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Education-led growth

Quando a educação do cliente vira estratégia — e diferencial competitivo

Os esforços para reduzir a assimetria de conhecimento entre empresa e ele devem ser vistos como oportunidade, não como ameaça. Em última análise, um cliente bem informado é um bom cliente

Andreas B. Eisingerich e Simon J. Bell

18 de setembro de 2025 e atualizado em 26 de março de 2026

6 min de leitura

Empresas prestadoras de serviços nem sempre se mostraram dispostas a investir em iniciativas de educação do cliente. Para uma parcela dessas organizações, ainda não está claro qual seria o benefício de fornecer aos clientes as habilidades e capacidades necessárias para se tornarem mais bem informados. De fato, a sabedoria convencional nos setores de serviços afirma que ensinar aos clientes os “truques do ofício” pode não compensar e ajudá-los a pesquisar alternativas melhores.

Mas um estudo que conduzimos mostra exatamente o oposto. Pesquisamos mais de 1.200 clientes de varejo da Goldman Sachs JBWere Pty Ltd., uma empresa de serviços financeiros sediada em Melbourne, Austrália. Em seguida, usamos esses dados para examinar o impacto multifacetado das iniciativas de educação do cliente na relação entre qualidade do serviço e confiança. Nossas descobertas mostram que há vantagens consideráveis ​​resultantes da melhoria do conhecimento do cliente sobre o serviço. 

Educar os clientes em um contexto de serviços financeiros pode envolver uma série de iniciativas, como consultores que dedicam mais tempo para explicar os prós e contras dos produtos ou páginas interativas atualizadas com informações personalizadas para as necessidades do cliente. Tais iniciativas têm o efeito de aumentar o conhecimento dos clientes sobre a empresa e o mercado. 

No entanto, a educação do cliente também pode ser custosa e pode prepará-lo para migrar para um concorrente ou uma opção de autoatendimento. 

“E o que isso nos traz?”

Bastante, ao que parece. Os esforços para aprimorar o conhecimento dos clientes sobre o serviço tiveram um impacto positivo e forte na confiança do cliente em nosso estudo. 

Além dos resultados esperados, a educação do cliente trouxe um efeito adicional: clientes mais informados passaram a reconhecer com ainda mais força a importância de um atendimento cortês e atencioso para consolidar a confiança.

Em contraste, o impacto relativo da qualidade do resultado do serviço — por exemplo, uma alta taxa de retorno em decisões de investimento — sobre a confiança diminuiu à medida que as iniciativas de educação do cliente aumentaram. Em outras palavras, quanto mais os clientes conhecem os produtos disponíveis, mais valorizam o bom atendimento e a rapidez das informações. Por outro lado, resultados como taxas de retorno tornam-se menos determinantes para a construção da confiança, já que, com maior conhecimento do mercado, os clientes passam a compreender a dificuldade de oferecer diferenciação genuína nesse aspecto do serviço.

Embora isso possa ser particularmente verdadeiro no caso do setor de investimentos, essa descoberta provavelmente se aplica a outros contextos de serviços profissionais, incluindo serviços jurídicos e médicos.

Além disso, o esforço de uma empresa para aprimorar o conhecimento do cliente sobre o serviço será percebido de forma diferente com base nos níveis iniciais de expertise de cada cliente.

Para os mais experientes, a prestação de um serviço atencioso e cortês desempenhou um papel ainda mais importante na construção da confiança do cliente, à medida que os esforços de educação do cliente aumentaram. Eles se mostraram também menos preocupados se as iniciativas de educação revelassem a falta de diferenciação nos resultados do serviço, como taxas de retorno, e eram mais propensos a confiar na empresa.

O que isso significa para os negócios

Esforços para aprimorar o conhecimento dos clientes sobre o atendimento e fornecer a eles as habilidades e capacidades necessárias para utilizar informações críticas podem ajudar as empresas a diferenciar suas ofertas de serviço e fornecer uma base sólida para construir relações de confiança com os clientes. 

Os resultados sugerem que as empresas de serviços devem se tornar mais transparentes com os clientes e evitar a tendência de proteger metodologias e processos de “caixa preta”. Isso as permitirá explorar seus níveis de qualidade de atendimento ao cliente para desenvolver e nutrir relacionamentos baseados em confiança.

Incentivamos as empresas de serviços a fornecer aos funcionários liberdade comportamental para explicar conceitos aos clientes. Esses colaboradores frequentemente são prejudicados por cargas de trabalho excessivas e por sistemas de recompensa que incentivam a redução do tempo gasto com os clientes. Em vez disso, as organizações devem fornecer tempo e recursos para ajudar a desenvolver o nível geral de competência do seu próprio time e dos clientes. 

Por fim, as empresas precisam tratar os relacionamentos com os clientes como dinâmicos e em evolução. A expertise é construída lentamente, ao longo do tempo. As empresas precisam ter uma visão de longo prazo de seus relacionamentos com os clientes. Os esforços para reduzir a assimetria de conhecimento entre a empresa e o cliente devem ser vistos como uma oportunidade, não como uma ameaça. Em última análise, um cliente bem informado é um bom cliente.

N.E.: Este artigo, assim como o estudo, foram publicados na edição de fevereiro de 2008 revista da MIT SMR. Dado a relevância e a atualidade do tema, ele foi publicado agora também na MIT SMR Brasil.