O fim do chief digital officer

A tecnologia vem ganhando cada vez mais espaço nas rodas de conversa sobre negócios. Executivos crescentemente se habituam a falar sobre inteligência artificial, analytics, transformação digital e o reflexo disso é facilmente observado no crescimento do número de empresas que adotam  ferramentas e soluções que permeiam toda corporação. Até aí, não tem novidade (para os antenados). Isso fez com que, nos últimos anos, a função do gestor de digital ou chief digital officer (CDO) se tornasse um hype no mercado e acreditava-se que esses executivos seriam responsáveis por verdadeiras revoluções em suas organizações.  Naqueles dias, não importava se equipes eram qualificadas ou se as soluções adotadas eram adequadas. O CDO ficava responsável pela aplicação de novas tecnologias a velhos moldes. Aparentemente, mais uma vez, estávamos vendo apenas uma etapa de ajuste e amadurecimento. Não há necessidade de um departamento inteiro para pensar apenas digital; o que temos visto é a absorção da tecnologia pelas áreas ligadas a produtos, criando um novo desenho operacional.  No marketing, essa prática ganhou um nome: martech ou marketing technology, como prefiro chamar. São soluções e ferramentas que suportam a implementação de estratégias de comunicação, para organizar e tangibilizar os serviços e ações do departamento. Essa junção das atribuições do marketing com a tecnologia contribui para simplificar dados, tomadas de decisão mais inteligentes e soluções cada vez mais personalizadas.

Funções de marketing em tecnologia

O mercado global de tecnologia de marketing está avaliado em US$ 121,5 bilhões, representando um aumento de 22% em relação ao ano anterior, de acordo com o relatório _Martech: 2020 and beyond_. Esse crescimento mostra o potencial desse mercado e o quanto os profissionais que queriam trabalhar na área possuem um forte campo de atuação.

Nesse novo panorama, o papel do marketing dentro das indústrias/empresas pode ganhar diferentes modelos – ora sendo visto como elemento estratégico, ora como especialista em comunicação. Em tecnologia, o marketing acontece em várias funções que se reportam ao CMO. Sob o CMO, pode haver quatro grandes categorias:

1) Comunicações – abrange funções como relações públicas, relações com analistas, sociais, operações internas de funcionários, operações corporativas/executivas e relações de influência.

2) Demanda e operações – concentra a geração de demanda, marketing de campo, dados, Martech, análise preditiva, experimentação (por exemplo, testes A/B) e marketing baseado em contas.

3) Marketing de produto – envolve as ações de segmentação, inteligência competitiva e posicionamento, desenvolvidas para impulsionar o desempenho das vendas.

4) Criativo/marca – abarca a criação das campanhas no nível da marca, envolvendo redatores, designers e equipe de produção/implementação.

Caminhos para 2020

Quem trabalha com tecnologia já sabe que mudanças e novidades são uma regra, e acompanhá-las de perto, suas vantagens e impactos, são a chave para se destacar no mercado. Por isso, listo aqui alguns caminhos que devem conduzir as ações de marketing technology em 2020:

1) Personalização com machine learning

Recente pesquisa da Accenture mostrou que 63% dos consumidores estão interessados em recomendações personalizadas. Isso só confirma a importância das empresas e marcas em buscar meios para uma personalização mais assertiva – e é onde o machine learning entra.

Embora já haja uma preocupação com as leis de privacidade de dados e como será executada essas iniciativas sem violar regras, relatórios já apontam que os consumidores não se importam com a coleta de dados, desde que as marcas deixem claro o uso dessas informações e que elas sejam utilizadas para melhorar experiências. Aqui a análise preditiva e pequenos experimentos de machine learning ajudam na identificação de padrões, que resultarão em uma personalização que gere resultado.

2) Privacidade de dados

GDPR, CCPA, LGPD, não há como escapar: as leis de privacidade de dados chegaram e será preciso que as empresas se adequem a esse novo momento – embora 85% delas tenham declarado, na pesquisa da Serasa Experian, que ainda não estão prontas para atender às exigências da Lei de Proteção de Dados Pessoais aqui no Brasil.

Nessa nova era, as empresas precisam estar a par dos regulamentos, seja em seu país de origem, seja nos países em que atua, para alinhar suas ações às novas legislações. Para os profissionais de marketing em si, fica a responsabilidade de traçar estratégias condizentes e com incentivos que motivem os consumidores a entregaram e deixarem seus dados.

3) Otimização para diferentes tipos de pesquisa

Com o uso dos smartphones e smart speaker popularizado, as pesquisas por voz alcançaram números expressivos e tendem a aumentar este ano, podendo expandir, também, para compras por meio dessas pesquisas. A Microsoft aponta que 72% das pessoas já fazem buscas por voz em seus smartphones e que 75% das casas norte-americanas terão um smart speaker até o fim de 2020. Isso demonstra o grande potencial e campo de atuação da pesquisa por voz este ano.

Será preciso, daqui para a frente, que os profissionais considerem em suas estratégias o uso de linguagem natural em detrimento de linguagem técnica e/ou apenas palavras-chave. Além disso, à medida que os consumidores esperam respostas relevantes e personalizadas, as empresas precisarão adequar, também, a barra de pesquisa em suas plataformas para este novo momento.

EM RÁPIDA EVOLUÇÃO Diante de tantas inovações, as ações de tecnologia de marketing se consolidam e certamente continuarão a apresentar rápida evolução. Com recursos tecnológicos cada vez mais abundantes, será possível para qualquer empresa oferecer soluções personalizadas e decisões mais inteligentes.   Por outro lado, fica a exigência de que os profissionais permaneçam atentos para acompanhar os avanços, mantendo-se relevantes e na vanguarda. Para você, que já trabalha ou pretende trabalhar com tecnologia aplicada ao marketing, fica uma sugestão: não engavete seu planejamento de marketing, tenha-o sempre à mão pra constantes revisões ao longo ano e esteja pronto, e atento, às tendências que possam surgir ao longo de 2020. Agora mesmo, outros passos podem estar surgindo em algum lugar e, com toda certeza, você vai querer estar entre os primeiros que conheceram o novo caminho a ser trilhado. Apenas se lembre de uma coisa: quanto mais tecnologia tivermos, mais humano o marketing deverá ser.