor de dados, diretor digital e diretor de inovação), o trabalho e as habilidades necessárias do CXO continuarão a evoluir. Hoje, um CXO bem-sucedido defende todos os aspectos da experiência do cliente e lembra que, em última análise, seu trabalho trata de pessoas que querem ser tratadas com empatia e respeito.