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Xtended

Como o design pode proteger suas inovações dos imitadores

Conheça o framework de design estratégico que amplia as possibilidades de inovação ao integrar criatividade, sigilo e engenharia na defesa da propriedade intelectual

Samuel C. MacAulay e Dmitry Sharapov

1 de julho de 2025 e atualizado em 7 de julho de 2025

19 min de leitura

Por que um inventor como Charles Babbage inseriria deliberadamente erros nos projetos do primeiro computador do mundo? E por que a Apple rotulou erroneamente os primeiros protótipos do iPhone como iPods? Ações como essas podem não parecer intuitivas, mas são, na verdade, elementos centrais em uma estratégia de inovação que há muito tempo passa despercebida.

Como muitos inventores depois dele, Babbage temia que rivais acessassem seus projetos e eliminassem sua vantagem competitiva. Ao incluir erros propositais, dificultava qualquer tentativa de cópia. A Apple seguiu lógica semelhante: rotulou protótipos do iPhone como iPods para evitar vazamentos e proteger sua capacidade de lucrar com a inovação.

Os gestores muitas vezes assumem erroneamente que o conhecimento contido em uma inovação é algo inerentemente imitável ou inimitável. No entanto, os casos acima são exemplos de inovadores que usam de modo intencional as aparências para manipular o quanto esse conhecimento pode ou não ser imitável. Tal abordagem amplia muito as possibilidades de elaborar uma estratégia de inovação para a proteger a propriedade intelectual (PI).

Expandir o leque de opções é essencial em um cenário onde a apropriação indevida da propriedade intelectual gera perdas de até US$ 600 bilhões por ano só nos EUA — e os mecanismos legais de proteção vêm perdendo força.

Nossa pesquisa mostra que gestores podem usar o design de projetos, protótipos e produtos ou serviços como ferramenta estratégica para dificultar a imitação e ampliar os retornos da inovação. Essas escolhas podem tornar o conhecimento menos acessível, reduzir o incentivo à cópia ou aumentar as exigências técnicas para replicá-lo. Em essência, todos os mecanismos de design se resumem a uma decisão central: adicionar ou remover componentes de conhecimento associados à inovação.

Quatro combinações de design para lucrar com a inovação

Joseph Schumpeter teorizou que as inovações emergem de combinações de diferentes componentes de conhecimento – elementos que muitas vezes, mas nem sempre, se manifestam como partes físicas ou digitais de uma inovação durante o processo de pesquisa e desenvolvimento.

Por exemplo, o iPhone foi apresentado como a integração de três produtos em um só: um iPod com tela sensível ao toque, um telefone celular e um dispositivo de acesso à internet. Embora cada uma dessas categorias já contasse com concorrentes fortes e consolidados, a combinação eficiente de seus elementos em uma única solução inovadora pegou o mercado de surpresa. O papel do design na criação dessa proposta de valor é amplamente reconhecido, mas sua função na proteção da inovação — como no caso dos protótipos rotulados como iPods — tem sido um aspecto estratégico menos compreendido, embora fundamental para a Apple capturar valor com o lançamento.

Encarar as inovações como combinações de componentes de conhecimento que podem ser intencionalmente adicionados ou removidos permite adotar quatro estratégias de design distintas para proteger e lucrar com a inovação.

1. Remoção de componentes: coordenar cuidadosamente

Essa estratégia divide a inovação em vários componentes de conhecimento, que os parceiros da empresa podem desenvolver ou produzir separadamente uns dos outros. Nas cadeias globais de fornecimento, é uma técnica comum para evitar que o conhecimento dos parceiros dessa cadeia vaze para os rivais.

Essa abordagem fragmenta a inovação em componentes de conhecimento que podem ser desenvolvidos ou produzidos separadamente por diferentes parceiros. Em cadeias globais de fornecimento, essa prática é comum para evitar o vazamento de conhecimento estratégico para concorrentes.

Embora esses parceiros adquiram conhecimento sobre os componentes que produzem, o inovador mantém o controle da integração final dentro da própria empresa, reduzindo o risco de que o projeto completo seja replicado. Por exemplo, circuitos integrados — por serem novos e sujeitos a riscos de apropriação — podem ser divididos entre fabricantes distintos e depois montados e testados internamente ou por um parceiro de confiança. Essa configuração oferece o melhor dos dois mundos para empresas com patentes nesse setor, como a AMD (Advanced Micro Devices), que podem fabricar seus componentes sensíveis em terceiros confiáveis, enquanto os demais são fabricados em fundições menos seguras, porém mais competitivas. Essa estratégia é conhecida como coordenação cuidadosa.

2. Adição de componentes: marcar e camuflar

As estratégias de marcação e camuflagem (no original, tagging e cloaking respectivamente) adicionam componentes de conhecimento a uma inovação com o objetivo de dificultar sua imitação. A marcação consiste em incorporar ao produto elementos específicos que possam servir como prova de que um imitador se apropriou indevidamente da ideia original. Um exemplo clássico vem dos cartógrafos, que há muito tempo encontraram uma forma engenhosa de proteger o valor comercial de seus mapas ao incluir entradas fictícias — como ruas, cidades ou pontos de referência com nomes incorretos.

Como esses “pontos-armadilha” não existem na realidade, sua presença em mapas de concorrentes inescrupulosos constitui evidência confiável de plágio, que pode ser usada para reivindicar compensação. Esse mesmo mecanismo de design permitiu que a Ordnance Survey, a agência nacional de cartografia do Reino Unido, obtivesse uma indenização de 20 milhões de libras, em 2001, de um concorrente que havia copiado ilegalmente seus mapas.

Outro exemplo de marcação vem do Genius Media Group, empresa de mídia digital especializada em crowdsourcing e publicação de letras de músicas anotadas. A Genius suspeitava que o Google estivesse exibindo, em suas caixas de informação nos resultados de busca, letras retiradas de seu site sem autorização — o que desviava tráfego e comprometia sua receita publicitária. Para comprovar a apropriação, a empresa aplicou uma espécie de marca d’água digital: inseriu padrões de espaçamento e tipos específicos de apóstrofos em algumas letras, que soletravam “em flagrante” em código Morse. A presença dessa marca d’água nas caixas do Google foi suficiente para que a Genius reunisse evidências e entrasse com uma ação judicial contra a empresa.

Já a camuflagem consiste em “esconder” componentes importantes do conhecimento por trás de elementos adicionais e intencionalmente estranhos ao design original. Um exemplo conhecido é o uso de camuflagem por fabricantes de automóveis ao testar novos modelos em estradas públicas.

Outra forma comum de camuflagem é o uso de resina epóxi por empresas de eletrônicos para ocultar partes sensíveis dos circuitos. Emblemático é o caso do pedal de efeito Klon Centaur, desenvolvido ao longo de quatro anos por uma pequena equipe em Boston antes de ser lançado em 1994. Em vez de patentear o novo design, o criador optou por cobrir o circuito com resina epóxi preta durante a produção, dificultando a engenharia reversa. O pedal tornou-se extremamente popular, alcançando preços elevados no mercado de segunda mão, à medida que a demanda superava a oferta. Foram necessários muitos anos e diversas tentativas fracassadas até que, em 2007, um especialista em eletrônica conseguisse remover a resina, identificar os componentes e replicar o circuito com sucesso. Isso levou à proliferação de pedais inspirados no design original. Ainda assim, o cloaking permitiu que o inventor mantivesse exclusividade na oferta do produto por quase 13 anos, mesmo diante da alta demanda e sem qualquer proteção formal de propriedade intelectual.

3. Adição e remoção de componentes: cravar e fintar

As estratégias de cravar (uma livre tradução para spiking) e fintar (feinting) combinam as abordagens de adicionar e remover componentes de conhecimento.

Você pode cravar que os componentes centrais são os certos, mas eles foram propositalmente substituídos por outros, fazendo com que as cópias da inovação falhem — trata-se de um modo hábil de dificultar a apropriação efetiva do conhecimento.

Um exemplo recente disso é o Nightshade, uma ferramenta criada para ajudar artistas a protegerem suas obras contra o uso não autorizado por modelos de inteligência artificial generativa. Ao alterar imperceptivelmente os pixels das imagens, o Nightshade crava que aqueles são os dados de treinamento, mas eles não são reais: modelos de IA que usam essas imagens passam a responder incorretamente aos comandos dos usuários. Embora sua eficácia prática ainda esteja sendo testada, a ferramenta chamou atenção — foram mais de 250 mil downloads nas primeiras semanas após o lançamento. O uso de spiking também pode ser observado nos projetos de Babbage e em diversos softwares de gestão de direitos digitais.

Já a finta busca confundir os imitadores vazando propositalmente componentes de conhecimento que parecem legítimos, mas são tecnicamente inferiores. Um exemplo clássico é o uso de patentes como isca: no início do século 20, fabricantes alemães de corantes registravam propositalmente patentes enganosas para atrapalhar os esforços de empresas rivais. A DuPont, por exemplo, enfrentou dificuldades para reproduzir os corantes alemães — mesmo quando conseguia replicar a cor, o resultado era de qualidade inferior. Isso ocorria porque os concorrentes alemães usavam a chamada Umgehungspatente (patente de desvio), projetada estrategicamente para levar imitadores a becos sem saída. Segundo o então chefe do laboratório técnico da DuPont, entender essas patentes era quase tão trabalhoso quanto descobrir a fórmula original.

Outros exemplos de finta incluem a rotulagem incorreta da Apple de protótipos do iPhone como iPods e o uso, por empresas de mídia, de arquivos digitalmente corrompidos misturados intencionalmente a cópias não autorizadas de seus produtos, com o objetivo de sabotar a pirataria.

4. Sem adição ou remoção de componentes: deixar como está

Essa abordagem consiste em manter a inovação completa e inalterada como parte da tática para capturar valor. É comum quando se utilizam mecanismos tradicionais de proteção, como o registro de patentes que representam com precisão a totalidade da inovação — garantindo assim um direito legal de monopólio temporário para exploração comercial.

Outra aplicação ocorre quando organizações detêm ativos complementares essenciais para extrair valor da inovação em seu setor. Nesses casos, pode ser vantajoso publicar certos conhecimentos em sua totalidade, impedindo que concorrentes os patentem. Foi o que fez a farmacêutica Merck ao tornar público o Merck Gene Index — um banco de dados com sequências de genes humanos expressos —, tornando essas sequências não patenteáveis. Isso assegurou à Merck a liberdade para desenvolver e vender medicamentos voltados a doenças cardiovasculares sem o risco de que outra empresa reivindicasse a propriedade de genes associados a essas enfermidades.

Mais recentemente, empresas de software de código aberto também têm seguido essa lógica: tornam suas inovações públicas e obtêm receita ao oferecer serviços de suporte, integração ou customização — acumulando, em muitos casos, milhões de dólares e avaliações bilionárias.

Proteção by design

As empresas podem proteger suas inovações de imitadores por meio de escolhas de design que envolvem adicionar ou remover componentes de conhecimento, adicionar e remover componentes de conhecimento ou não fazer nenhum dos dois.

A pergunta é: quando lançar mão de cada estratégia?

As empresas mais sofisticadas combinam múltiplos mecanismos para aumentar sua capacidade de lucrar com a inovação. Pesquisas mostram que existem diferenças substanciais e persistentes entre os setores quanto à eficácia dos mecanismos legais para proteger o conhecimento. Por exemplo, indústrias como a farmacêutica e a de dispositivos médicos há muito relatam que a proteção por patentes é um meio eficaz de resguardar o conhecimento. Nesses setores, é provável que as empresas descubram que deixar como está e o marcar complementam com facilidade os mecanismos legais dos quais já dependem.

Por outro lado, esses mecanismos legais não são vistos como particularmente eficazes em outros setores. Nessas áreas, levantamentos apontam que alguma combinação de sigilo e vantagem temporal é o fator mais determinante para lucrar com a inovação. Esse fator frequentemente representa um desafio para os gestores em busca de soluções: como gerar mais tempo de vantagem ou garantir o sigilo?

Nesses contextos, meios eficazes de capturar valor com a inovação podem incluir a remoção de componentes, como parte de uma estratégia de coordenação cuidadosa ou de adição e remoção simultânea de componentes, como nas abordagens de feinting e spiking. Por exemplo, para manter em segredo seu processo inovador de cura de pneus, a Michelin aplicou spiking ao utilizar termostatos calibrados segundo uma escala de temperatura proprietária — cuja equivalência com escalas comuns era conhecida apenas por alguns executivos da empresa.

Vantagem competitiva por meio da estratégia de inovação

O conhecimento que sustenta uma inovação nunca esteve tão vulnerável à codificação multimodal e à disseminação instantânea. Os mecanismos legais de proteção contra a imitação têm enfrentado dificuldades para responder de forma eficaz a esse cenário. Integrar o design à estratégia de proteção e monetização da inovação oferece um novo e relevante caminho para sustentar a vantagem competitiva nos mercados altamente disputados de hoje.

Ainda assim, nenhum mecanismo baseado em design é infalível. Eventualmente, imitadores conseguirão fazer engenharia reversa ou desenvolver alternativas em torno das barreiras impostas. Mas, para muitos inovadores, conseguir adiar a imitação por um dia, uma semana ou um mês pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Gerar e sustentar essa vantagem exige o uso combinado de todos os mecanismos de isolamento disponíveis. Até hoje, muitas empresas têm enfrentado essa batalha com de mãos atadas — e, com frequência, sem aproveitar plenamente a engenharia e a expertise estratégica de que dispõem. Romper os silos funcionais da organização pode gerar não apenas novas formas de criar valor, mas também de protegê-lo. Esperamos que nossa pesquisa contribua para tornar essa disputa mais justa e, com isso, ajude a sustentar — e incentivar ainda mais — os investimentos em inovação.