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Contra a fadiga

Como lucrar com a “inovação retrô”

Empresas inteligentes podem criar valor agora ao resgatar produtos do passado e reinventá-los para os clientes de hoje

Vijay Govindarajan, Tojin T. Eapen e Gautham Vadakkepatt

25 de maio de 2026

16 min de leitura

À medida que a expressão “brain rot” deixou de ser apenas uma piada sobre o excesso de tempo online para se tornar um retrato real da fadiga mental provocada pela rolagem incessante de feed, muitos passaram a recorrer a uma solução surpreendentemente retrô. Entre 2021 e 2024, as compras de celulares básicos por jovens de 18 a 24 anos cresceram 148%, à medida que usuários abandonavam smartphones em favor de aparelhos capazes apenas de fazer chamadas e enviar mensagens de texto.

Por diferentes razões, os consumidores têm se mostrado cada vez mais atraídos por produtos que evocam o passado, mas são significativamente atualizados em termos de tecnologias para atender às expectativas de hoje. Um exemplo é o Analogue 3D, releitura moderna do console Nintendo 64, desenvolvida com hardware pensado para as salas de estar de hoje. O interesse do público tem sido tão intenso que a empresa enfrenta dificuldades para atender à demanda.

Mesmo em plena era da inteligência artificial, muitas pessoas, inclusive jovens nativos digitais, têm recorrido a tecnologias há muito superadas por inovações mais recentes. Esse movimento vai além da nostalgia e revela uma oportunidade relevante para empresas estabelecidas. Organizações capazes de atualizar tecnologias do passado aos padrões atuais e adaptá-las às demandas contemporâneas dos consumidores vêm se beneficiando do que se convencionou chamar de “retroinovação”.

A retroinovação pode envolver características específicas do produto, em vez de produtos completos. Botões físicos, por exemplo, estão voltando aos automóveis após anos de domínio da tela sensível ao toque. Uma pesquisa de 2024 revelou que 89% dos motoristas preferem controles físicos para funções essenciais.

Para aproveitar com sucesso as oportunidades que essas tecnologias representam, os executivos precisam entender os motores que impulsionam o movimento.

O que realmente está impulsionando a onda retrô

Nossa análise de 30 retroinovações recentes, distribuídas em 12 categorias de produtos, identificou três impulsionadores de mercado centrais e interconectados.

Bem-estar e preocupações ambientais. O fenômeno dos “telefones burros”, apelidado de “movimento da appstinência” por um estudante de pós-graduação da Harvard University, não é impulsionado por baby boomers ou membros da geração X movidos pela nostalgia. Na prática, o movimento vem ganhando força entre usuários da geração Z, que têm trocado a hiperconectividade por uma relação mais consciente com a tecnologia, motivados por fadiga de tela, metas de desintoxicação digital, preocupações com privacidade e o desejo de fazer uso mais consciente da tecnologia.

A natureza permanentemente conectada da tecnologia atual tem impulsionado um movimento de retorno a produtos mais simples. Segundo uma pesquisa da Deloitte de 2023, a fadiga digital atingiu níveis críticos, especialmente entre consumidores mais jovens, apesar de serem nativos digitais.

Muitas retroinovações surgem justamente como resposta a esse esgotamento. Alguns dispositivos de tinta eletrônica, como o tablet reMarkable, recriam a experiência de leitura e de escrita semelhante à do papel, mas adaptada para fluxos de trabalho de produtividade modernos. Esses dispositivos eliminam deliberadamente notificações e o excesso de aplicativos, oferecendo uma alternativa mais focada aos tablets tradicionais.

As preocupações ambientais também ajudam a explicar essa tendência, à medida que os consumidores passam a reconhecer de maneira mais clara os impactos ambientais associados aos ciclos constantes de atualização tecnológica e à obsolescência programada.

Essa conscientização tem impulsionado o interesse por produtos desenvolvidos para durar mais e gerar menos desperdício. O laptop modular Framework, por exemplo, resgata a lógica de reparo fácil presente na computação pessoal das décadas passadas e a adapta à era moderna, com componentes substituíveis pelo próprio usuário, capazes de ampliar significativamente a vida útil do dispositivo.

Reintroduzir produtos bem-projetados e duráveis do passado pode ser tanto uma prática comercial sustentável quanto uma proposta de valor atraente para consumidores cansados da obsolescência programada. Isso pode explicar, por exemplo, o renovado interesse dos pais por brinquedos vintage de madeira para seus filhos.

Demanda por durabilidade. As organizações estão descobrindo que a solução mais eficiente nem sempre é a mais robusta. Uma única atualização de software defeituosa da empresa de cibersegurança CrowdStrike provocou a maior falha de TI da história, forçando os aeroportos a processar manualmente a documentação dos passageiros. Essas evidências da fragilidade dos sistemas modernos podem levar as pessoas a valorizar mais tecnologias e práticas antigas, como sistemas de verificação manual, documentação física e sistemas analógicos.

Diversas bibliotecas e arquivos governamentais – incluindo os National Archives and Records Administration e os National Archives of Singapore – continuam combinando armazenamento digital com armazenamento baseado em filmes como tecnologia arquivística. A justificativa é simples: rolos de filme de haleto de prata podem ser lidos fisicamente a olho nu e preservados por séculos, superando amplamente a longevidade da maioria dos formatos digitais.

O Arctic World Archive (AWA) em Svalbard, Noruega, é um exemplo mais recente da renovada popularidade do cinema para preservação de longo prazo, mas com um toque moderno. O arquivo subterrâneo, inaugurado em 2017, utiliza armazenamento baseado em filmes. Mais de 30 países o utilizam para a conservação de longo prazo de documentos nacionais. A AWA utiliza tecnologia de preservação desenvolvida pela empresa norueguesa Piql, coproprietária da instalação: dados digitais são convertidos em códigos QR microscópicos que são gravados em filme de poliéster fotossensível revestido com haleto de prata. Esses carretéis podem permanecer estáveis por até 500 anos.

Nesses casos, o objetivo da retroinovação é construir resiliência por meio de redundância e incorporar controles analógicos como complemento aos sistemas digitais.

As preocupações com durabilidade também influenciam o comportamento dos consumidores, que reconhecem cada vez mais que aquisições digitais – como assinaturas de streaming e jogos em formato digital – oferecem acesso temporário, e não posse permanente. A demanda por posse permanente de mídias físicas capazes de sobreviver a mudanças de licenciamento ou ao encerramento de serviços é outro vetor importante da retroinovação. Isso ajuda a explicar por que fabricantes como a Sony continuam mantendo formatos como DVD e Blu-ray em suas gerações mais recentes de consoles.

A busca por experiências autênticas. A ascensão da IA generativa inaugurou uma nova crise de autenticidade. À medida que conteúdos sintéticos se tornam cada vez mais indistinguíveis de criações humanas, consumidores passam a valorizar experiências presenciais, percebidas como genuínas. Esse movimento ajuda a explicar o forte crescimento do mercado global de jogos de tabuleiro, que ultrapassou US$ 17 bilhões em 2025 e deve se aproximar de US$ 30 bilhões até o fim da década.

Os fabricantes do setor continuam inovando em um formato secular, incorporando mecânicas que transformam permanentemente a dinâmica do jogo ao longo do tempo, além de recursos híbridos que combinam elementos analógicos e digitais, permitindo o uso de celulares e outras tecnologias para ampliar a experiência dos jogadores. Plataformas de financiamento coletivo online também desempenharam papel importante no renascimento dos jogos de tabuleiro na era da internet.

Na tentativa de reduzir as distrações causadas pelos smartphones em experiências presenciais, bolsas que bloqueiam temporariamente o acesso aos aparelhos celulares – como as produzidas pela Yondr – ganharam ampla adoção em espaços de entretenimento ao vivo e escolas. Embora esses produtos não resgatem diretamente tecnologias antigas, eles procuram restaurar experiências sociais mais próximas daquelas que existiam antes da presença onipresente dos smartphones.

Três chaves para o sucesso na retroinovação

Como as empresas podem aproveitar a tendência do consumidor em direção a tecnologias mais antigas e analógicas sem abandonar suas capacidades voltadas para o futuro? Com base em nossa análise das retroinovações, acreditamos que as empresas devem dominar três competências estratégicas.

Gestão conservadora: você pode já ter o que precisa. A retroinovação pode exigir esforços complexos para ressuscitar produtos tradicionais. Em 2016, a HMD Global adquiriu uma licença de longo prazo da Nokia para utilizar sua marca. Mais ou menos na mesma época, a Microsoft vendeu à HMD os ativos de telefones básicos que havia adquirido da Nokia em 2014. Isso permitiu que a HMD, liderada pelo ex-vice-presidente sênior e chief product officer (CPO) da Nokia, Jean-Francois Baril, relançasse modelos clássicos de celulares simples, incluindo o Nokia 3210, agora equipado com recursos modernos como conectividade 4G, carregamento USB-C, bateria de longa duração e uma versão colorida do icônico jogo Snake. O Nokia 3210 original, lançado em 1999 e um dos celulares mais vendidos de todos os tempos (com mais de 160 milhões de vendas acumuladas), inspirou o Nokia 3210 4G retroinovador da HMD, que vendeu bem em vários mercados.

O principal desafio, nesses casos, está em recuperar tecnologias e processos que empresas tradicionais abandonaram ao longo do tempo. A nova Polaroid BV, por exemplo, surgiu a partir do Impossible Project, iniciativa que resgatou a última fábrica de filmes instantâneos da Polaroid em Enschede, Holanda. Em seguida, a empresa adquiriu a própria marca Polaroid, reunificando câmeras e filmes sob uma única operação e abrindo espaço para retroinovações de alto nível, como câmeras instantâneas que combinam tecnologia analógica e eletrônica contemporânea.

No desenvolvimento da câmera instantânea Polaroid Instantânea I-2, a empresa recorreu a veteranos da indústria que haviam projetado câmeras mecânicas para a Olympus nos anos 1970 e que poderiam incorporar um conhecimento analógico hoje raro no mercado.

Retroinovações bem-sucedidas frequentemente aproveitam ativos já existentes, sejam nos arquivos da própria organização, sejam adquiridos de terceiros, que aguardam ser redescobertos e reinventados. Para os líderes empresariais, isso significa revisitar processos de fabricação, patentes e designs adormecidos que possam ser reativados com materiais e métodos de produção contemporâneos.

Ofertas de fusão: ter tudo dos dois lados. Os toca-discos de vinil de hoje exemplificam a fusão entre tecnologias antigas e modernas. O mercado de vinil, que alcançou US$ 1,4 bilhão em 2024, prospera em parte porque os toca-discos híbridos permitem preservar o ritual físico da reprodução de discos enquanto incorporam recursos como conectividade Bluetooth, portas USB e streaming via Wi-Fi para integração com ecossistemas digitais. O controle manual do braço do toca-discos coexiste com opções de saída digital, enquanto parcerias estratégicas com ecossistemas digitais como o Sonos garantem compatibilidade com casas inteligentes contemporâneas.

Da mesma forma, produtos como a Freewrite Traveler, descrita como uma “máquina de escrever inteligente”, resgatam o foco e a experiência de uso dedicada das máquinas de escrever tradicionais, combinando teclas mecânicas com recursos modernos como armazenamento digital e sincronização em nuvem.

A Fujifilm utilizou essa abordagem com sucesso. No final dos anos 2000 e 2010, a empresa tratou a imagem digital como um pilar de crescimento, investindo de maneira constante em suas câmeras digitais. Ao mesmo tempo, preservou competências analógicas essenciais – como química de haleto de prata, processos de revestimento e linhas de produção de filmes – mesmo com a migração em massa do mercado para o digital.

Essa decisão acabou criando uma opção estratégica valiosa. Em 2019, a Fujifilm conseguiu relançar uma linha descontinuada de filme em preto e branco, substituindo matérias-primas escassas e fazendo a reengenharia de processos produtivos para se adaptar às restrições da cadeia de fornecimento e às demandas dos fotógrafos modernos.

Hoje, o portfólio de produtos da Fujifilm é projetado para aproveitar o passado e o presente, além de combinar os dois, assim como na série Instax Evo de câmeras instantâneas, que combinam fotografia digital e analógica.

Design seletivo: somar e subtrair. A retroinovação pode exigir que empresas identifiquem quais elementos devem ser removidos ou simplificados, preservando a funcionalidade central do produto por meio de um processo de remoção estratégica. Em alguns casos, isso também significa reincorporar recursos físicos, como botões e controles táteis, que remetem à experiência material das tecnologias do passado.

A startup de telefonia celular Light oferece um exemplo emblemático dessa lógica. A companhia desenvolveu seu celular para ser “usado o mínimo possível”, eliminando deliberadamente acesso irrestrito à internet, redes sociais e aplicativos, e concentrando a experiência em chamadas e mensagens de texto. Ainda assim, o aparelho incorpora elementos contemporâneos atraentes, como uma tela AMOLED de 3,92 polegadas. Entre 2022 e 2024, a receita da empresa dobrou ano após ano, impulsionada especialmente pela demanda de igrejas, escolas e programas extracurriculares.

Em contraste com a abordagem da Light, o Fairphone 6 adota uma estratégia de adição seletiva. Lançado em junho de 2025, o aparelho inclui um recurso inédito entre smartphones: um interruptor físico capaz de transformar instantaneamente um dispositivo completo em um telefone minimalista voltado ao bem-estar digital. Diferentemente dos modos de foco baseados em software, geralmente escondidos em menus de configuração, o interruptor funciona como um mecanismo concreto de compromisso, reforçando fisicamente a intenção de se desconectar e criando uma ponte entre o universo dos smartphones e o dos celulares simples.

Menos pode ser mais quando se trata de retroinovação. Séries de produção limitadas, menos recursos e métodos de fabricação artesanal sinalizam exclusividade e podem alcançar um valor premium.

A RETROINOVAÇÃO EXIGE QUE AS EMPRESAS SE DIFERENCIEM pela simplicidade, estendam os ciclos de vida dos produtos e acessem novos mercados explorando os antigos. Histórias de sucesso retrô nos mostram que o progresso não precisa adicionar complexidade. Em um mundo obcecado pelo que vem a seguir, às vezes a jogada mais inteligente é revisitar o que já funcionou e reinterpreta-lo para o consumidor de hoje.