Dados e experiência: é hora de repensar sua estratégia

Seu negócio está preparado para gerar experiências customizadas? Consumir dados com o objetivo de personalizar a experiência do cliente é uma realidade em um número crescente de organizações brasileiras após 18 meses de pandemia de covid-19. Atende a uma necessidade do mercado que não surgiu em função do isolamento pandêmico, é verdade, mas foi bastante impulsionada por ele. E, se formos sinceros, conhecer o cliente e cuidar do modo como ele se sente sempre foram pedágios para ter sucesso.

Muitas empresas, no entanto, ainda entendem a experiência do cliente como uma questão de atendimento mais rápido, como ter chatbots cada vez mais responsivos. A realidade é que customer experience (CX) está longe de ser apenas um novo nome para o velho atendimento. Para verdadeiramente ingressar na “era da CX”, não basta a empresa acrescentar uma camada tecnológica à operação existente. É preciso que promova o redesenho da organização de dentro para fora – e de fora para dentro, entendendo o que leva o consumidor a determinado produto ou serviço.

Somente mexendo nos modelos de negócio e de gestão é possível criar as melhores experiências do cliente com a marca, de modo sustentável. E é aí que entram os dados: não há forma melhor de criar uma boa experiência para os consumidores do que fazer uma coleta de dados capaz de mapear seus desejos e necessidades. O ponto de partida é entender quais são as informações que precisam ser captadas e o fazê-lo “on demand”, para um propósito específico. A partir desta premissa e diante das transformações nas políticas de cookies e das sanções da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sua empresa precisa repensar a estratégia de dados.

A jornada

O grande desafio mudou. Se antes era montar uma “régua” de relacionamento, retilínea, com começo, meio e fim, hoje é necessário pensar em um sistema semelhante ao circulatório: um coração (a organização) e suas milhares de ramificações alimentando os mais variados tecidos do corpo (os consumidores), cada um com suas necessidades e particularidades. Como isso se reflete especificamente no desenho da jornada do cliente?

Novas experiências no ambiente digital precisam ser continuamente exploradas com a ajuda dos dados. É relevante reavaliar todos os pontos de contato com o cliente além dos usuais NBA (next best action) e NBO (next best offer). A próxima melhor ação pode não ser necessariamente uma oferta; pode ser um lembrete, um serviço ou uma recomendação. Já há inúmeros e conhecidos casos de varejo online e offline.

Quem busca online um local para jantar, por exemplo, pode receber cupons para uma corrida em aplicativo de mobilidade e um desconto para uma loja de vinhos, assim como quem compara preços de furadeira na web pode receber recomendações de empresas que executam pequenos serviços domésticos. A experiência digital enriquecida pelos dados é aplicável também ao varejo físico, como quando uma farmácia vira um hub de saúde – ao passar a fazer uma ativação de lembretes de compra de medicações de uso contínuo, e/ou avisar que, em determinadas unidades, oferece medição de pressão e aplicação de injeções. Interpretando dados de comportamentos de compra, rastreados por CPF ou geolocalização, não é difícil a farmácia compreender em qual região seu cliente mora e quais pontos físicos frequenta para nutrir o relacionamento em torno da saúde.

Estes exemplos envolvem jornadas, personas e ações de CX totalmente distintas – e são os dados que as distinguem. Neste cenário hiperconectado, pensar a experiência do cliente passa por compreender as mudanças nas políticas de cookies e sua importância para a estratégia digital das empresas em CX. Ainda que o Google seja o último player das big techs a aderir ao fim dos cookies, em ação prevista para 2023, muitas organizações já começam a redefinir suas estratégias focando cada vez mais no uso de dados primários (aqueles coletados no domínio das próprias empresas, os famosos first-party data).

Ao atuar em consonância com a crescente preocupação das pessoas com o sigilo de seus dados e abolir o uso de second-party data (os dados coletados em parceria com outra) e o third-party data (aqueles coletados de cookies de terceiros), as organizações deixam de lado uma prática que sempre gerou discussões éticas relacionadas à privacidade dos usuários – mas precisam imprimir esforços em novas formas de atuação junto ao consumidor, investindo em soluções para alcançar e se relacionar com eles.

Novas frentes estratégicas

Em artigo para a MIT Sloan Management Review, Ezequiel Fagundes compartilhou um interessante insight de um relatório produzido pelo eMarketer, Forrester, IDC e Diffusion. Há quatro frentes impulsionadas pela pandemia e elas devem alterar para sempre a forma de o consumidor se relacionar com as empresas, a partir de novas necessidades digitais:

Para Fagundes, essas frentes “despertam a transformação do negócio em elementos-chave da atuação das empresas e exigem um diálogo mais personalizado com os consumidores”, facilitando a tomada de decisão em momentos críticos e possibilitando, por fim, desenhar uma jornada individualizada.

As mudanças de comportamento do consumidor no pós-pandemia reforçam a relevância dos dados primários nas estratégias de CX das companhias. Somente a partir da construção de uma relação de confiança com as marcas, as pessoas fornecerão seus dados e, a partir daí, será possível continuar entregando uma experiência personalizada.

Seja nos pontos de contato online ou off-line, as empresas precisarão investir cada vez mais em soluções e tecnologias que garantam o protagonismo na coleta e uso de dados, de forma transparente e ética para continuar garantindo a hipercustomização de experiências, que segue sendo o maior desafio das empresas.

Dados e experiência em debate

Para ampliar o debate e entender como trabalhar as informações geradas pelos próprios consumidores, a MIT Sloan Review Brasil e a Everis | NTT DATA promovem uma round table em 14 de setembro, com o tema Varejo: consumo de dados para entrega de experiências. Os painelistas são Bruno Pipponzi, health business VP na RaiaDrogasil, e Marcelo Arantes, diretor executivo de supply no Grupo Pão de Açúcar. Norberto Tomasini, head de retail na Everis | NTT DATA e Gabrielle Teco, CEO da Qura Editora, como mediadora, completam o time.

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