A relação direta entre reputação e inclusão

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e 5 minutos para perdê-la.”

Warren Buffett

Imagine que você e um amigo estão em um café esperando alguém com quem terão uma reunião de negócios. Você vai até o balcão para pedir a chave do banheiro e a pessoa do caixa não apenas nega, mas liga para a polícia e, em menos de 3 minutos, cinco policiais chegam para prendê-los. Seu crime? Ser negro. Foi isso que aconteceu em um café na Filadélfia em abril de 2018 e causou uma gigantesca crise de imagem para a marca. 

Cinco dias depois, o CEO foi a um canal de TV dar uma entrevista ao vivo (a um repórter negro) e anunciou que as mais de 8 mil lojas da rede nos Estados Unidos estariam fechadas em uma tarde de maio de 2018. O motivo? Treinamento simultâneo para os quase 175 mil funcionários e parceiros sobre vieses para que isso os ajudasse a reconhecer seus preconceitos inconscientes (os mesmos que temos todos nós). A atitude da marca fez com que a empresa minimizasse os prejuízos (especialistas dizem que a crise custou cerca de US$ 12 milhões) e usasse a situação como oportunidade de aprendizado.

Mas o desfecho nem sempre é assim. Mês passado, uma agência de publicidade lá fora que representava uma marca de cosméticos cortou laços com o cliente depois que um executivo sênior da empresa fez um comentário homofóbico em uma teleconferência: “Nós não apoiamos homossexuais aqui”. Nas redes sociais, os usuários publicaram fotos jogando fora seus produtos da marca e proclamando um boicote. Outro caso aconteceu no Brasil, quando um funcionário de uma empresa brasileira fez um comentário ofensivo em uma publicação no LinkedIn, cujo título falava sobre a importância de ter líderes LGBT+ nas empresas, para inspirar outros colaboradores LGBT+ que aspirassem posições de liderança. Resultado? Funcionário demitido algumas horas depois da repercussão e publicamente exposto após o posicionamento formal da empresa.

Mais do que avaliar se essas empresas fizeram certo ou errado, é importante pensar: E se isso acontecer na minha empresa? Como controlamos o que colaboradores postam em suas redes sociais? E em suas vidas reais? Imagine que uma pessoa sai do trabalho, usando uma mochila com a marca da empresa e tem um comportamento ofensivo ou discriminatório em um restaurante. Tudo é registrado pelo celular de uma testemunha e vai parar nas redes sociais. Acreditem em mim quando digo que a empresa será envolvida e que sua equipe de relações públicas poderá ter uma crise de imagem para gerir.

E se não controlamos o que fazem nossos colaboradores, precisamos oferecer oportunidades para que eles aprendam. Treinamentos sobre ética e código de conduta que considere discriminação intolerável, são os primeiros passos dessa jornada. A Oracle Corporation, por exemplo, acaba de enviar aos seus colaboradores no mundo todo um treinamento de boas práticas para comportamento em mídias sociais. 

O que sua empresa pode fazer hoje

A primeira reflexão é sobre importância de pensar duas vezes antes de postar algo que possa ser ofensivo a alguém ou a um grupo de pessoas. Em um mundo virtual onde as regras ainda estão sendo criadas, ter guidelines e orientações que podem ajudar as pessoas em um determinado assunto, é valiosíssimo.

É importante também, sim, prever punição à quebra de políticas da empresa, que muitas vezes tem regras mais restritivas que a própria legislação do país. Mas é justo punir e cobrar atitudes dos colaboradores quando não estão claras as regras e mensagens da empresa? Como falamos no artigo do mês passado, nossas mochilas carregam as mais distintas experiências, e é necessário promover oportunidades para que todos possam recarregá-las de novas informações. Expor pessoas e seus comportamentos não necessariamente traz aprendizado para os que ficam, mas certamente causa dor para quem vai. A lição deve ser aprendida com a aplicação da regra, mas se compartilhada de maneira adequada, pode prevenir a reincidência.

Há duas maneiras de estimular mudança de comportamento em seres humanos e animais. A punição é uma delas, porém empresas mais inteligentes estão investindo sua energia em outra – em colher as recompensas da diversidade. Trabalhar a marca empregadora inclusiva de uma empresa pode trazer benefícios incalculáveis para sua reputação, principalmente no quesito atração de talentos. Em maio passado, realizamos uma pesquisa com mais de 100 universitários e recém-formados LGBT+ sobre o quanto eles consideravam o “fator diversidade” e inclusão na hora de buscar uma oportunidade em uma empresa. Os resultados mostraram que 59% buscam vagas em empresas consideradas inclusivas, 80% concordam que não ter políticas de diversidade afeta a decisão deles de aplicar para uma vaga e que consideram respeito, segurança e representatividade os fatores mais importantes para decidirem onde querem trabalhar. 

Então, antes que sua equipe de relações públicas precise gastar tempo para minimizar riscos de uma crise de reputação por falta de diversidade ou comportamentos inadequados, não seria mais interessante tê-la trabalhando junto a sua área de diversidade ou recursos humanos para contar as boas histórias que estão criando? Só não esqueça de que as iniciativas têm que acontecer de dentro para fora e serem verdadeiras.