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A tomada de decisão na era da IA

O Efeito da Tecnologia nos gatilhos emocionais da Jornada de Compra

Ulisses Zamboni

21 de setembro de 2026 e atualizado em 20 de setembro de 2026

11 min de leitura

Em linhas gerais, são apenas três as possibilidades de fracasso no lançamento de um produto ou serviço e duas delas estão relacionadas às questões emocionais (ou comportamentais). 

Não, essa não é só uma frase de efeito, nem de retenção para leitura. É a mais pura recorrência dos fatos em nosso dia a dia em nossa tomada de decisão. 

A primeira chance de fracasso no lançamento de um produto ou serviço é óbvia e evidente:  é quando o produto lançado está abaixo dos padrões de mercado e/ou quando sua estrutura de negócios está desalinhada e imperfeita de alguma forma: logística, canais, pré-venda etc. Até aí, nenhuma novidade. 

A segunda, tem correlação direta com minha especialidade que é “comunicação de marketing”. Como diz Rory Sutherland, um dos magos da economia comportamental aplicada ao marketing, ”muitos produtos bons fracassam no seu lançamento não porque são tecnicamente fracos, mas porque seu posicionamento, contexto ou abordagem emocional está equivocado”. 

Essa é uma realidade mais comum do que se imagina. Pior que isso, o investimento feito em posicionar esse produto, ao invés de destacar suas vantagens, cumprem a missão apenas de colocá-lo na posição de commodity de categoria, ou seja, posicioná-lo apenas ao lado dos outros como uma espécie de “lançamento padrão” de mercado.  

A terceira é a mais silenciosa das três e, por isso, a mais perigosa. 

O produto é bom. O posicionamento está certo. A comunicação foi entendida. O consumidor quis. E mesmo assim ele não comprou. Pode até não ter havido rejeição. O que aconteceu foi um adiamento.

Descobrir ou, como dizem nas plataformas digitais, “traquear” esse fracasso é uma atividade quase impossível. Ele é o único fracasso que não aparece em relatório nenhum, porque não houve reclamação, não houve devolução, não houve ruído. Para falar a verdade, não houve nada.

A primeira razão é um problema de produto. A segunda, de mensagem. Esta terceira é um problema de decisão. E decisão é o território da Economia Comportamental, a disciplina que estuda justamente a distância entre querer uma coisa e fazê-la.

As camadas da tomada de decisão na jornada de compra. 

Pense bem, você acha que o estrondoso sucesso de um e-commerce, por exemplo, se dá apenas pela oferta de conveniência? A resposta é um redondo não. 

O negócio do varejo digital decolou “pra valer” quando devolver um produto ficou grátis e mais fácil.  Ninguém mudou o negócio em si; ele é o mesmo – varejo digital – mas a oferta foi alterada na essência; o que mudou de fato foi a consequência de errar na decisão.

Toda decisão de compra está apoiada em um binômio simples: 1. “vale o preço que estou pagando?” e 2. “e se não funcionar?” (independente se for produto ou serviço). 

Meio óbvio, mas desde que o mundo é mundo, essas são as perguntas que fazemos para nós mesmos para termos a certeza de que não estamos entrando num mau negócio ou sendo abusados pelo vendedor. 

A perna “vale o que custa” é fácil de se checar. Ela é concreta. Pesquise, analise e tire as conclusões. E é exatamente o que as empresas que oferecem seus produtos fazem o tempo todo: equilibrar a aritmética da cadeia de valor para o custo final chegar à você mais “palatável”. 

Só que a outra perna deste binômio – “se não funcionar?”, não é matemática. É praticamente pura imaginação. Não dá para responder com planilha. Só se responde com uma cena mental de si mesmo tendo acertado ou errado. 

A economia comportamental já explicou que essa perna do binômio, a do “será que o produto funciona (para mim)”, pesa mais. Aliás, muito mais. As perdas valem mais do que os ganhos equivalentes, já que a questão emocional na perda fere o narcisismo primário do indivíduo: “como assim? Eu que tomo as melhores decisões, errei?”

O custo de errar tem ao menos 4 camadas e apenas a primeira delas é passível de precificação: 

1. Camada 1 – o dinheiro (que você perdeu) – que pode ser facilmente equacionado pela marca entrante no mercado porque ela te diz: eu devolvo o seu dinheiro se você se decepcionou. Elas tentam trazer “garantia e desconto” como colchões amenizadores da perda financeira.

2. Camada 2 – o tempo (gasto na procura, investigação e uso do produto) – 3 ou 4 semanas da sua vida não são reembolsáveis. Gastar um tempo – ou investir esforço de tempo – num produto ou serviço novo, tem um peso enorme no custo do erro.

3. Camada 3 – o vexame – se você der publicidade boca a boca do produto que comprou, ainda na fase de experimentação, e tiver que devolvê-lo, entra a avaliação pública de uma decisão errada. 

4. Camada 4 – a identidade (quem você realmente é que não percebeu a cilada) – aqui reside a moral pessoal, a tal ferida narcísica. Você não consegue esconder de você mesmo as falhas e os erros cometidos por você. A maior censura que alguém pode ter é de si mesmo. 

O exemplo do violão no armário é emblemático. Ele custou dinheiro uma vez, lá em 2019, mas continua cobrando o preço porque toda vez que você abre o armário, ele está lá dizendo que você fez a escolha errada. 

O maior custo em errar numa decisão não é perder o dinheiro que você pagou pelo bem, mas a evidência que fica sobre quem você é, qual seu julgamento e suas tomadas de decisão erradas.

A IA mexendo as peças no tabuleiro na tomada de decisão.

A verdade é que a tecnologia conseguiu facilitar a decisão de compra. Ela aumentou as chances de escolha e simplificou o erro. 

Onde havia doze opções na prateleira, hoje tem cauda longa, ranking comparativo, avaliação e mais três criadores de conteúdo discordando entre si sobre o mesmo assunto. 

Isso pode até gerar um paradoxo na escolha, mas a verdade é que a angústia diante de 12 mil alternativas nunca foi sobre o trabalho de comparar, mas sobre imaginar que, ao escolher uma, você esteja perdendo a melhor. 

E aí chegou a Inteligência Artificial trazendo de volta um elemento para jornada que sempre foi fundamental: o vendedor. Só que um algoritmo- vendedor que é conselheiro, que não trabalha por comissão, não julga a sua pergunta, não olha para a sua roupa e não tira sarro da sua ignorância sobre a categoria que está comprando. 

Segundo a Adobe, que analisou mais de um trilhão de visitas a sites de varejo aqui nos Estados Unidos, 73% dos consumidores já apontam a IA como a principal fonte de pesquisa de compra e 83% dizem recorrer mais a ela justamente quando as decisões envolvem complexidade e alto risco.

Quanto mais difícil a escolha, mais ele busca a IA. No levantamento da Rithum, uma das maiores plataformas de comércio eletrônico dos Estados Unidos, mais de 8 a cada 10 compradores com menos de 44 anos usaram um modelo de linguagem na jornada de compra nos últimos 3 meses.     

E aqui está o ponto que muda a natureza das decisões de compra e toda a natureza dessa equação de tomada de decisão. 

Nas 4 camadas que mencionei acima, a tecnologia atacou a consequência de errar. A IA ataca outra coisa: a autoria do erro. Ou seja, a terceirização da escolha pode estar acontecendo de forma massiva. E, o fracasso de uma escolha deixa de ser seu, tirando um peso de uma identidade que errou (camada 4) e não se perdoou. 

Vamos ler os números com cuidado. Em março de 2025, a geração de tráfego que chegava aos sites de varejo aqui nos Estados Unidos que vinham de ferramentas de IA convertia quase metade da taxa do tráfego que vinha de outras fontes. 

Em 2026, no mesmo mês, o mesmo tráfego que vem de IA converte 42% melhor do que os que vem da não-IA. E mais, o indivíduo fica 48% mais tempo no site e navega 13% mais páginas, um sonho para qualquer varejista.  

Esses dados vem da Adobe Digital Insights, do relatório trimestral de IA, datado de abril de 2026, com uma base de mais de um trilhão de visitas a sites de varejo dos EUA, uma fonte de informação atual e fidedigna.

Esse comportamento de usuário retrata uma nova realidade. A IA sair de pior conversor a melhor em 12 meses não é crescimento. É mudança de comportamento do usuário.

Vamos lembrar que numa conversa com IA, o comparar, o filtrar e o duvidar acontecem dentro do chat, antes do clique. 

A busca tradicional te joga para fora para você comparar em dez abas; a IA compara por você e te manda um link só, no fim. Então o clique vindo de IA não é o começo da jornada é o fim dela. E o tráfego pós-decisão converte melhor quase por definição. É a terceirização desejada da culpa. 

IA: Uma nova mudança de paradigma

Veja que o processo anterior à IA era coalhado de “custo” de decisão: a jornada antes deixava mais barato experimentar, mais barato desistir, mais barato voltar atrás, tudo para colaborar com a conversão. Mas, a decisão continuava sendo sua. Você assumia o ônus da decisão. 

Com a IA não é mais assim. Ela deixa a decisão “compartilhada”, com um peso menor. Não é mudança sutil, é mudança de natureza nas compras.

Inconscientemente para os consumidores, o vendedor, que foi retirado das suas vidas ao longo do tempo (seja por custo ou até mesmo pela tecnologia do autosserviço) está sendo devolvido para equação numa versão melhor, anabolizada e deliciosamente sem rosto. Ele alivia a solidão da compra e compartilha a decisão. 

Não é a tecnologia que melhora a conversão; é o alívio do peso em dar esse passo “sozinho” que foi retirado. 

Durante um século, o campo de batalha das marcas foi a atenção do consumidor. Agora existe um interlocutor entre os dois. E ele não lê anúncio, não se comove com filme e não responde a mídia paga.