Marketing digital é estratégia ou tática para seu negócio?

Mexer o ponteiro do market share, no complexo meio ambiente desse início de década, requer muito mais do que simplesmente adotar as práticas “da moda” e aplicar as tendências no mercado. A tarefa necessita de estratégia de altíssimo nível. Até aí, nenhuma novidade. No entanto, a barra está alta demais nos negócios para perdermos de vista essa afirmação. Por isso quero discutir hoje esse assunto, considerando que o tema é pautado de maneira constante entre líderes e precisa sempre ser endereçado.

Ninguém questiona que o mundo digital é a grande alavanca de negócios que circula no momento. As plataformas de mídias sociais, a mídia programática, o funil do CRM Digital e mais um número imenso de produtos digitais (e os que ainda estão por vir) estão reformulando o jeito de como se gerencia o marketing atual.

Todo dia surge uma novidade. Os radares têm sempre que estar ligados. Entretanto, fica a pergunta: apesar de super eficazes, será que essas novidades digitais sozinhas têm o poder de responder pela estratégia dos negócios e de comunicação de sua empresa e de suas marcas?

Quero abrir essa reflexão sobre o que é tático e o que é estratégico no marketing moderno. O artigo se propõe, objetiva e sucintamente, a colocar luz sobre uma questão que pode parecer até primária, mas que ronda, com toda certeza, o imaginário de alguns gestores de marcas, profissionais de agências e consultorias de negócio.

O rabo abanando o cachorro

Dá para afirmar sem margem de erro: não importa quão sofisticada seja a ferramenta digital que esteja sendo usada, ela está a serviço de alcançar os objetivos do negócio. Elas são alavancas táticas legítimas e contemporâneas para o alcance da estratégia. Nesse contexto que os conceitos entre estratégia e tática começam a se sobrepor e a nos confundir.

Se considerarmos as ferramentas digitais de marketing como “a própria estratégia” para o negócio, afirmamos que a conquista da pessoa amada acontece pela roupa que a gente veste e não pela atitude que a gente tem.

Na metáfora, ou estamos falando de uma relação atrelada a um atributo muito frágil (um indivíduo se deixando apaixonar ‘pela roupa’ do outro?) ou estamos dando importância demais para apenas um dos elementos dentro do conjunto de atitudes. No caso, uma boa roupa é uma das táticas daquele indivíduo para se somar às outras tantas táticas de sedução. E o objetivo da sedução é a conquista. Roupa é a tática. Sedução é a estratégia. Objetivo é a conquista.

Simples, mas nem tanto. Invariavelmente, ouço algumas queixas sobre o declínio da conversão em vendas ou da aquisição de novos clientes para a marca apesar das atividades de marketing digital usadas. Talvez, esse seja um sintoma de que o referido plano de marketing digital esteja sendo visto como um plano estratégico. E não como alavanca para estratégia. Ou seja, a parte (tática, no caso o plano digital) está tentando responder pelo todo (estratégia, no caso presença ou fortalecimento da marca): é isso que eu chamo do pensamento em forma de metonímia nos negócios. Não é difícil termos o desejo de resolução de grande parte dos problemas do nosso negócio ou de nossa marca através de apenas uma atitude.

Tática e estratégia andam juntas como “meios” para o objetivo a ser alcançado. Uma tática eficiente é aquela que tem o claro propósito de ajudar a estratégia. Um exemplo claro de tática em comunicação é o uso do CRM Digital como ferramenta para entender a jornada do usuário, por exemplo, e fazê-lo chegar às portas da loja virtual da empresa. Nesse caso, a estratégia da empresa é o incremento de tráfego na loja para atingimento do objetivo final que é volume de conversão em vendas.

Um outro exemplo de tática e que clareia bem o diferencial dos conceitos de tática e de estratégia é o uso das plataformas de mídias sociais e das campanhas digitais. Se a estratégia de marketing da empresa é ter uma marca forte e influente na comunidade em que atua, a tática será a da escolha e da determinação dos melhores canais para entregar suas narrativas para audiência certa. Portanto, um plano de mídia digital e a construção de uma brand persona para a marca são, juntos, instrumentos táticos para o atingimento da estratégia da marca. E não a estratégia em si.

Consequências do foco na tática, e não na estratégia

Será que os caminhos estratégicos no marketing tem merecido a mesma atenção no dia a dia do que os táticos? Artigos, palestras e mesas redondas não faltam sobre a importância de se escolher comportamentos empresariais estratégicos para atingir os objetivos do negócio. No entanto, a prática tem acusado um share menor de esforços (e foco) na prática do dia a dia.

Sei que a generalização acima não é justa, já que presencio movimentos estratégicos de marca formidáveis em nosso mercado, mas a afirmação serve como um “heads up” para que não percamos o foco no macro em detrimento da corrida pelo market share de curto prazo.

O foco exagerado na tática se alinha ao ditado do rabo abanando o cachorro. O foco no curto prazo leva as companhias e suas marcas a perderem margem ao longo do tempo, ao mesmo tempo que perdem valor, impedindo a sustentabilidade de seu equity frente aos stakeholders porque elas se tornam pasteurizadas.

É evidente que o marketing digital, com seu potencial de modificar a jornada do consumidor e de alcançar milimetricamente o usuário de uma marca, tem peso dobrado em importância quando falamos nas ferramentas táticas de marketing. Entretanto, mesmo assim, ele sozinho não cobre toda estratégia.

Cuidado: a tática como armadilha de uma boa estratégia

A sofisticação e a complexidade de manejo das táticas do mundo digital tem o poder de desviar nossas atenções das ambições macro (estratégicas) do negócio. Como diz o ditado, “o diabo mora nos detalhes”.

As minúcias e os infinitos testes AB das mídias programáticas, a leitura infindável dos dashboards, a extração de insights dos dados da companhia, dentre outras diversas táticas do mundo digital, às vezes engrandecem demais o trabalho e ficam maiores (e mais interessantes de gerir no dia a dia) do que a própria estratégia em si, e acabam se tornando armadilhas para desviar o líder do foco principal.

Desse modo, uma coisa é certa: a estratégia precisa ser um mantra dentro das corporações para que o ecossistema se autorregule e “se defenda” do desvio de rota. Se todos na corporação entenderem qual a estratégia dos negócios e das marcas, teremos concentração de tempo e investimento para o alcance mais rápido dos objetivos.

Agora, não se surpreendam com a afirmativa a seguir. Não se escrevem estratégias em pedra. Num mundo volátil como o que vivemos, o radar dos líderes precisa estar ligado 24x7 para rever e reavaliar seus rumos. Afinal de contas, a tal da adaptabilidade de Darwin é o que permitirá a sustentabilidade do negócio e a longevidade das marcas.