Customer experience: o encontro de cultura, dados e IA

Basta apenas um produto ou serviço de boa qualidade para que o cliente considere sua experiência com uma marca positiva? Caso esta pergunta tivesse sido feita algumas décadas atrás, certamente a resposta seria “sim”. No entanto, no século 21, fatores como velocidade, conveniência, personalização e interação se tornaram tão essenciais para essa avaliação quanto o produto ou serviço em questão, constatação que coloca o customer experience (CX, na sigla em inglês) no centro das discussões sobre atendimento e fidelização dos consumidores.

Diante disso, MIT Sloan Management Review Brasil e IBM Brasil promoveram o evento virtual Big Talks: Customer experience, seu novo core business. Dividido em dois momentos, o encontro discutiu o impacto do CX nas relações de consumo atuais e no contexto da Covid-19, além de destacar estratégias integradas de dados e IA que empresas têm experimentado no país.

Após abertura de Pedro Nascimento, CEO da MIT Sloan Management Review Brasil, Michel Lent, especialista em experiência do cliente, professor, palestrante e Top Voices do LinkedIn, fez um apanhado sobre os principais desafios e oportunidades que permeiam o tema CX, reforçando que a experiência do cliente é a única experiência que importa no universo corporativo e que cada reclamação deve ser entendida como uma chance de resgatar uma relação que está estressada, mas é essencial para a sobrevivência e para o crescimento de todo negócio.

Lent também ressaltou que o CX depende da cultura corporativa, pois “governança e cultura são o berço da experiência. Sem cultura customer centric, não há boa experiência. Portanto, cada cliente é um caso e não importa o canal em que ele chega a você. Cada caso demanda um tratamento individualizado e, mais do que pedir desculpas, precisamos mostrar proatividade sempre, mas para isso, é preciso ter um trabalho segmentado e em escala, apoiado em ferramentas e processos de automação”.

Em seguida, Hamilton Bertelli, líder de estratégia empresarial e iX da IBM Services, resgatou os pontos explorados por Lent e convidou quatro executivos para um painel sobre estratégias e insights de CX que combinam tecnologia e relações humanizadas. Participaram da conversa Luzia Sarno, CIO do Grupo Fleury, Carolina Tostes Pintão, coordenadora de P&D do Grupo Fleury, Renata Marques, CIO América Latina da Natura &CO, e Jorge Franchella, CDO, diretor de analytics e CRM LA da Natura &CO.

Caminho sem volta

Ao introduzir os convidados, Bertelli apontou que Fleury e Natura eram exemplos de organizações reconhecidas pelas relações humanizadas com os clientes e que souberam compreender o momento delicado da pandemia para acelerar seus processos de transformação digital em CX, afirmação corroborada por Luzia Sarno.

“O princípio do acolhimento é muito importante para nós. Porém, precisamos olhar para o que o paciente queria, e era estar o menos exposto possível. Então, criamos processos para que pudéssemos atender a esse desejo, ainda que ele parecesse confrontar com o nosso modus operandi. Esse movimento mostrou que, se você realmente coloca o cliente no centro de suas decisões, você está no caminho certo. Vejo que a solução e o legado desse momento é que as empresas escutem seus clientes e experimentem, testem”, avaliou a CIO do Grupo Fleury.

Com o desafio que “socorrer” mais de quatro milhões de consultoras na América Latina após a integração com Avon, Renata Marques relatou que o distanciamento social fez com que a Natura &CO acelerasse a transformação digital: “a Natura é uma empresa de relações, que preza pelo contato com o cliente por meio das consultoras, e o distanciamento social fez com que as empresas aprendessem ‘na raça’ os hábitos digitais. Não houve change management. E acho que o físico vai exigir muito mais da CX, pois você terá que ser muito mais compelling para atrair o cliente para o físico, ele espera uma experiência diferenciada ou poderá optar pela praticidade do digital”.

Dados e IA, combinação essencial

Cientes de que um CX satisfatório está intrinsicamente ligado ao engajamento da clientela e, portanto, ao uso inteligente de seus dados, o uso de ferramentas como analytics e inteligência artificial (IA) também esteve presente no painel. Ao falar sobre como aproveitar os dados para trazer mais humanidade ao CX, Jorge Franchella retomou a importância do processo de captura e interpretação desses dados, mas também desse conhecimento estar atrelado a questões de governança, arquitetura, plataforma e utilização legal das informações.

“Conforme Michel falou, quando queremos falar de escala, é preciso de informações para estabelecer uma relação mais pessoal. Para isso, a capacidade de captura, processamento e administração dos dados é fundamental, assim como a interpretação e a unicidade com a qual a gente responde a esses dados. Em suma, precisamos ser capazes de entender o que os dados estão nos falando para individualizar e personalizar a experiência, mas não dá para isso ser fragmentado”, explicou o CDO da Natura &CO.

No contexto da Covid-19, Carolina Pintão contou sobre a análise de dados e o uso de algoritmos de IA para aumentar a base de conhecimento sobre a doença: “começamos iniciativas para compartilhamento de dados de pacientes com Covid-19 com o objetivo de gerar conhecimento, assim como trabalhamos com ferramentas diagnósticas e análises de IA para acelerar laudos. O contexto exigiu muita agilidade da nossa parte, especialmente em relação a proteção de dados, mas a mentalidade de todos ajudou a acelerar muitos processos. Ao compartilharmos dados, iniciamos experiências com clientes não finais, como pesquisadores, startups e empresas, que iniciaram soluções para a saúde”.

O futuro do CX

Embora tecnologias como analytics, IA e machine learning pareçam ser aplicações inevitáveis no CX, ainda há espaço para que as organizações aumentem suas competências atreladas aos temas e diminuam os gaps de conhecimento existentes.

“Percebemos que as companhias estão correndo para diminuir esse gap de conhecimento e de competências, seja por meio de treinamento ou de parcerias com empresas referências nessas tecnologias, especialmente porque a maioria delas entende que a adoção dessas inovações pode ser o diferencial para promover experiências mais personalizadas, satisfatórias e duradouras a seus clientes. E na IBM, entendemos que dados e IA são valores que podem aumentar a lealdade e a confiança dos consumidores nas marcas, além de humanizar esse relacionamento”, afirmou Hamilton Bertelli.

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