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E se o seu próximo cliente for um agente de IA?

À medida que as pessoas passam a usar sistemas inteligentes para executar tarefas, empresas precisarão aprender a construir experiências para uma nova audiência – e conquistar a confiança das máquinas que tomarão decisões em nome dos consumidores.

Roberto Oliveira

11 de novembro de 2026

10 min de leitura

Pense num agente de inteligência artificial. Provavelmente você pensou em um sistema construído para uma empresa. Não é à toa: nos últimos anos, a indústria de tecnologia concentrou seus esforços na construção de sistemas capazes de atender clientes, responder perguntas, executar tarefas e ajudar as organizações a tomar decisões. Mas o que pode acontecer se as pessoas comuns tiverem agentes trabalhando em seu nome? 

Durante algum tempo, essa era apenas uma hipótese. Agora, ela faz parte da realidade. Ao menos desde o início de setembro, quando a Meta apresentou uma nova ferramenta: o Muse. Mais do que um assistente pessoal de IA capaz de responder perguntas, o Muse é um agente capaz de executar tarefas em nome dos usuários – da organização de projetos ao preenchimento de formulários, passando por compras e reservas. E como seria de se esperar, o agente também pode ser usado diretamente pelo WhatsApp, onde a maioria das conversas se concentra hoje em dia. 

Por enquanto, o Muse está disponível apenas nos EUA. Ainda não há uma data para que o sistema possa ser usado aqui no Brasil. Ainda assim, chama a atenção a mudança de perspectiva que uma ferramenta como essa traz ao mercado. Durante os últimos anos, discutimos como as empresas poderiam utilizar IA para conversar melhor com seus consumidores. Agora, precisamos começar a pensar no que acontece quando o consumidor também passa a ter uma IA para conversar com as empresas. E será que estamos preparados para deixar as máquinas conversarem entre si e tomarem decisões por nós? 

Uma nova audiência

Tratar agentes e assistentes de IA como audiência pode parecer uma mudança simples. Não é: se o consumidor passa a contar com um agente pessoal capaz de executar tarefas e até mesmo tomar determinadas decisões, a relação entre empresas e pessoas ganha uma nova camada de intermediação. 

Não é uma mudança inédita na história da internet. Quando as empresas começaram a digitalizar operações, precisaram aprender a construir produtos e serviços num ambiente em que o consumidor podia pesquisar, comparar e comprar de outra maneira – inclusive, sozinho e fora do horário comercial. As marcas também precisaram se adaptar à lógica das plataformas, dos aplicativos e das redes sociais. Agora, o desafio pode ser ainda mais profundo: não será suficiente construir uma experiência que uma pessoa consiga entender. Será preciso construir uma experiência que um agente consiga entender e executar.

É um futuro que deve chegar rápido: publicada recentemente pela Blip e pela consultoria WGSN, a pesquisa Futuros Conversacionais 27/28 aponta justamente para esse cenário de mudança. No estudo, identificamos dois tipos de agentes em um novo ecossistema. De um lado, os agentes pessoais representam interesses e preferências dos consumidores. Do outro, agentes de marca cuidam de operações e produtos das empresas. Segundo a pesquisa, 59% dos executivos imaginam IA apoiando a maioria das compras ou sendo a principal interface em 2030. 

É uma transformação rápida que vai alterar a lógica da jornada de consumo. Hoje, quando uma pessoa quer comprar uma passagem aérea, por exemplo, ela pode pesquisar diferentes companhias, comparar preços, avaliar horários e fazer a escolha. No futuro, parte desse trabalho – estressante para muita gente – poderá ser delegado a um agente. Tal como um secretário digital, ele conhecerá as preferências daquele consumidor, pesquisará as alternativas disponíveis e negociará as condições dentro dos limites definidos pelo próprio usuário – evitando, por exemplo, voos antes das 8h ou num aeroporto distante. 

Nesse cenário, as empresas precisarão se tornar legíveis para as máquinas. Não bastará ter uma boa comunicação de marca ou uma interface intuitiva para as pessoas. Produtos, preços, condições comerciais, políticas, disponibilidade e serviços precisarão estar estruturados de maneira que os agentes consigam interpretar essas informações e agir sobre elas. A relação entre empresa e consumidor deixa de ser apenas uma conversa entre dois lados e passa a envolver sistemas capazes de representar os interesses de cada um. Assim, mais do que aspectos técnicos, APIs, dados organizados, autenticação, autorização e mecanismos de confiança passam a fazer parte da experiência de consumo. 

A transformação também desloca o lugar em que a disputa entre as marcas acontece. Durante muito tempo, as empresas competiram pela atenção das pessoas na comunicação de massa. Depois, a disputa passou a se dar nos canais em que essas pessoas utilizavam. Em um ambiente com agentes pessoais, talvez parte dessa disputa aconteça antes mesmo de o consumidor sequer conhecer uma empresa, dado que um agente poderá filtrar quais opções entrarão no radar daquele consumidor.

Quem vai querer delegar?

Para além da tecnologia, há uma outra questão: o comportamento. O uso de inteligência artificial caiu nas graças dos brasileiros, é fato. Mas existe uma diferença grande entre usar IA para aumentar a produtividade e entregar a ela a autonomia de tomar decisões sozinha. 

Uma coisa é pedir uma dica de hotel para uma viagem. Outra é deixar que o agente escolha o hotel, negocie o preço, faça a reserva e só avise da compra quando estiver tudo resolvido. É algo que exige um nível de confiança totalmente diferente – e é por isso que acredito que a discussão não pode ser reduzida apenas à capacidade técnica. 

Além disso, há outro ponto. Por mais que um número crescente de pessoas se interesse pelos meandros da tecnologia, não é fácil imaginar que milhões de consumidores vão querer construir, configurar e administrar um sistema complexo de agentes. Se a tecnologia realmente chegar ao cotidiano de uma população inteira, provavelmente será porque a experiência se tornou simples o suficiente para que o usuário não precise entender como tudo funciona. 

Por outro lado, voltamos à confiança: o quão simples será essa experiência para que a maioria das pessoas confie que ela não está sendo direcionada por uma ou outra marca? Mais do que tudo, será preciso conhecer os limites para o uso da tecnologia. 

Autonomia exige governança

Esse último ponto é especialmente importante porque existe um paradoxo na evolução da IA: quanto mais autonomia damos aos sistemas, mais importante se torna definir os limites dessa autonomia. A governança da inteligência artificial é um dos pilares mais importantes para que a tecnologia gere resultados. 

Embora recente, já se tornou famoso o indicador levantado pelo MIT de que 90% das empresas exploram IA, 20% conduzem pilotos práticos de IA – mas só 5% tiveram resultados com suas iniciativas. É um dado que está presente na pesquisa Futuros Conversacionais. Outro número também chama a atenção: segundo dados da Compliance Week, 83% das organizações usam IA, mas só 25% têm framework forte de governança. 

A sequência dos números mostra uma coisa importante: adoção não é sinônimo de impacto. Colocar uma tecnologia para funcionar é relativamente simples. Difícil é construir um sistema que gere resultado de maneira consistente, dentro de regras claras e com capacidade de ser acompanhado. Com agentes pessoais, a questão será ainda mais sensível. Um sistema que apenas responde a uma pergunta tem uma responsabilidade diferente de um sistema que pode enviar uma mensagem em nome do usuário, contratar um serviço ou tomar uma decisão de compra.

Por isso, a governança não pode ser tratada como uma camada colocada depois que a tecnologia está pronta. Ela precisa fazer parte da experiência desde o início. Quais dados o agente pode acessar? O que ele pode fazer sozinho? Em quais situações precisa pedir autorização? Como o usuário pode revisar suas decisões? Como interromper seu acesso? Como garantir que uma empresa saiba que está falando com um agente autorizado a representar aquele consumidor?

São perguntas que ainda estamos começando a responder, mas que talvez contenham as respostas mais importantes. Fato é que a IA está se tornando cada vez mais presente na nossa sociedade – a ponto até de falarmos no surgimento de um novo modelo de negócios, o B2AI2C. Ou seja: uma empresa que trabalha para atender IAs, que por sua vez atendem aos consumidores. 

Não sabemos ainda exatamente como será esse mercado. Da mesma forma que, há alguns anos, era difícil prever a forma como os smartphones mudariam nossas relações com empresas e serviços. Já parece claro que o futuro não é mais como era antigamente – e que as empresas precisarão pensar de formas cada vez mais amplas, buscando atender pessoas e máquinas. Mas há um elemento milenar que não deve mudar: para que uma transação aconteça, é preciso haver confiança entre as partes.