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Contexto

O que os mercados em evolução ensinam sobre estratégia quando as regras mudam

Telecomunicações, indústria do entretenimento e benefícios corporativos mostram o mesmo padrão: a vantagem estratégica vai para quem usa o intervalo entre a norma e a consolidação do novo modelo

Arthur Freitas

18 de agosto de 2026 e atualizado em 4 de setembro de 2026

9 min de leitura

Toda abertura de mercado produz o mesmo debate: de um lado, empresas que leram a mudança como oportunidade e se moveram antes do novo equilíbrio se consolidar. De outro, empresas que investiram energia em conter a mudança e chegaram ao novo modelo sem ter construído inovações. O intervalo entre a publicação da norma e a acomodação do mercado é curto, além de vir acompanhado de muita evolução. E é nele que as posições mais duradouras são definidas. O movimento pode ser ilustrado por três setores que mostram esse padrão com clareza.

Em 1998, o mercado de telecomunicações brasileiro foi aberto à competição privada. O que se seguiu não foi apenas uma mudança de propriedade: foi uma redistribuição completa de posições de mercado. Empresas que já operavam com a lógica do ambiente competitivo quando o leilão aconteceu capturaram clientes, infraestrutura e contratos que definiram sua posição pelos anos seguintes. Empresas que aguardaram o novo modelo se estabilizar para então se posicionar encontraram um mercado já estruturado ao redor de outros players. Nos primeiros cinco anos após a abertura, o número de linhas telefônicas no Brasil saltou de 17 milhões para mais de 60 milhões. Quem ocupou esse intervalo de expansão acelerada estabeleceu a escala que se tornou barreira para os que chegaram depois. A velocidade de ocupação do intervalo entre a abertura e a consolidação determinou a atuação de cada player.

A indústria cinematográfica viveu um processo parecido, conduzido por uma ruptura tecnológica ao invés de regulatória. Quando a banda larga se expandiu e o consumo digital de conteúdo passou a ser viável em escala, distribuidoras tradicionais e locadoras de vídeo mantiveram suas apostas no modelo físico. A Netflix, que havia começado como serviço de envio de DVDs pelo correio, interpretou o sinal antes dos incumbentes e pivotou para o streaming enquanto a infraestrutura ainda estava sendo construída. O resultado é conhecido: a Blockbuster, que chegou a ter 9.000 lojas no mundo e recusou uma proposta de aquisição da Netflix por US$ 50 milhões em 2000, pediu falência em 2010. A Netflix encerrou 2024 com mais de 300 milhões de assinantes e capitalização de mercado na casa dos US$ 400 bilhões. A vantagem não veio de uma tecnologia exclusiva. Veio da empresa ter construído posição enquanto os incumbentes ainda debatiam se o modelo mudaria de verdade.

Esse intervalo é justamente o ativo mais escasso e menos reconhecido de mercados que estão em processo de transição.

Agora, o ciclo se repete no mercado de benefícios corporativos. O Decreto nº 12.712, publicado em novembro de 2025, reformou as bases do Programa de Alimentação do Trabalhador, o PAT. Um mercado de R$ 150 bilhões anuais que cobre mais de 22 milhões de trabalhadores em cerca de 470 mil empresas. A mudança é estrutural: acabou com os arranjos fechados que permitiam a quatro operadoras concentrar cerca de 80% do faturamento do setor. Agora, todo cartão de benefício precisa funcionar em toda maquininha de estabelecimento que tiver a classificação adequada, em linha com as normas do PAT. Além disso, as taxas foram limitadas, o prazo de repasse ficou menor e os rebates, incentivos financeiros para as parcerias, foram proibidos. Com isso, a discussão que antes girava em torno de incentivos comerciais entre operadoras e empresas contratantes passa a ser sobre a qualidade dos produtos e serviços entregues.

O padrão de reação das grandes operadoras foi o mesmo observado em outros setores diante de aberturas regulatórias: disputa judicial para conter a implementação. Em fevereiro de 2026, a Justiça derrubou as liminares que sustentavam o adiamento e com isso, o mercado teve que se mover.

Por que esse padrão se repete? E o que ele ensina sobre como líderes deveriam agir quando a regulação força a abertura de um mercado fechado?

A resposta começa com uma distinção que parece óbvia, mas raramente é operacionalizada: a diferença entre reagir à regulação e antecipar o que ela sinaliza.

Empresas em posição dominante em mercados fechados tendem a ler mudanças regulatórias como ameaça ao modelo que gerou resultado. Essa leitura segue uma lógica racional: defender o que funciona legítima a alocação de recursos. O problema é que ela consome o momento mais valioso do ciclo. O período entre a publicação da norma e a consolidação do novo equilíbrio de mercado é exatamente quando os movimentos de posicionamento têm menor esforço e geram maior impacto. Quem passa esse período em litígio chega à nova normalidade sem ter construído nada novo.

Uma pesquisa publicada em 2024, no Journal of Cleaner Production, sobre um caso de resposta de incumbentes na indústria de aço europeia a uma mudança regulatória descontinuada, diz muito sobre o comportamento das corporações neste contexto ao identificar três padrões motivacionais distintos: empresas que enxergam incentivos para se mover cedo, empresas que hesitam, e empresas que se sentem pouco incentivadas a mudar os processos. A diferença entre os grupos estava na forma como cada organização enquadrava a mudança: como ameaça ao presente ou como sinal sobre o futuro.

Esse enquadramento tem efeito direto sobre onde a empresa aloca atenção executiva e capital no período de transição. E é nesse período que as apostas mais consequentes são feitas.

No mercado de benefícios, a reforma do PAT abre pelo menos três janelas estratégicas que existirão por tempo limitado.

A primeira é a relação com o trabalhador. No modelo fechado, a operadora se relacionava com o RH da empresa contratante. O trabalhador era usuário passivo do benefício, sem poder de escolha. Com a abertura do arranjo, o cartão de benefício passa a ter ampla aceitação nos estabelecimentos credenciados ao PAT, independentemente da operadora. O usuário final ganha liberdade real de uso e passa a ser um ator com decisão de mercado. Quem construir relevância com esse público antes que o novo modelo se consolide, terá uma vantagem de atração e retenção difícil de replicar depois.

A segunda é a camada de serviços sobre a infraestrutura aberta. A interoperabilidade elimina a exclusividade de rede como diferencial competitivo. O próximo campo de disputa será a experiência integrada: pagamento, gestão financeira, dados de uso e benefícios em uma única interface. Esse é o território onde empresas com sistemas legados e estruturas departamentais separadas têm mais dificuldade de se mover com velocidade.

A terceira é o tempo. Mercados em transição regulatória se estabilizam rapidamente para os participantes que costumam se antecipar. A janela de reposicionamento fecha à medida que o novo equilíbrio se consolida: os processos e custos de mudança voltam a ser uma questão, agora sob as novas regras, e as posições se cristalizam novamente. Quem não se moveu no intervalo tende a competir no novo modelo a partir de uma posição de desvantagem.

A questão prática que fica não é específica ao setor de benefícios. É sobre o padrão de leitura que uma organização adota quando a regulação e a evolução se movem.

A maioria dos frameworks estratégicos foi construída para ambientes relativamente estáveis, onde o trabalho do líder é otimizar dentro de regras praticadas. Mercados regulados em processo de abertura são ambientes diferentes: as regras mudam, as posições se redistribuem e o valor que a empresa acumulou no modelo antigo pode se depreciar rapidamente. Nesse contexto, a habilidade estratégica relevante não é a de executar bem dentro do jogo existente. É a de reconhecer quando o jogo mudou antes que o placar da nova partida esteja visível.

O setor de telecomunicações nos anos 1990, a indústria do entretenimento nos anos 2000 e o mercado de benefícios agora são episódios de um mesmo ciclo: a mudança rompe a concentração, players tradicionais resistem, novos entrantes constroem posição de vantagem no intervalo e a consequência é que o mercado se reacomoda.

E o padrão é consistente: a vantagem estratégica nesses ciclos não vai para quem tem a melhor posição no momento da mudança, e sim para quem usa o intervalo entre a norma, a evolução e a nova regulação, antes da acomodação do referido mercado.