Varejo sem atrito: o padrão ouro para o sucesso do setor

O varejo tem sido um dos setores da economia mais impactados por todas as mudanças acarretadas pela pandemia da covid-19. Não é necessário explicar como a forma com que fazemos compras tem se modificado desde 2020, especialmente devido à ascensão do comércio online. As pesquisas não nos deixam mentir.

Embora o e-commerce tenha representado 18% do total das vendas do varejo no ano passado, ante 9% em 2018, as projeções indicam um crescimento constante para os próximos anos, ultrapassando os US$ 5 trilhões de dólares. E de olho nesse comportamento (que já deixou de ser tendência para se tornar realidade inevitável), as empresas possuem uma nova preocupação em seu horizonte: como criar experiências de consumo sem fricção?

Atualmente, a experiência de compra “sem atrito” (ou frictionless, na língua inglesa) é o padrão ouro para o setor. Diante dos desafios logísticos quanto a estoques e de entregas por canais de distribuição variados e conectados, os negócios já perceberam que a complexidade é aumentada mais uma vez quando os clientes esperam ter a mesma experiência de compra que possuem no digital em lojas físicas.

Como exemplo básico do frictionless, pense em todas as vezes que exigiram de você requisitos de login e senha para realizar uma compra. Agora, lembre-se como essa experiência se tornou muito mais suave quando criaram a possibilidade de compra com apenas um clique? Essa é a ideia que as lojas tentam alcançar quando pensam em todos os pontos de fricção existentes na jornada de consumo. Esse é o varejo sem atrito.

É claro que cada organização apresenta desafios particulares nessa busca pela melhor experiência, porém, todos os concorrentes sabem que conveniência e velocidade são duas das características do e-commerce que os clientes desejam obter também no varejo físico. Para uma geração que espera produtos e serviços hiperpersonalizados e que os colocam no centro da jornada, as tecnologias digitais têm se mostrado fundamentais para a remoção de potenciais atritos do modelo tradicional.

Minimizando os atritos

Nos Estados Unidos, gigantes do varejo como Amazon e Walmart largaram na frente ao experimentar o modelo frictionless para lojas físicas. Em 2019, o Walmart fundou uma loja de quase 5 mil metros quadrados, onde testam gestão de estoque, frescor de produtos, localização de corredores, mix de marcas, etc.

A Amazon, por sua vez, começa a inaugurar no Reino Unido as primeiras unidades de seu mercado inteligente, onde o cliente realiza suas compras sem utilizar dinheiro físico ou passar em caixas. Essa experiência originou-se em 2016, com a criação da rede Amazon Go, que usa um modelo sem caixas e armazena dados sobre as compras físicas realizadas pelos membros do Amazon Prime. Por meio da tecnologia Just Walk Out, a varejista utiliza uma fusão de sensores, como câmeras de vigilância, identificação por radiofrequência, sensores de peso de prateleira e sensores óticos, para identificar os clientes e acompanhar as compras realizadas.

“Agora, estamos começando a refletir sobre um passo à frente dessas experiências. Com a emergência do multibusiness, em um futuro muito próximo, nós poderemos escolher com qual marca desejamos interagir para todo tipo de compra que queremos realizar. Imagine poder fazer todas as suas compras do mês por meio de uma única marca, que é apoiada por um ecossistema robusto em termos de finanças, estoque, logística, distribuição etc”, projeta Willian Valiante, vice-presidente de bens de consumo, varejo e distribuição para a América do Sul na Capgemini.

Ainda de acordo com o executivo, uma questão delicada é que muitos varejistas entendem que esse atrito está apenas na gestão de um aplicativo ou num display de vendas mais atraente. Contudo, a fricção começa muito antes do contato direto com o consumidor final. Até a decisão de compra, as empresas precisam lidar com sistemas dispersos e pouco amigáveis, com o uso de ferramentas ultrapassadas, com processos e arquiteturas de TI e de negócios que não dialogam entre si.

“Isso está relacionado com o fato de que muitas empresas do varejo hoje já nascem com a ideia do frictionless. Por isso, a busca pelo varejo sem atrito começa muito antes, está lá no backoffice, por exemplo, e as grandes corporações tradicionais precisam estar atentas para corrigir os rumos de seus negócios”, avalia Willian Valiante, vice-presidente de bens de consumo, varejo e distribuição para a América do Sul na Capgemini.

Passos para um varejo frictionless

O atrito começa a aparecer em uma série de estudos publicados como uma quebra que faz com que consumidores desistam de uma compra, caso dos estudos World Retail Banking Report 2021 e World Insurance Report 2021 do Capgemini Research Institute, realizados em parceria com a Efma.

Organizações varejistas de todos os tamanhos têm movimentado o mercado em busca da criação da melhor jornada de compra, e os investimentos nesse sentido crescem a cada dia. De acordo com a CB Insights, o financiamento em tecnologias para lojas físicas quadruplicou no primeiro trimestre de 2021, alcançando US$ 2,2 bilhões. Porém, muitos negócios ainda têm dificuldade ao destinar esses investimentos.

Para Willian Valiante, o primeiro passo a ser dado pelos varejistas está no entendimento da estratégia frictionless para o seu negócio: “as empresas podem começar a reduzir os atritos em diversos momentos da jornada, portanto, é necessário ter muito claro qual é o objetivo desta manobra. Seria para melhorar o backoffice? Ou para aumentar a comodidade e a conveniência presentes na experiência? Coletar mais dados? Isso precisa estar claro na cabeça da liderança”.

Depois, é necessário avaliar as tecnologias existentes e buscar qual é a mais adequada para seu plano estratégico – inteligência artificial, big data, analytics, machine learning, realidade aumentada e tantas outras possibilidades já se abrem no mercado. Por fim, a questão da proteção dos dados não pode ser esquecida, sendo considerada um dos principais riscos na adoção de medidas para o varejo sem atrito.

“O uso dos dados dos consumidores é essencial para qualquer plano de negócio atualmente, e seu uso para o varejo sem atrito vem muito a calhar. É através dos dados coletados que informações sobre produtos, estoque, rejeições são obtidas. Porém, o risco de vazamentos e de violações cresce na mesma medida”, completa o executivo.

E quando o varejo vai para a nuvem?

Hospedar sistemas operacionais e dados de consumidores na nuvem já é realidade há muito tempo para startups e e-commerces do varejo. Segundo estudo da Market Research Future, o mercado de varejo na nuvem deve chegar a quase US$ 52 bilhões até 2025, e todas as corporações (de todos os tamanhos) querem a fatia deste bolo.

Porém, cientes dos benefícios trazidos pela nuvem, especialmente no sentido de um armazenamento “infinito” de informações e atualizações em tempo real, as empresas tradicionais do setor ainda enfrentam desafios ao realizar esta migração. São sistemas legados, questões relacionadas à privacidade, velocidade de desempenho, entre outras questões que fazem as organizações tradicionais sofrerem ao adotar estratégias na nuvem para acelerar seus negócios, seja no físico ou no online.

Mas de que maneira a nuvem pode ajudar na construção de lojas sem atrito? Para Willian Valiante, a nuvem apresenta seis características que prometem auxiliar o varejo a implementar o frictionless de forma mais rápida. São elas:

1. Em qualquer lugar e a qualquer hora: por serem infraestruturas globais, as nuvens existentes hoje no mercado abrem novas possibilidades de mercado para os varejistas, de maneira a conquistar mais áreas de atuação e clientes, mesmo em cidades afastadas dos centros urbanos ou países localizados em diferentes fusos horários.

2. Custo-benefício: estudos indicam que organizações do setor que já embarcaram na nuvem podem apresentar cerca de 80% nas reduções de custos.

3. Tempo real: em uma era ditada pela qualidade dos dados armazenados e analisados, a nuvem permite que insights valiosos sejam gerados o tempo todo, abrindo novas ideias de vendas e apontando tendências de comportamento de consumo para os negócios.

4. Agilidade: ainda que muitas empresas tradicionais precisem lidar com os já citados sistemas legados, a velocidade adquirida com a migração para nuvem faz com que o tempo de resposta das organizações sobre desafios e evoluções competitivas caia drasticamente.

5. Fim dos silos: os dados existentes na nuvem podem ser acessados por diversas equipes ao mesmo tempo, em toda parte do globo. Por meio de portais, aplicativos e dashboards, as informações podem ser trocadas e discutidas constantemente por times que estão a quilômetros de distância, fornecendo uma experiência de trabalho mais completa.

6. Adoção de novas tecnologias: toda empresa do varejo ou de todos os outros setores da economia desejam antecipar ou prever mudanças no comportamento de seus clientes e nas demandas da sociedade. A nuvem possibilita que uma gama de tecnologias responsáveis por mudar a natureza dos negócios seja incorporada ao sistema rapidamente – é o caso do uso da inteligência artificial, por exemplo.

O Fórum: A era da hiperpersonalização é uma coprodução MIT Sloan Review Brasil e Capgemini.

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