Sua empresa está preparada para a monetização de dados? (Parte 2)

Agora que já sabemos sobre como uma empresa deve se preparar para adotar a monetização de dados e os principais desafios encontrados neste processo, chegou o momento de conhecermos os benefícios desse modelo, saber como está sendo usado globalmente e qual o futuro da monetização de dados.

MIT Sloan Review Brasil: Globalmente, quais setores se destacam na monetização de dados?

Fabio Cossini e Gustavo Leança: Nossos estudos indicam que, em todo o mundo, apenas 43% das organizações afirmaram ser capazes de monetizar dados com sucesso. Considerando este total, 60% das empresas são do setor bancário – o mais representativo dentre os segmentos pesquisados –, seguido do automotivo (47%), telecom (46%), seguros (43%), indústria de bens de consumo (42%), serviços públicos (41%), healthcare (41%), energia (40%) e varejo (36%).

Quando pensamos no mapa global, vemos o processo mais evoluído tanto nos Estados Unidos quanto na Europa, em países como Alemanha e Reino Unido. Também temos visto ações importantes relativas à abertura dos dados na Europa, como é o caso do data.europa (data.europa.eu) e o open banking. São iniciativas que tendem a facilitar a coleta dos dados e a posterior inserção em plataformas que os usarão para a geração de negócios.

Na região APAC (Ásia-Pacífico) também percebemos um movimento de amadurecimento importante. Na região, 50,6% das empresas de seguros esperam investir em monetização de dados nos próximos 12 a 18 meses, segundo o estudo Data Monetization Market, da MarketsAndMarkets.

Como estão as companhias no Brasil?

O Brasil vem trabalhando fortemente na questão dos dados. Todas as empresas com as quais trabalhamos já estão, em alguma medida, buscando explorá-los – algumas estão mais avançadas, outras ainda atuam de maneira incipiente.

Olhando para o mercado financeiro, a esmagadora maioria, contudo, ainda não consegue utilizar os dados de maneira preditiva. Em 2020, quando entrevistamos 10 grandes seguradoras do Brasil para o estudo World Insurtech Report, 100% delas disseram ter muito a aprimorar em termos de capacidade analítica de dados e, consequentemente, na monetização. O mercado brasileiro ainda tem muito espaço para evolução.

Parte da explicação é que vemos no país um problema acentuado de falta de recursos humanos qualificados, o que tem levado a inflacionar o salário destes profissionais no mercado e gerado um alto turnover, beneficiando aquelas empresas que pagam salários mais altos.

Quais são os principais benefícios que as organizações têm com a monetização de dados?

Na Capgemini, chamamos as empresas capazes de trabalhar com maestria seus dados de data masters, ou mestres de dados. Eles superam significativamente os concorrentes em parâmetros financeiros, como geração de receita e rentabilidade. Olhando para o desempenho médio, no período de 2019 a 2020, tiveram uma vantagem significativa de desempenho em relação ao resto das companhias: a receita por funcionário foi 70% maior; o Índice de Giro Total de Ativos (GTA) foi 245% maior; e a rentabilidade foi 22% maior.

Além disso, os mestres de dados desfrutam de uma vantagem de desempenho entre 30% e 90% em várias métricas, como engajamento do cliente, eficiência operacional e redução de custos. O estudo Data Powered Capgemini, de 2020, indica que mestres de dados conseguem reduzir em 22% o churn de seus clientes enquanto empresas não-mestres são capazes de diminuir este indicador em apenas 12%.

Redução de custos, maior produtividade, identificação de novos modelos de negócio e produtos, melhor engajamento do cliente e novas fontes de receitas são os retornos esperados para quem consegue transformar os dados em resultados financeiros.

Qual o futuro da monetização de dados?

A monetização já é uma realidade e tende a crescer cada vez mais. Primeiro porque está muito claro que o dado tem um valor enorme e permite, por exemplo, a hiperpersonalização. Outro ponto é que tecnologias como IoT e 5G farão com que a disponibilidade de dados seja cada vez mais abundante. Associada à redução nos custos de armazenamento, isso leva a ter um potencial enorme de crescimento. Além disso, a transformação digital das empresas, a necessidade constante de geração de insights, a busca por novas fontes de receita e a oportunidade de utilização de tecnologias, como inteligência artificial e machine learning, impulsionarão ainda mais este movimento.

Segundo o estudo Data Powered, de 2020, 50% das empresas já diziam colocar os dados como peça-chave na tomada de decisão, 12% a mais do que em 2018. O levantamento Data Monetization Market também prevê que este mercado vai crescer de US$ 2,3 bilhões, em 2020, para US$ 6,1 bilhões, em 2025, o que significa uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 21,7% durante este período.

Para encerrar nossa entrevista, seria possível nos contar um case de monetização de dados?

Há um case muito interessante, e que a Capgemini ajudou a desenvolver, que é o do People Data Center da Unilever. A empresa tinha um volume de dados muito grande, mas estavam espalhados em várias áreas. E quando precisava lançar algum produto, muitas vezes o tempo gasto na pesquisa de mercado fazia com que a companhia perdesse o time to market. Foi então que criaram o conceito de People Data Centre (PDC), implementado nas principais marcas e categorias da Unilever. Assim a companhia consegue gerar conhecimento baseado em análise de dados e entregar o que chama de insight com serviço.

Para o desenvolvimento do PDC a Unilever usou várias ferramentas, como social listening, além de bases internas, e cruzou com soluções de inteligência artificial e machine learning. Isso permitiu comunicar-se de maneira mais precisa com o cliente e lançar produtos com mais agilidade. A iniciativa começou com seis pessoas e hoje a área de People Data Centre tem mais de 300 colaboradores. O PDC está em 30 países, tem mais de 100 mil fontes de dados, e vende conhecimento – gera cerca de 90 mil insights por ano. Ou seja, além de ajustarem o timing do lançamento de produtos, que era o desafio inicial, passaram a ganhar dinheiro com a venda de inteligência dos dados. Atualmente o PDC permite a oferta de soluções como “Tendências de Consumo como Serviço” e “Insights de Produtos como Serviço”.

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