Estratégia corporativa: fundamentos para  criar vantagem competitiva

Estratégia é o mapa do caminho que uma empresa precisa trilhar para criar valor para a organização e seus stakeholders e, claro, ter vantagem competitiva em seu mercado. 

Toda organização busca ter sucesso – e para isso precisa de uma estratégia. Afinal, para dar bons resultados no campo financeiro, causar um impacto positivo na sociedade ou largar na frente da concorrência é preciso ter um plano de ação.

Para entender um pouco melhor suas nuances, neste artigo vamos abordar o conceito de estratégia e como ele foi desenvolvido ao longo do tempo para trazer as melhores abordagens para cada objetivo da empresa.

O que é estratégia?

A origem da palavra estratégia remonta ao grego: strategos era o general eleito na antiga Atenas para coordenar as ações políticas e militares, portanto encarregado de harmonizar esses dois campos de operação para chegar aos objetivos desejados. 

O conceito, porém, se popularizou graças a pensadores como o chinês Sun Tzu, que ensina em “A Arte da Guerra”, escrito há mais de dois mil anos, a importância de conhecer o inimigo, o terreno e a si mesmo para alcançar a vitória.

Já no mundo corporativo, estratégia é o conjunto de escolhas que as organizações fazem para criar e capturar valor em seus negócios ao longo do tempo, como definem os autores Donald Sull, Stefano Turconi, Charles Sull e James Yoder em artigo publicado na MIT Sloan Management Review.

A estratégia de negócios é importante para o sucesso de uma empresa porque orienta os líderes na hora de definir metas organizacionais e determina fatores de negócios como preço, fornecedores, capital humano e alocação de recursos.

Leia também: “Qual a estratégia da sua empresa”, de Augusto Dias Carneiro

Segundo a Harvard Business School, uma estratégia eficaz é construída em torno de três perguntas principais:

• Como meu negócio pode criar valor para os clientes?
• Como meu negócio pode criar valor para os funcionários?
• Como meu negócio pode criar valor colaborando com fornecedores?

Exemplos de diferentes tipos de estratégias

As estratégias de negócios variam de acordo com as operações de cada organização e com o mercado em que estão inseridas. Em termos gerais, elas podem ser divididas em três categorias:

1 – Estratégia de nível corporativo: decisões tomadas pela alta gerência, que envolvem pensamento mais generalista e leva em conta questões como fusões, aquisições, gestão de portfólio e diversificação.

2 – Estratégia de nível funcional: é executada em menor escala e se concentra em departamentos ou áreas específicas de um negócio – como recursos humanos ou finanças – para melhorar aspectos pontuais das operações de uma organização.

3 – Estratégia de nível empresarial: é o plano que diz como uma organização pretende obter uma vantagem competitiva em seu ambiente de negócios – seja por meio de diferenciação, preços competitivos ou expansão para novos mercados, por exemplo.

Leia também: “A cultura não come a estratégia”, de Silvio Meira e André Neves

Outro olhar importante é o do professor americano Michael Porter, da Harvard Business School, considerado um dos pais da estratégia corporativa. Na década de 1980, ele desenvolveu uma série de estratégias genéricas, que depois foram mais desenvolvidas por pesquisadores que o precederam. 

Essas estratégias de negócio, que continuam sendo usadas por grandes e pequenas empresas até hoje, são:

1 – Estratégia de liderança de custos: como ganhar participação de mercado fornecendo bens ou serviços ao menor custo possível (normalmente operando em grande escala), o que requer muito foco em eficiência.

2 – Estratégia de diferenciação: incentivar os consumidores a pagar um prêmio por um produto exclusivo ou altamente desejável, o que requer um investimento significativo em marketing e conhecimento da dinâmica de mercado – e traz maiores margens de lucro. 

3 – Estratégia de foco (ou de nicho): alinha os esforços de uma organização inteira em torno de um grupo bem específico de clientes, linha de produtos ou mercado, em geral para explorar segmentos ainda não descobertos ou cativar um grupo mal atendido.

História e evolução da estratégia

As teorias sobre estratégia corporativa que conhecemos hoje começaram a se popularizar nos anos 1950. Uma primeira abordagem foi a do planejamento estratégico, que educou líderes para focar na definição de objetivos de longo prazo e, portanto, na elaboração de planos detalhados para alcançá-los. 

Nos anos 1970, essa abordagem passou a ser considerada mais rígida e pouco adaptável às mudanças do mercado. Então começou a dar lugar à análise SWOT (sigla em inglês para forças, vulnerabilidades, oportunidades e ameaças), que leva em conta também o ambiente externo. 

Nas décadas seguintes, o conceito de estratégia se multiplicou em diferentes abordagens, como:

• Planejamento (enfatiza a racionalidade e a formalização dos processos de planejamento estratégico).
• Empreendedorismo (valoriza a intuição e a capacidade de inovação).
• Poder (destaca a importância da política e das relações de poder dentro das organizações).
• Cultura (aborda a estratégia como um fenômeno cultural, moldado pelos valores e crenças da organização).
• “Oceano Azul” (fala sobre como criar mercados onde não há competição direta).
• “Feitas para Vencer (aborda os padrões das empresas de sucesso duradouro).

Além do decano Michael Porter – conhecido por ter criado o modelo Cinco Forças de Porter e as estratégias genéricas para obter vantagem competitiva –, outros teóricos fizeram importantes contribuições para o campo da estratégia corporativa, como:

• Igor Ansoff: desenvolveu a Matriz de Ansoff, que ajuda empresas a identificar oportunidades de crescimento em novos mercados e com novos produtos. 
• Henry Mintzberg: famoso por seu trabalho sobre a natureza da estratégia e a prática da gestão, vê a estratégia como um padrão em um fluxo de decisões e destaca a importância da flexibilidade e da adaptação.
• Jim Collins: autor do livro “Empresas Feitas para Vencer”, estudou empresas de alto desempenho e identificou características comuns que as diferenciam das demais. 
• Renée Mauborgne e W. Chan Kim: reconhecidos por seu trabalho inovador ao desenvolver o conceito de estratégia de “oceano azul”, que incentiva as empresas a buscar novos espaços de mercado sem competição intensa.
• Peter Drucker: enfatiza a importância da inovação, da eficácia e da orientação para o cliente como elementos cruciais para o sucesso de uma organização.
• Clayton Christensen: introduziu o conceito de inovação disruptiva, que explica como pequenas empresas com menos recursos podem desafiar com sucesso empresas estabelecidas.
• Eric Ries: autor de “A Startup Enxuta”, que apresenta uma nova metodologia para o desenvolvimento de produtos e a gestão ágil de startups em ambientes que mudam constantemente.

Importância da estratégia nas organizações

Alinhamento de objetivos

Desenhar prioridades estratégicas, orientadas para a ação, é uma maneira de alinhar os objetivos da organização e planejar a execução dessa estratégia em médio prazo, escrevem Donald Sull, Stefano Turconi, Charles Sull e James Yoder em outro artigo sobre o tema publicado na MIT Sloan Management Review.

Em seus estudos, eles identificaram que os objetivos estratégicos de grandes empresas têm algumas características em comum: são planejados para um período de três a cinco anos, são restritos a poucos pontos (até cinco) e descrevem ações específicas que ajudarão a empresa a executar sua estratégia – em oposição a metas financeiras ou valores corporativos.

Vantagem competitiva

Uma empresa pode ter dois tipos de vantagem competitiva em seu mercado: baixo custo ou diferenciação, segundo o esquema desenhado por Michael Porter. Seguindo seu raciocínio, existem três estratégias genéricas para obter essa vantagem: custo, diferenciação e foco. 

Para ter vantagem em custos, a organização se dedica a aprimorar sua eficiência e a escala de produção para oferecer o menor preço do mercado. Na estratégia de diferenciação, ganha quem se estabelece como uma marca única (ou premium) em seu setor. E, na de foco, a empresa escolhe um segmento não atendido em seu setor e adapta sua estratégia para entregar o que esse público deseja.

Tomada de decisões

A estratégia é fundamental para melhorar a tomada de decisão nas empresas porque oferece uma estrutura orientadora que alinha essa resposta final aos objetivos de negócio, levando em conta o contexto de mercado. Dessa forma, gestores e líderes garantem que suas escolhas sejam baseadas em análises (de fatos ou dados), o que melhora a eficácia dessas decisões.

Só que, para tomar decisões – como lançar um produto, investir em um projeto ou adquirir um concorrente –, essas pessoas devem fazer um julgamento avaliativo, que está sujeito a vieses. 

Leia também: “Marketing digital é estratégia ou tática para seu negócio?”, de Ulisses Zamboni

Por isso, existe também uma estratégia para melhorar essa tomada de decisão, apontam Daniel Kahneman – Nobel em Economia –, Dan Lovallo e Olivier Sibony em artigo publicado na MIT Sloan Management Review. 

Essa preparação, para os autores, requer confiar menos no  julgamento humano e mais em um protocolo que eles criaram para reduzir erros na tomada de decisões estratégicas – e que envolve, por exemplo, recorrer a avaliações baseadas em fatos (e feitas de forma independente).

Como desenvolver uma estratégia eficaz

Análise de ambiente interno e externo

A análise de ambiente consiste em um processo de investigação sistemática do ambiente interno e externo da organização para identificar oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que podem influenciar seu desempenho.

Ao fazer uma análise de ambiente interno, a organização leva em conta fatores que estão sob seu controle, como recursos humanos, cultura, processos internos, finanças e produtos, por exemplo. Já a análise de ambiente externo engloba os fatores de fora da empresa que podem influenciar seu desempenho, como a economia, a política, a tecnologia, a legislação, os clientes, a concorrência e os stakeholders.

Para fazer a análise de ambiente, usam-se ferramentas como:

• Matriz SWOT, para visualizar as forças, vulnerabilidades, oportunidades e ameaças da empresa.
• Análise PESTEL, que analisa fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, legais e ambientais.
• Cinco Forças de Porter, que ajuda a analisar a intensidade da concorrência em um determinado setor.

Definição de objetivos e metas

Em um artigo escrito para a MIT Management Sloan School, Donald Sull propõe a abordagem FAST para definir os objetivos de uma estratégia. A sigla se refere a:

• Frequência das discussões sobre as metas.
• Ambição em seu escopo.
• Especificidade das métricas e marcos (o “s” vem de specific, em inglês).
• Transparência para que todos na organização vejam o que está sendo feito. 

Outra abordagem popular a esse tipo de estratégia é a metodologia SMART, segundo a qual os objetivos devem ser:

• Específicos (em inglês, “specific”).
• Mensuráveis.
• Alcançáveis.
• Relevantes.
• Temporalmente definidos.

Formulação de estratégias

Existem diferentes abordagens (ou modelos de formulação) de estratégias – cada uma leva em conta diferentes fatores, como o ambiente competitivo ou os recursos da organização. Por isso, é comum que as empresas usem uma combinação delas ao desenvolver seu planejamento.

Algumas das principais abordagens são:

• Planejamento estratégico: foca na análise detalhada dos ambientes interno e externo, seguida pela definição de objetivos e planos de ação.

• Análise SWOT: avalia as forças, vulnerabilidades, oportunidades e ameaças da organização.

• Modelo de Ansoff: identifica oportunidades de crescimento considerando penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado e diversificação.

• Matriz BCG: usa uma matriz de crescimento/participação de mercado para decidir onde alocar recursos com base no desempenho do portfólio de produtos.

• Abordagem Baseada em Recursos (RBV): alavanca recursos internos e capacidades únicas da organização para ganhar vantagem competitiva.

• Competências essenciais: identifica as habilidades difíceis de serem imitadas pelos concorrentes e que podem ser exploradas para criar valor.

• Modelo VRIO: avalia os recursos com base em valor, raridade, imitabilidade e organização para determinar se podem proporcionar uma vantagem competitiva.

• Posicionamento competitivo: desenvolvida por Michael Porter, foca em como uma empresa pode se posicionar dentro de um setor para obter vantagem competitiva.

• Estratégia emergente: proposta por Henry Mintzberg, enfatiza que a estratégia pode surgir das decisões e ações de uma organização ao longo do tempo, em resposta a mudanças no ambiente.

• Inovação disruptiva: abordagem criada por Clayton Christensen, enfatiza a criação de novos mercados e a disrupção de mercados existentes com inovação.

• Balanced Scorecard: traduz a estratégia em objetivos e métricas tangíveis em quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento.

• Aliança estratégica: investe em parcerias e alianças para alcançar objetivos estratégicos que dificilmente seriam atingidos de forma independente.

Implementação e execução de estratégias

Planejamento e alocação de recursos

A alocação de recursos – ou o processo de atribuir e gerenciar ativos – é a peça-chave para viabilizar as metas do planejamento estratégico de uma organização. Isso inclui não só os recursos financeiros, mas também os ativos necessários para fazer acontecer, como hardware e capital humano. 

Leia também: “A importância do “S” na estratégia ESG”, de Denise Turco

Para fazer uma boa alocação de recursos, os gestores devem equilibrar necessidades e prioridades concorrentes. Dessa forma, podem definir o melhor curso de ação para maximizar o uso de recursos e ter o melhor retorno sobre esse investimento.

O primeiro passo, nesse caso, é estabelecer uma meta (como aumento de receita ou reconhecimento de marca). Depois disso, seguem-se algumas etapas:

• Análise: avaliação de quais recursos serão necessários para atingir esse objetivo e de quais estão disponíveis nos campos financeiro, de recursos humanos, tecnologia e materiais, entre outros.
• Priorização: para definir quais projetos são mais importantes e devem ser priorizados na alocação de recursos.
• Planejamento: criação de um cronograma de implementação e de fases de distribuição desses recursos.

Monitoramento e avaliação

Nas empresas, a maioria dos estrategistas (61%) afirma que a execução inadequada de uma estratégia é o principal motivo para o fracasso de novas iniciativas de crescimento, aponta uma pesquisa realizada pela consultoria Gartner em 2023.

Daí a importância de acompanhar a evolução da implementação das estratégias –e uma das melhores maneiras de fazer isso é estabelecer métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs).

De acordo com a IFC (International Finance Corporation), esses KPIs devem ser mensuráveis, comparáveis (para investidores e stakeholders), consistentes ao longo do tempo e definidos de maneira clara, para ter mais credibilidade.

Tudo isso sem perder de vista o contexto, tanto da empresa como do mercado. Para isso, os KPIs devem estar alinhados com o desempenho em metas estratégicas (como resultados financeiros ou operacionais) e com a performance de outros pares do mesmo setor.

Alguns dos principais KPIs para monitorar a execução da estratégia e avaliar seu sucesso são:

• Receita.
• Margem de lucro.
• Retorno sobre Investimento (ROI).
• Satisfação do cliente (CSAT).
• Net Promoter Score (NPS).
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
• Taxa de conversão.

Exemplos de estratégias bem-sucedidas

Estudos de caso

A Harvard Business School destaca casos que considera exemplos de boas estratégias – aqui vão dois deles:

O preço do logotipo da Nike

Para superar a concorrência e se estabelecer como a maior fabricante de calçados, roupas e acessórios esportivos do mundo, a marca abraçou a estratégia da diferenciação. Por isso, a Nike precifica seus produtos com base no valor atribuído pelo público – e não

Para executar essa estratégia, a empresa investe na imagem como seu ativo mais valioso. Com isso, consegue alavancar a percepção dos consumidores sobre seus produtos e oferece produtos que são considerados de alta qualidade, para justificar a cobrança de um preço “premium”. 

É o caso, por exemplo, dos modelos de tênis Air Jordan, que no Brasil custam na faixa de R$ 1.000. Isso mostra como a precificação da Nike não se reflete só na qualidade do produto, mas especialmente na influência social do seu famoso logotipo – importante também para a fidelidade de seus clientes. 

Best Buy: novas lojas para competir com o online

Em 2012, a varejista de eletrônicos Best Buy (multinacional americana) estava enfrentando uma competição acirrada tanto na internet (contra a Amazon) como em lojas físicas de grandes redes, como o Walmart – e chegou a perder mais de US$ 1 bilhão em receita em um trimestre.

Nesse cenário, muitas empresas enxugaram custos, mas a Best Buy optou por uma estratégia diferente: alavancar um ativo meio óbvio, mas que não estava sendo bem utilizado e que seria uma vantagem competitiva em relação aos sites – suas lojas. Além de caprichar na vitrine, os pontos físicos viraram showroom para as marcas. 

A Best Buy reforçou a estratégia transformando as lojas físicas em pequenos armazéns, para poder entregar mais rápido ou oferecer a opção de retirada para os clientes que estivessem online. Apostando na conveniência, a empresa aumentou um indicador importante, que era a predisposição do cliente para a compra – e manteve sua rede de lojas intacta (ao contrário do que aconteceu com a Blockbuster quando teve de competir com a Netflix, como contamos aqui).

No Brasil, um exemplo bem conhecido é o da Magazine Luiza:

A transformação digital do Magazine Luiza

Pensando na ótica da perenidade da marca, a rede varejista entendeu que continuar vendendo apenas em sua rede de lojas físicas era uma estratégia que estava com os dias contados. 

Por isso a empresa investiu na integração do comércio tradicional com o eletrônico (ou seja, na omnicanalidade). Como a Best Buy, unificou o inventário das lojas físicas com o e-commerce e facilitou a compra online com retirada em loja ou entrega em casa.

Leia também: “Faça sua estratégia digital falar mais alto”, de Jeanne Ross

Outra estratégia foi adquirir tanto startups – para fortalecer a sua plataforma e agregar novas soluções para os clientes, como fintech, e conteúdo digital – como concorrentes, como a Netshoes, para atuar em nichos e aumentar a base de clientes.

Hoje, até mesmo as lojas físicas continuam crescendo. No primeiro trimestre de 2024, esses pontos venderam R$ 5 bilhões, 14% a mais do que no mesmo período em 2023 – e outros R$ 10 bilhões foram obtidos com o comércio eletrônico.

Lições aprendidas

Levando em conta os diferentes modelos de estratégia propostos neste artigo, os casos mencionados trazem algumas lições que podem inspirar outras empresas. 

O caso da Nike, por exemplo, mostra que a diferenciação não se limita à qualidade de um produto. Ela pode ser fruto do investimento em estimular uma percepção de valor da marca, para um consumo aspiracional. Entender o que torna uma empresa única é um insumo importante para a criação de estratégia.

Já a Best Buy e o Magazine Luiza mostram como a integração dos ambientes físico e digital foi fundamental para concorrer com novos players online e usar a vantagem competitiva (as lojas) a seu favor. No caso brasileiro, outra estratégia adotada foi a aquisição de outros negócios para fortalecer essa presença “figital”.

Neste artigo explicamos não só a definição do conceito de estratégia corporativa mas também mostramos algumas de suas principais abordagens para atacar as demandas das organizações em diferentes contextos – e seus mais importantes teóricos. 

Trouxemos, também, alguns exemplos de casos que demonstram como a estratégia é importante não só para alinhar objetivos e tomar decisões, mas especialmente para criar vantagem competitiva e atingir a perenidade da marca.

Se você está pronto/a para levar sua estratégia de negócios ao próximo nível, pode se aprofundar no tema baixando nosso e-book exclusivo: “Ecossistemas e movimento open: estratégia cross-industry para crescimento dos negócios”. 

Esse material, desenvolvido em parceria com a Capgemini, oferece uma visão abrangente e estratégias inovadoras para maximizar o potencial dos ecossistemas empresariais. 

• Clique aqui para acessar o e-book

Salvar conteúdo 4