Chega de B2B e B2C: a nova era dos negócios é H2H

Na era da tecnologia e da inteligência artificial, as organizações enfrentam um desafio: manter o tom humano em suas interações com os clientes. Nesse cenário, como as empresas podem assegurar que sua comunicação permaneça humanizada e estimule conexões genuínas e empáticas com colaboradores, consumidores e parceiros?  

É aí que entra a abordagem Human to Human (ou H2H), que coloca as pessoas no centro de todas as estratégias. Falei sobre esse tema na 8ª edição do Aberje Trends, em um painel do qual tive a honra de participar ao lado de duas CEOs incríveis – Ana Sanches, da Anglo American no Brasil, e Silvia Penna, da Uber Brasil. As empresas que priorizam o H2H conseguem estar próximas de seus diferentes públicos dessa maneira genuína.  

A importância dessa abordagem também está presente no novo livro de Philip Kotler, Marketing H2H – A Jornada para o Marketing Human to Human.

Kotler destaca que o ser humano toma decisões com todo o seu comportamento racional e irracional, com emoções, necessidades e desejos. Por isso, as estratégias das organizações devem contemplar o H2H, garantindo o foco nas pessoas, e não se restringindo apenas ao business to business (B2B) ou ao business to consumer (B2C). 

Priorizar as pessoas na era digital da IA também foi tema de destaque no Fórum Econômico Mundial. Para alcançar essa humanização, as lideranças devem incorporar alguns comportamentos, como colaboração intencional e gestão empática. 

Leia também: “AI: ameaça incompreensível ou aliada inspiradora? Só humanos podem decidir”, de Claudia Muchaluat

Simon Sinek, autor e palestrante que ganhou notoriedade com o TED Talk How Great Leaders Inspire Action (“Como grandes líderes inspiram ação”), de 2009, defende que líderes devem estabelecer conexões reais com as pessoas para permanecerem focados no real entendimento das necessidades das equipes que dirigem e da empresa que representam. 

Abordagem H2H com foco nos negócios 

Pessoas compram de pessoas – as decisões são tomadas por indivíduos, não por organizações sem rosto. Para ajudar líderes e empresas a adotar o H2H no dia a dia, separei alguns insights:

• Storytelling humanizado: criar narrativas que estabeleçam um vínculo emocional com o público, mostrando histórias reais, que fortalecem a conexão humana. Já dizia o escritor e crítico inglês James Wood: “Somos todos, de certa maneira e internamente, poetas e escritores de ficção reescrevendo nossas memórias.” 
• Escutar o cliente, os parceiros e os fornecedores: cada um tem uma dor específica a ser solucionada. A interação com esses públicos é uma forma de criar uma conexão e entender quais são suas necessidades e que soluções podem ser propostas.  
• Personalização na comunicação: adapte sua comunicação para falar com o público de maneira personalizada. As pessoas se conectam por histórias; quanto mais aderentes a seu momento, melhor.  
• Crie conexões duradouras: mantenha a transparência e a sinceridade em suas interações. A autenticidade cria confiança e relacionamentos duradouros. 
• Capacite seus funcionários: treine sua equipe em habilidades de comunicação e escuta ativa. Incentive os colaboradores a construir relacionamentos que encantem seus clientes! 

Humanização na comunicação 

As emoções são uma parte intrínseca da experiência humana e influenciam a maneira como tomamos decisões, formamos memórias e nos conectamos com os outros. Mostrar autenticidade nas interações humanas, seja em um contexto pessoal ou profissional, fortalece os laços e faz com que as pessoas se sintam vistas e compreendidas. 

 “As pessoas vão esquecer o que você disse, vão esquecer o que você fez, mas não esquecerão o que você as fez sentir”, como disse Maya Angelou, escritora e poeta americana. 

É fundamental que líderes exercitem continuamente a capacidade de se comunicar com as pessoas e potencializar o melhor de cada uma delas. E, para uma boa comunicação, é necessário escutar. Escuta ativa e ações intencionais geram transformação nas pessoas e nos negócios, impactando nossos times, clientes, parceiros, fornecedores e a sociedade.  

Líderes desempenham um papel primordial na humanização dessa comunicação, garantindo que o lado humano nunca seja deixado de lado e que essa humanização se potencialize neste mundo cada vez mais tecnológico. Convido empresas e profissionais a embarcar nessa jornada e reconhecer que, no fim, tudo é feito por pessoas, para pessoas e com pessoas de forma afetiva e efetiva.