Comércio imersivo: lições do Walmart

Os varejistas precisam se adaptar constantemente às mudanças nas tendências de consumo, demografia e avanços tecnológicos. O Walmart, como muitos outros de seu segmento, deve se conectar com as gerações mais jovens para garantir seu futuro. Hoje o comprador típico do Walmart nos Estados Unidos está na meia-idade e compra produtos principalmente por meio das lojas de varejo e sites de comércio eletrônico da empresa.

Se as gerações mais velhas tomam a maioria das decisões de compra na loja e em sites de comércio eletrônico, muitos consumidores com menos de 25 anos decidem a maioria de suas compras com base em recomendações de mídia social e passam mais de 12 horas por semana em ambientes de realidade virtual (RV). Para conquistá-los, o Walmart está explorando o comércio imersivo, uma forma de compra online que combina RV com visualizações 3D e gamificação, para fornecer aos clientes uma maneira imersiva de se envolver e fazer compras.

Até agora, a empresa criou experiências imersivas de comércio em três plataformas de RV, priorizando o aprendizado e a experimentação como principais objetivos. Os líderes de marketing e outros interessados em explorar o comércio imersivo podem se inspirar nesses passos do Walmart como uma referência, que vão desde acionar contribuições da comunidade até a entender necessidade de novas análises.

Em 2022, Walmart encontrou Roblox

A primeira incursão do Walmart em mundos virtuais foi o Walmart Land, lançado em setembro de 2022 na plataforma Roblox. O varejista selecionou a Roblox por causa da grande base de usuários da geração Z (quase 60 milhões de usuários ativos diários no quarto trimestre de 2022 e recentemente já mais de 80 milhões). Mas a comunidade Roblox teve uma reação morna ao Walmart Land, dando-lhe apenas um índice de aprovação pós-experiência de 53,8%. A análise dos dados do Walmart – incluindo o número de usuários únicos, o tempo médio gasto por visita, a porcentagem de visitantes recorrentes e o discurso nas mídias sociais – ensinou à sua equipe de marketing uma lição valiosa: convém envolver a comunidade na criação e evolução da experiência virtual.

A empresa aplicou essa lição para melhorar suas experiências imersivas subsequentes. Em 2023, lançou o Walmart Discovered no Roblox. Dessa vez, projetou a experiência junto com a comunidade Roblox, começando por reunir seus principais creators e desenvolvedores para ajudar a criar itens virtuais que os usuários poderiam ganhar durante o jogo.

Em seguida, o Walmart convidou creators selecionados do Roblox de sua comunidade para criar gêmeos virtuais de produtos do Walmart que eles poderiam escolher em uma lista com curadoria. Quando a Roblox começou a testar o comércio em sua plataforma, o Walmart tornou-se a primeira empresa a testar o comércio no mundo real. Os visitantes agora podem se conectar do Roblox diretamente à plataforma de comércio eletrônico do Walmart para comprar produtos físicos, como bolsas, garrafas de água ou óculos de RV (os headsets). Depois de comprar um produto físico, o comprador desbloqueia um item virtual para seu avatar Roblox segurar ou usar. Essa abordagem oferece aos creators do Roblox uma plataforma para mostrar seu trabalho e interagir com seus fãs de novas maneiras.

“Se você está construindo algo para uma comunidade, eles precisam ter um lugar para participar do que você está construindo”, diz Justin Breton, diretor de experiências de marca e parcerias do Walmart. “Para o Walmart Discovered, não é mais o Walmart dizendo: ‘Aqui está um item virtual’. O que o Walmart diz é: ‘Fizemos uma parceria com um criador que você conhece e confia, e este é o item virtual deles.'”

A estratégia de engajamento da comunidade funcionou: o Walmart Discovered teve um índice de aprovação de 96%, com 24 milhões de visitas no total, em setembro de 2024. Em um relatório de dezembro de 2023 que o Walmart e a Roblox encomendaram, a YouGov Research descobriu que os não compradores (pessoas que nunca haviam comprado no Walmart antes) tinham 2,85 vezes mais chances de comprar no Walmart na loja ou online depois de visitar o mundo virtual.

Simultaneamente com suas implementações do Roblox, o Walmart lançou outro destino digital de realidade virtual, chamado The Cultureverse, para comemorar o 50º aniversário do hip-hop em 2023 e complementar a iniciativa Black & Unlimited da empresa. Para essa experiência imersiva, o Walmart escolheu a plataforma Spatial, que tinha 2 milhões de usuários em 2023. E o Cultureverse também foi cocriado com a comunidade.

O Walmart, em parceria com o POC Lab, contratou artistas negros para criar obras inspiradas nas perguntas “O que ‘black & unlimited’ significa para você?” e “Qual é o futuro do hip-hop?” Sua arte, palavras e sons são apresentados no mundo virtual. De acordo com dados da Spatial, o Cultureverse foi visitado quase 100 mil vezes, tornando-se a experiência de marca mais visitada na plataforma, com visitas de duração média maior do que sete minutos.

Walmart lança sua própria plataforma de comércio imersivo

Para esses primeiros experimentos, o Walmart selecionou plataformas de RV existentes em função de suas grandes comunidades. Mas, em maio de 2024 a empresa lançou sua própria plataforma de RV, Walmart Realm. É uma das primeiras plataformas de comércio imersivo inspirada em tendências sociais e com curadoria de creators a ser implantada por uma marca.

Para desenvolver o Walmart Realm, o varejista contratou influenciadoras sociais para formular três mundos virtuais fantásticos, cada um inspirado nas tendências sociais identificadas no relatório anual Pinterest Predicts. Uma vitrine virtual é um aquário mágico onde os usuários estão dentro da água; a outra é uma versão gótica do Velho Oeste dos Estados Unidos; e a última é um reino cromático, metálico e chamativo no espaço sideral. Essas vitrines virtuais têm um layout que exibe produtos das coleções de moda, beleza e casa do Walmart selecionados de acordo com o tema por influenciadoras, que usam seus canais de mídia social para direcionar tráfego à plataforma.

O Walmart Realm foi lançado com cerca de 100 produtos nas três vitrines virtuais. A empresa usou análises como base para revisões e expansões, do tipo melhores recursos de navegação para ajudar os compradores a encontrar outras vitrines virtuais. Em agosto, o Walmart fez parceria com influenciadores para adicionar cinco vitrines virtuais com designs de dormitórios universitários para compradores de volta às aulas.

Cinco lições iniciais sobre comércio imersivo

Se sua empresa está explorando o potencial do comércio imersivo, você pode levar em consideração estas cinco lições que surgiram da experiência do Walmart:

1. Alinhe a estratégia de comércio imersivo com a estratégia de negócios. Os líderes de marketing precisam projetar experiências imersivas de comércio que combinem com a direção estratégica da empresa. As três iniciativas de comércio imersivo do Walmart apoiam seus objetivos estratégicos de construir uma associação de marca positiva com a próxima geração de consumidores e de a empresa passar a ser vista como um destino digital.

A equipe de marketing se concentrou nas prioridades estratégicas da empresa em coleções de moda, beleza e casa para o lançamento do Walmart Realm e identificou influenciadores sociais que se alinharam com a marca. Dentro de cada categoria, a equipe selecionou uma lista de produtos de parcerias estratégicas com fornecedores e apresentou essa lista aos influenciadores para fazer as seleções finais. Com base nos insights obtidos desses investimentos iniciais, o Walmart poderia expandir ainda mais a plataforma, convidando profissionais de marketing afiliados e criadores de conteúdo para desenvolver e gerenciar suas próprias vitrines.

2. Crie mais do que um gêmeo digital de sua loja física. Com o comércio imersivo, os líderes de marketing devem decidir não apenas os produtos a serem apresentados, mas também como exibi-los aos clientes. Alguns varejistas podem ver a criação de lojas virtuais que se assemelham a lojas físicas como a solução mais simples (porque os clientes atuais já estão familiarizados com os layouts das lojas). Além disso, muitas mercadorias podem ser exibidas em uma versão virtual de um formato de loja tradicional.

No caso do Walmart, a intenção foi criar destinos imaginativos que dessem à próxima geração de compradores motivos para visitas com frequentes. Os usuários do Roblox, por exemplo, costumam se expressar além do mundo real de maneiras criativas com seus avatares.

“Você não pode criar um aquário em um estacionamento real do Walmart”, afirma Breton. “No Walmart Realm, podemos convidar os clientes para o nosso ambiente subaquático, onde eles estão descobrindo macacões coloridos e acessórios de cabelo inspirados na praia. Estamos ultrapassando os limites do que é possível. É incipiente, mas nosso objetivo é encurtar a distância entre inspiração e comércio.”

3. Projete experiências acessíveis, sem atrito e seguras. Os líderes de marketing precisam escolher como as experiências imersivas de comércio serão acessadas – por meio de navegadores da web, aplicativos móveis ou headsets RV. As duas primeiras opções são mais acessíveis e familiares, enquanto os headsets RV oferecem o nível mais profundo de imersão. O Walmart decidiu priorizar a acessibilidade e a familiaridade, disponibilizando suas experiências imersivas de comércio por meio de navegadores da web e aplicativos móveis.

No entanto, embora os visitantes não possam explorar o Walmart Realm usando um headset RV hoje, a empresa está usando tecnologia na qual eles poderão ser usados futuramente, à medida que a adoção desses equipamentos cresce.

_O front-end parece futurista para o visitante, mas o back-end é construído com base na tecnologia estabelecida do varejista por segurança

Para oferecer checkout sem atrito aos compradores da Realm, o Walmart usou seu próprio carrinho de compras de comércio eletrônico, APIs (interfaces de programação) e sistema de recomendação de produtos para ajudar os compradores a descobrirem produtos semelhantes. Enquanto o front-end parece futurista para o visitante, o back-end é construído com base na tecnologia estabelecida do varejista, por uma questão de segurança.

4. Aproveite o resultado de novas análises para impulsionar o conceito criativo e orientar a expansão. Os líderes de marketing que exploram o comércio imersivo precisarão de fortes recursos analíticos, incluindo novas métricas específicas para mundos virtuais.

A equipe de marketing do Walmart analisa dados das mídias sociais para informar o conceito criativo. O Walmart Realm foi impulsionado por tendências sociais e influenciadores do Pinterest; o Walmart Discovered no Roblox foi impulsionado por uma variedade de estatísticas. Por exemplo, os dados informavam que as gerações mais jovens associam o Walmart a carrinhos de compras físicos, e isso serviu de referência para seu jogo Glide & Seek no Walmart Discovered.

Depois que uma experiência foi lançada, o Walmart usou uma variedade de análises para informar revisões e expansões. A equipe de marketing analisou as métricas tradicionais de mídia social, como o número de visitantes diários e o tempo médio gasto nas experiências, mas também precisava criar novos recursos de análise específicos para o comércio imersivo. Para ajudar com isso, a equipe contratou a GEEIQ, uma empresa que fornece uma plataforma, experiência e insights para marcas em mundos virtuais.

As métricas de desempenho de comércio imersivo que o Walmart está usando incluem o seguinte:

• Porcentagem e frequência de visitantes que alteram a aparência de seus avatares.
• Número de clientes que experimentam itens virtuais em seus avatares antes das compras.
• Pontos de engajamento do visitante (para onde as pessoas vão e o que fazem na experiência).
• Eficácia dos “portais” (os portais que permitem que os avatares entrem e saiam de mundos virtuais).

Essas análises orientam as decisões sobre como alterar a experiência. Por exemplo, dados indicando que os visitantes mudam seus avatares com frequência levaram o Walmart a também fornecer a eles a capacidade de personalizar seus carrinhos de compras virtuais para maior autoexpressão. O Walmart também mudou por onde os avatares entram no Walmart Discovered para melhorar a navegação.

No geral, o Walmart prioriza ações que melhoram a qualidade da experiência – como mudanças que aumentam o tempo gasto nela e a porcentagem de visitantes que retornam – em vez de ações que simplesmente aumentam a quantidade de visitantes diários.

5. Busque contribuições contínuas da comunidade. O Walmart aprendeu a se envolver com os membros da comunidade das plataformas de VR ao longo do ciclo de vida da concepção, criação, lançamento e expansão de uma experiência. Para a plataforma Roblox, o princípio orientador da equipe de marketing agora é “para a comunidade, pela comunidade”. O Walmart Discovered apresentou mais de 300 creators e desenvolvedores do Roblox e se envolve ativamente com 34 mil membros em seu canal Discord. O Walmart não havia se envolvido anteriormente com os consumidores por meio do Discord, uma plataforma de mídia social popular entre usuários do Roblox.

“É importante ter um plano antes de lançar em uma nova plataforma de mídia social”, diz Breton. “Você precisa de um roteiro para conteúdo e engajamento.” Com o tempo, o Walmart adicionou recursos ao seu canal Discord para envolver ainda mais a comunidade, como a organização de torneios Glide & Seek, onde os usuários competem com carrinhos de compras virtuais personalizados. Esses torneios apresentam os títulos de “creator do mês” e “carrinho do mês”. Além disso, os membros ativos no Discord obtêm acesso antecipado a novos recursos e itens virtuais antes de serem amplamente introduzidos, uma abordagem que fornece feedback antecipado ao Walmart.

Para os creators que selecionaram e construíram os gêmeos digitais de produtos físicos para o comércio do mundo real no Walmart Discovered, um benefício foi o aumento de seguidores do Roblox. “É difícil para alguém que aspira a ser um influenciador se tornar um da noite para o dia”, diz Breton. “Estamos ajudando os membros da comunidade Roblox a serem descobertos em uma plataforma que conhecem e amam.”

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