5 erros que impedem o varejo de lucrar mais com trade marketing

Diferente da indústria, que sempre teve o concorrente muito próximo — na prateleira ao lado — , o varejo levou um pouco mais de tempo para sentir essa dor e surgir a necessidade de investir em uma área dedicada ao trade marketing. A busca pela diferenciação e atenção do shopper era e ainda é, para a indústria, uma questão de sobrevivência. Com a necessidade de profissionalizar seus processos em meio a um cenário cada vez mais competitivo, o trade começou a emergir também no varejo, conquistando cada vez mais espaço dentro das redes.

No entanto, muitos varejistas ainda não atingiram um nível alto de maturidade para olhar o trade como ferramenta estratégica de crescimento na forma de colaboração com o fornecedor. Tradicionalmente, o modus operandi do varejo sempre teve um enfoque muito mais transacional, buscando sempre as melhores condições de compra e venda, e a verba de trade marketing acabava sendo vista como um meio para compensar o resultado e fechar números. Nos últimos tempos, os varejistas perceberam que um trade dedicado, baseado em ações estratégicas e bem planejadas junto aos fornecedores, ajuda também a mexer o ponteiro de vendas.

Entretanto, mesmo entendendo a importância de ter pessoas dentro da estrutura olhando para isso, alguns erros comuns podem travar o desenvolvimento de uma área de trade marketing no varejo. Listo aqui os cinco erros mais comuns que tenho notado na experiência e trocas com o mercado.

1. Cultura de liderança presa ao passado

O varejo é um setor bastante tradicional, e, para adicionar mais um desafio, muitas redes regionais possuem uma estrutura de alta gestão familiar, acostumadas a resolver os problemas da mesma forma que sempre resolveram e que as fizeram chegar até onde chegaram. No entanto, o varejo mudou muito e está cada vez mais competitivo. Entender esse novo cenário é o primeiro passo para compreender a importância de investir em uma área nova.

2. Não profissionalizar o time

Em muitas empresas, a área de trade marketing não conta com pessoas dedicadas ao seu desenvolvimento ou tem equipes muito reduzidas, mesmo em redes com muitas lojas. É possível que pequenos varejistas comecem com uma pessoa onde uma de suas atividades é o trade, mas o fundamental é profissionalizar o time e apostar na contratação de pessoal qualificado.

3. Não comprovar resultados

O ferramental para o trade conseguir comprovar os resultados de suas ações ainda é pouco ou inexistente, e esse cenário só irá mudar conforme a área tiver mais recursos para investir no desenvolvimento de tecnologias.

4. Não investir em tecnologia

Contar com o suporte de softwares que auxiliem na tomada de decisões é essencial. É muito comum, por exemplo, que os varejistas não tenham uma visão global da quantidade de pontos promocionais e áreas que podem ser negociadas com a indústria. Ou muitos acabam fazendo a gestão em planilhas que não permitem um controle automatizado, que não comprovam a execução ao fornecedor e, ainda, causam overbooking.

5. Esperar resultados imediatos

Como toda área que nasce, é importante saber que terá um tempo de maturação até que se consiga desenvolver um fluxo de trabalho ideal, em que as atividades individuais e os processos estejam maduros e, enfim, conseguir destravar a sua verdadeira potência. O bolso da indústria para investir em ações de trade marketing é bilionário, e entender como buscar esses recursos e aplicá-los da melhor forma é o que pode fazer uma loja se diferenciar da sua concorrente mais próxima.

Sabemos que, para muitos, a área de trade marketing no varejo ainda está numa fase inicial e com muitas frentes a evoluir, principalmente no que diz respeito a ferramentas de gestão e visibilidade dos resultados das ações negociadas, bem como na sensibilização da alta gestão de um setor, reconhecidamente tradicional, de que o mercado mudou. Tudo isso exige a adoção de novas formas para resolver problemas que antes não existiam.

O início desse trabalho é desafiador. O momento é de ganhar espaço, trabalhar forte em conjunto com o cliente e com as áreas internas mais próximas como marketing e compras. Como a disciplina de trade para o varejo está em construção, o compartilhamento dos conhecimentos, cases de sucesso e técnicas desenvolvidas serão os catalisadores que irão permitir que a cada ano que passe essa área dê seu salto de maturidade.