Customer centricity: a tendência das empresas de sucesso

Sempre se falou na importância do cliente enquanto ativo das empresas e dos negócios, mas nunca como agora, fruto da elevada concorrência, se deu tanta importância ao que o cliente espera e precisa de uma empresa.

As empresas de sucesso serão mais client oriented do que product oriented. Isto significa maior importância ao que o cliente pretende, mudando a teoria da gestão (sempre focada no produto e numa direção de dentro para fora), onde o cliente nos dará a orientação do que pretende condicionando as empresas e o seu processo não ao que internamente se acredita que deve ser feito, mas ao que o mercado exige que se faça.

Conhecer o cliente, mapear a sua jornada, identificar as suas necessidades e descobrir a tarefa para a qual somos contratados (job to be done) fará a diferença na gestão de portfólios, estratégias de comunicação e de relacionamento futuros.

Customer centricity é então uma abordagem estratégica que coloca o cliente no centro de todas as decisões e ações de uma empresa. É uma filosofia de negócios que reconhece a importância fundamental dos clientes e busca compreender e atender às suas necessidades e desejos de forma consistente e excepcional.

Ao adotar uma abordagem centrada no cliente, as empresas priorizam a criação de valor para os clientes em todos os pontos de contato, desde o processo de desenvolvimento de produtos até o suporte pós-venda. Isso envolve entender profundamente as necessidades, preferências e expectativas dos clientes.

Existem várias estratégias e práticas associadas à customer centricity, incluindo:

1. Pesquisa e análise de mercado: compreender o mercado em que a empresa atua, identificando as necessidades dos clientes, tendências e oportunidades.
2. Criação de personas: desenvolver perfis detalhados dos clientes ideais, levando em consideração características demográficas, comportamentais e psicográficas. Isso ajuda a empresa a personalizar suas ofertas e mensagens.
3. Experiência do cliente: focar na jornada do cliente e garantir que cada interação com a empresa seja positiva, consistente e satisfatória. Isso inclui desde o primeiro contato até a pós-venda, incluindo suporte e atendimento ao cliente.
4. Personalização: adaptar produtos, serviços e comunicações para atender às necessidades individuais dos clientes, proporcionando uma experiência única e relevante.
5. Cocriação de valor: envolvimento dos clientes no processo de criação de valor, buscando feedback, sugestões e ideias para a melhoria contínua dos produtos e serviços.
6. Cultura organizacional: promover uma cultura interna centrada no cliente, em que todos os funcionários entendam a importância dos clientes e estejam comprometidos em fornecer valor e excelência em todos os níveis.
7. Medição e análise: estabelecer métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para monitorar a satisfação do cliente, a fidelidade, a retenção e outros aspectos relevantes. Isso permite que a empresa avalie o impacto de suas estratégias e faça ajustes quando necessário.

Ao adotar a customer centricity, as empresas têm a oportunidade de construir relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes, aumentar a fidelidade, impulsionar o boca a boca positivo e obter vantagem competitiva. Em última análise, essa abordagem visa criar uma vantagem sustentável, garantindo que as necessidades dos clientes sejam atendidas e excedidas de maneira consistente ao longo do tempo.

Uma framework de atuação pode ser ilustrada da seguinte forma:

Mas implementar uma estratégia de customer centricity envolve uma série de passos e ações que visam colocar o cliente no centro das operações da empresa. Apresentam-se seguidamente algumas diretrizes para implementar com sucesso uma abordagem centrada no cliente:

1. Compreender o seu cliente: realize pesquisas de mercado, entrevistas e análise de dados para entender profundamente as necessidades, preferências e comportamentos dos seus clientes. Crie personas que representem seus clientes ideais e desenvolva empatia por eles.
2. Mapear a jornada do cliente: identifique todos os pontos de contato que o cliente tem com a sua empresa, desde a conscientização até a compra e o suporte pós-venda. Analise cada etapa da jornada e busque maneiras de melhorar a experiência do cliente em cada ponto.
3. Alinhar a cultura organizacional: construa uma cultura interna centrada no cliente, em que todos os funcionários compreendam a importância do cliente e sejam incentivados a fornecer um excelente atendimento. Isso envolve treinamento, comunicação clara dos valores e metas da empresa e incentivos para o desempenho centrado no cliente.
4. Personalizar a experiência: utilize os dados e informações coletadas sobre os clientes para oferecer uma experiência personalizada. Isso pode incluir recomendações de produtos, comunicações segmentadas e ofertas personalizadas. Utilize a tecnologia, como CRM (customer relationship management), para armazenar e analisar dados do cliente.
5. Criar mecanismos de feedback: estabeleça canais de comunicação com os clientes para que eles possam fornecer feedback, sugestões e reclamações. Monitore ativamente as mídias sociais, avaliações online e outras fontes de feedback para identificar oportunidades de melhoria.
6. Cocriar com os clientes: incentive a participação dos clientes no processo de criação de valor. Realize pesquisas de satisfação, grupos de discussão e programas de testes beta para envolver os clientes na melhoria de produtos e serviços. Valorize suas opiniões e recompense sua contribuição.
7. Analisar e ajustar: estabeleça métricas e indicadores-chave, conforme já indicado acima.
8. Promover uma cultura de melhoria contínua: esteja aberto a mudanças e busque constantemente maneiras de melhorar a experiência do cliente. Encoraje a inovação e a experimentação para encontrar soluções que agreguem valor aos seus clientes.

Customer centricity apresenta também uma série de vantagens e de desafios na sua implementação:

Vantagens:

1. Lealdade do cliente: ao colocar o cliente no centro das operações, a customer centricity cria uma experiência positiva e personalizada. Isso leva a uma maior satisfação do cliente e, consequentemente, à fidelidade do cliente. Clientes leais tendem a comprar mais, recomendar a empresa para outras pessoas e ser menos sensíveis a preços.
2. Diferenciação competitiva: em um mercado altamente competitivo, a customer centricity pode ser uma vantagem distintiva. Oferecer uma experiência excepcional ao cliente, personalizada e orientada para suas necessidades, pode destacar uma empresa da concorrência e atrair novos clientes.
3. Melhoria da reputação da marca: uma abordagem centrada no cliente resulta em interações positivas e experiências memoráveis, o que pode aumentar a reputação da marca. Os clientes satisfeitos são mais propensos a compartilhar suas experiências positivas, tanto pessoalmente quanto nas mídias sociais, ajudando a fortalecer a imagem da empresa.
4. Melhores decisões de negócios: ao entender profundamente as necessidades e preferências dos clientes, as empresas podem tomar decisões mais informadas em relação ao desenvolvimento de produtos, lançamento de novos serviços e otimização das operações. Isso reduz o risco de investimentos mal direcionados e aumenta as chances de sucesso no mercado.

Desafios:

1. Desafios operacionais: implementar uma estratégia de customer centricity pode exigir mudanças significativas nas operações e processos internos da empresa. Nem todas as organizações estão prontas ou dispostas a fazer essas mudanças, o que pode levar a obstáculos e resistência interna.
2. Custo e recursos: colocar o cliente no centro requer investimentos em tecnologia, treinamento de funcionários, coleta e análise de dados, entre outros recursos. Algumas empresas podem enfrentar dificuldades em alocar os recursos necessários para implementar completamente a customer centricity.
3. Complexidade da gestão de dados: para fornecer uma experiência personalizada e relevante, as empresas precisam coletar, armazenar e analisar grandes quantidades de dados dos clientes. Isso pode ser um desafio em termos de privacidade, segurança e conformidade com regulamentos, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil ou o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na União Europeia.
4. Equilíbrio entre necessidades dos clientes e objetivos de negócios: encontrar um equilíbrio entre atender às necessidades dos clientes e alcançar os objetivos de negócios pode ser um desafio. Algumas solicitações dos clientes podem não ser viáveis ou lucrativas para a empresa, e é importante encontrar um meio-termo que atenda aos interesses de ambas as partes.

É importante realizar um audit para perceber o momento em que a empresa se encontra face ao tema que permita desenhar a estratégia futura e a escolha de ferramentas de customer centricity. Apresenta-se uma estrutura de audit de customer centricity na imagem seguinte:

Com o audit claro podemos definir quais as abordagens e ferramentas a utilizar. Existem várias ferramentas e tecnologias que podem auxiliar na implementação e execução de uma estratégia de customer centricity.

1. CRM (customer relationship management): o CRM usa plataformas ou softwares que permitem armazenar e gerenciar informações sobre os clientes. Ajuda a rastrear interações, histórico de compras, preferências e outros dados relevantes, permitindo uma visão 360 do cliente. Isso facilita a personalização da experiência e o fornecimento de um atendimento mais eficiente.
2. Análise de dados e business intelligence (BI): o uso de ferramentas de análise de dados e BI é fundamental para obter insights valiosos sobre os clientes. Essas ferramentas ajudam a analisar grandes volumes de dados para identificar padrões, tendências e comportamentos dos clientes, fornecendo informações acionáveis para tomada de decisões baseadas em dados.
3. Pesquisas de mercado e análise de feedback: Ferramentas de pesquisa de mercado, como questionários online, entrevistas e grupos focais, são utilizadas para obter informações diretas dos clientes. Além disso, a análise de feedback dos clientes, como avaliações online, mídias sociais e atendimento ao cliente, é essencial para entender as necessidades, desejos e opiniões dos clientes.
4. Automação de marketing: as ferramentas de automação de marketing permitem segmentar os clientes com base em seus interesses e comportamentos, facilitando o envio de mensagens personalizadas e relevantes. Elas ajudam a automatizar processos de marketing, como o envio de e-mails, criação de campanhas e gerenciamento de jornadas do cliente.
5. Plataformas de suporte e atendimento ao cliente: para fornecer uma experiência de suporte e atendimento de alta qualidade, as empresas podem utilizar plataformas de suporte ao cliente, como sistemas de tickets, chats ao vivo, chatbots e centrais de ajuda. Essas ferramentas permitem uma comunicação eficiente e ágil com os clientes, garantindo um suporte eficaz.
6. Personalização e recomendação de produtos: existem ferramentas que utilizam algoritmos e análise preditiva para fornecer recomendações de produtos personalizadas aos clientes. Essas ferramentas examinam o comportamento de compra, histórico de navegação e preferências dos clientes para oferecer sugestões relevantes, aumentando as chances de venda e satisfação do cliente.
7. Redes sociais e monitoramento da marca: o monitoramento das mídias sociais é uma ferramenta importante para acompanhar a percepção da marca e as conversas dos clientes. Existem ferramentas específicas de monitoramento que ajudam a identificar e analisar menções à marca, sentimentos dos clientes e tendências, permitindo uma resposta rápida e eficaz.
8. Plataformas de colaboração e cocriação: Para envolver os clientes no processo de cocriação de valor, podem ser utilizadas ferramentas de colaboração e cocriação. Essas plataformas permitem que os clientes compartilhem ideias, sugestões e feedback, promovendo a interação e a participação ativa dos clientes no desenvolvimento de produtos e serviços.

E para terminar, mas não menos importante, em jeito de síntese, quais os temas relevantes a considerar na estruturação de uma abordagem de customer centricity:

1. Mudança cultural: implementar uma estratégia de customer centricity requer uma mudança cultural significativa em toda a organização. Isso envolve criar uma mentalidade centrada no cliente em todos os níveis, desde a liderança até os funcionários da linha de frente. A resistência à mudança e a falta de alinhamento cultural podem ser desafios a serem superados.
2. Silos organizacionais: muitas empresas operam em estruturas organizacionais fragmentadas, onde diferentes departamentos trabalham isoladamente. Isso pode dificultar a obtenção de uma visão holística do cliente e a coordenação de esforços para fornecer uma experiência consistente. Superar esses silos e promover a colaboração entre os departamentos é essencial para o sucesso da customer centricity.
3. Coleta e uso eficaz de dados: o customer centricity depende da coleta e análise de dados dos clientes para obter insights valiosos. No entanto, muitas empresas enfrentam desafios na coleta, integração e uso eficaz desses dados. Isso pode estar relacionado à falta de sistemas adequados, falta de habilidades em análise de dados ou questões de privacidade e segurança dos dados.
4. Alinhamento dos processos internos: para fornecer uma experiência centrada no cliente, é necessário alinhar e otimizar os processos internos. Isso pode exigir a revisão e a reformulação de processos existentes para garantir que eles sejam orientados para as necessidades do cliente. A falta de flexibilidade e a resistência à mudança nos processos podem ser desafios a serem enfrentados.
5. Capacitação dos funcionários: os funcionários desempenham um papel fundamental na implementação da customer centricity. No entanto, eles podem enfrentar desafios ao adaptar sua mentalidade e comportamento para se concentrarem no cliente. A capacitação adequada, o treinamento contínuo e a comunicação clara das expectativas são necessários para capacitar os funcionários a oferecerem uma experiência centrada no cliente.
6. Medição e avaliação de resultados: medir o impacto e o retorno do investimento em customer centricity pode ser um desafio. Determinar quais métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) são relevantes e estabelecer um sistema de monitoramento eficaz pode ser complexo. É importante definir metas claras e estabelecer um processo de medição que permita avaliar o progresso e realizar ajustes conforme necessário.
7. Gestão da mudança: a implementação de uma estratégia de customer centricity é uma mudança organizacional significativa. É essencial gerenciar efetivamente a mudança, comunicar a visão, envolver as partes interessadas e superar possíveis resistências. A falta de comunicação, o medo da mudança e a falta de suporte adequado podem ser desafios durante esse processo.