Fidelização do consumidor: uma estratégia-chave para manter a lucratividade

Atrair novos consumidores é essencial para a sobrevivência de qualquer negócio, mas nem sempre deve ser a estratégia prioritária das organizações. Segundo o economista norte-americano Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, conquistar novos clientes custa entre cinco e sete vezes mais do que manter os já existentes. Não é à toa que as grandes marcas apostam em ações focadas na fidelização do público, oferecendo uma experiência ágil, personalizada e gratificante.

Tanto na economia tradicional como nos novos modelos de negócio, cultivar essa relação entre marca e cliente resulta em crescimento e maior lucratividade a longo prazo. E aqui vale a regra de ouro de jamais se deixar levar pela zona de conforto e negligenciar essa conexão. Trata-se de uma missão permanente, que se torna ainda mais desafiadora com o surgimento de novas tecnologias, novos hábitos e comportamentos.

Na década de 1990, quando o e-commerce ainda engatinhava, a consultoria Bain & Company, em parceria com a Harvard Business School, realizou um levantamento sobre despesas e receitas derivadas do atendimento durante todo o ciclo de vida de compra. A análise revelou que, em vários setores, o alto valor de aquisição de clientes fazia com que muitos relacionamentos não fossem lucrativos em seu início. Apenas anos mais tarde, quando o custo de atendimento aos consumidores fiéis caía e o volume de suas compras aumentava, é que essas relações começavam a dar maiores retornos. A conclusão foi de que elevar as taxas de retenção de público em 5% aumentaria os lucros em pelo menos 25% – podendo chegar a impressionantes 95%.

“Quando aplicamos a mesma metodologia para analisar a economia do ciclo de vida do cliente em vários setores de comércio eletrônico – incluindo livros, vestuário, mantimentos e eletrônicos de consumo – encontramos a clássica economia da lealdade em ação”, assinalaram, então, os executivos da Bain & Company Frederick F. Reichheld e Phil Schefter em artigo para a Harvard Business Review. Essa economia é baseada numa premissa simples: é preciso valorizar os clientes e engajá-los de forma a alavancar o crescimento financeiro da empresa.

Motivados pelos altos índices de lucratividade constatados pelo estudo, muitos tomadores de decisão correram atrás de estratégias para cativar os consumidores. Algumas podem ser aplicadas ainda hoje, mas é fato que as transformações dos últimos anos – especialmente por conta da pandemia – trouxeram novos desafios também para a retenção de clientes. Tanto no comércio B2C quanto no B2B. Entre eles, estão o aumento da concorrência, eventuais interrupções nas cadeias de suprimentos e, claro, as mudanças nas preferências do público.

Independentemente do cenário, é possível traçar estratégias a fim de fidelizar o usuário e elevar as margens de rentabilidade no longo prazo. Desenvolvedora global de uma plataforma de experiência digitais (DXP) usada por empresas para a construção de soluções de portal, conteúdo e e-commerce, a Liferay aponta algumas táticas que precisam estar no radar de qualquer liderança para endereçar boas soluções.

Redução nos custos de atendimento

Oferecer suporte individualizado não é barato. Mas é possível reduzir esse gasto com um serviço de autoatendimento eficiente. Por meio de ferramentas digitais como chatbots, FAQs (perguntas frequentes) ou bases de conteúdo, os usuários conseguem resolver problemas e obter respostas de maneira independente, em interações que custam até 100 vezes menos que o atendimento em tempo real.

O valor médio de uma interação B2C é de US$ 7. Já o de uma B2B pode superar US$ 13. E a boa notícia é que o autoatendimento pode reduzir essas despesas a apenas alguns centavos. Além de representar uma economia considerável às organizações, sua utilização já se mostrou eficaz para promover o engajamento dos clientes. De acordo com o Gartner, aproximadamente 85% de todas as interações começam a partir do autoatendimento. E 86% dos participantes de uma pesquisa da McKinsey revelaram preferir o uso de ferramentas digitais em vez de conversar com uma equipe de suporte. A Liferay indica, passo a passo, como transformar a área de atendimento num centro de lucro.

Experiências personalizadas

Priorizar o autoatendimento não significa deixar de lado as experiências com personalização. É possível ajudar os clientes a reduzir o ruído direcionando os recursos e produtos mais relevantes para suas funções e necessidades. Por isso, o ideal é disponibilizar conteúdos segmentados, com mensagens e preços de acordo com o perfil e as preferências dos usuários, e configurar a navegação e a pesquisa para se adequarem àquilo que eles procuram.

Além disso, ferramentas como a análise preditiva, por meio de Inteligência Artificial (IA), big data e machine learning, ajudam a maximizar a utilização de upselling (incentivo a um upgrade do mesmo produto) e cross-selling (algo como uma “venda casada”, em que produtos ou serviços complementares são sugeridos para melhorar a experiência) com base no histórico de compras ou no que pessoas com perfis semelhantes pesquisaram no passado.

Simplificação da compra

Um dos principais motivos para um cliente desistir da compra é um processo confuso e demorado. Se a transação for ágil, há grandes chances de o consumidor repetir a experiência e até mesmo recomendar a marca a outros potenciais compradores de modo orgânico – uma excelente forma de publicidade gratuita. Um estudo da consultoria Nielsen revelou que 92% das pessoas que adquirem produtos pela internet confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar perante qualquer outra forma de propaganda, seguidos por 70% que acreditam nas opiniões de outros usuários no ambiente virtual.

No B2C, é importante fornecer o máximo de informações sobre o produto (incluindo fotos, vídeos, ficha técnica, classificações e comentários de outros clientes, por exemplo) que os usuários possam desejar ou necessitar. No caso do B2B, as transações são mais complexas, por envolver vários tomadores de decisão e partes interessadas, além de processos de aprovação e fluxos de trabalho. As organizações que simplificarem esse processo aumentarão tanto o valor médio do pedido quanto o valor da vida útil do cliente (CLTV, ou customer lifetime value do inglês).

Aumento do CLVT

Como se sabe, agregar um novo cliente pode ser muito mais dispendioso do que fazer com que um consumidor habitual compre novamente. Por isso, um bom caminho para a lucratividade é aumentar o CLTV. Basicamente, essa métrica estima a soma dos valores gastos por uma pessoa durante todo o período em que ela fez compras numa empresa.

Calcular o customer lifetime value é importante para definir estratégias de marketing que ajudem a reter o consumidor por mais tempo e tomar decisões baseadas em desempenho. Se, por exemplo, os usuários cativados por um determinado canal costumam render mais, fica claro que é para lá que os esforços devem ser direcionados.

Para ampliar a vida útil do cliente, é importante também automatizar o processo de repetição de pedidos; assim, ele não precisa refazer todas as etapas de cadastro cada vez que efetuar uma nova compra. Agendar lembretes para notificar os consumidores na hora de fazer os pedidos e acionar alertas automatizados quando produtos do interesse deles estiverem de volta ao estoque são boas alternativas para assegurar um CLTV mais duradouro. Escutar o que clientes descontentes têm a dizer também ajuda a elevar o customer lifetime value.

Informações centralizadas

A venda, aliás, não deve se limitar à negociação em si. Isso porque as organizações podem continuar agregando valor aos consumidores no pós-venda. A ideia é que eles sigam comprando através de um site ou app, que deve oferecer recursos, informações e comunicação concentradas num único local.

Com ferramentas de engajamento digital, como segmentação de audiência, personalização, fóruns e criação de sites, os clientes têm a possibilidade de publicar, responder e compartilhar conteúdo enviado por outros usuários. Bem como fornecer feedback para a empresa. Isso ajuda a consolidar um relacionamento de lealdade e conexão entre a marca e os consumidores, o que pode levar a um aumento na frequência de compra e no valor dos próximos pedidos.

Gerenciamento e comunicação

A comunicação é uma das principais aliadas no gerenciamento de clientes. O marketing digital proporciona a mediação entre a organização e o público-alvo com um baixo custo de orçamento e de forma expansiva, oferecendo insights valiosos sobre o comportamento dos usuários.

É fundamental, também, garantir que as equipes tenham acesso rápido a todas as interações do cliente com a empresa. Assim, minimiza-se a chance de que nenhuma etapa da compra seja negligenciada. Esses dados precisam constar em uma base única que congregue todos os canais utilizados, de modo a facilitar o desempenho do suporte.