Cultura inovadora na empresa é necessária para experiência do cliente

As soluções tecnológicas eram encaradas como diferencial competitivo até março de 2020, quando a pandemia parou o mundo. Desde então, tornaram-se fundamentais na operação de muitos negócios. Um estudo da Dell Technologies com mais de 200 companhias instaladas no Brasil mostra que 87,5% delas adotaram iniciativas voltadas ao mercado digital no primeiro ano da crise sanitária. Afinal, em várias organizações, a inovação não era mera opção adicional. Era questão de sobrevivência.

É o caso da marca de roupas masculinas Reserva. Com as lojas físicas fechadas, a empresa lançou mão de uma plataforma inteligente projetada para conectar os clientes ao time de vendas, via SMS, WhatsApp, e-mail e Facebook. Para entregar as encomendas no novo formato, a empresa ajustou o sistema logístico. O que garantiu não só uma nova experiência de compra como uma jornada satisfatória aos consumidores. Resultado? A companhia cresceu e mudou de cara. O faturamento digital, que antes representava 20% do total, subiu para 56% em dois anos.

Conduzir mudanças profundas em um cenário de pandemia foi complexo, mas as empresas compreenderam que a inovação foi indispensável para satisfazer os consumidores e não terminar atrás da concorrência. Agora que o pior parece ter passado, com a economia cada vez mais aberta, as transformações continuam. Elas são turbinadas por novos hábitos e tecnologias, representando uma era de desafios aos líderes. Dados da NielsenIQ Ebit apontam que 87 milhões de brasileiros compraram em lojas virtuais em 2021, sendo quase 13 milhões pela primeira vez. Isso explica o recorde de R$ 161 bilhões em faturamento com e-commerce, um crescimento de 27% em relação a 2020, segundo a Neotrust.

Diante desse cenário de expansão digital, oferecer boas experiências aos consumidores é um ponto-chave para o sucesso dos negócios. Uma pesquisa recente da PWC mostra que 89% dos brasileiros avaliam a experiência do cliente como fator importante na decisão de compra.

As companhias devem levar a sério a máxima sobre comportamento do consumidor: clientes satisfeitos compram mais, compram novamente e recomendam a compra para outras pessoas. Descuidos podem custar caro, considerando que 53% dos brasileiros mudam de marca após um atendimento ruim, conforme relatório da empresa de pesquisas Hibou feito em 2021.

Uma das principais tendências no mercado são as estratégias Customer Centric. Elas colocam o consumidor no foco das decisões.

Mas é claro que contemplar o desejo dos clientes não é simples. Uma jornada satisfatória requer inúmeras qualidades: plataformas amigáveis, integração dos canais de atendimento, disponibilidade full time, interações personalizadas, agilidade, velocidade, eficiência, responsabilidade social, privacidade, transparência… De acordo com o Panorama da Experiência do Consumidor 2021, da Opinion Box, as empresas têm bastante trabalho pela frente, pois 77% dos brasileiros acreditam que a experiência oferecida deve melhorar.

Liderança é a chave

Novas tecnologias surgem a todo instante, mas a inovação depende do fator humano. Segundo George Westerman, pesquisador da escola de negócios MIT Sloan, os líderes devem atualizar o repertório de conhecimentos para estimular a transformação entre os colaboradores, com o objetivo final de oferecer experiências atraentes ao público. “Se você inovar a experiência de trabalho, tornará toda a empresa melhor, incluindo a experiência do cliente”, afirma Westerman. A lição é simples: pensar na experiência do empregado é parte dos esforços de inovação.

O problema é que a maior parte dos líderes não se encontra à altura do desafio. Uma pesquisa do MIT Sloan com 1,3 mil lideranças de 750 empresas em diferentes nações mostrou que somente 38% dos entrevistados acreditava ter domínio das tecnologias digitais. Outro levantamento do MIT Sloan apontou que apenas 9% dos funcionários acham que seus líderes têm habilidades e comportamentos necessários para guiar a empresa na era digital. Os números são preocupantes, pois companhias sem líderes experientes no campo das novas tecnologias registram crescimento 48% inferior aos concorrentes capacitados, segundo o MIT Center for Information Systems Research.

Sem ficar para trás

Em 2021, a Harvard Business Review Analytics Services ouviu 1,8 mil líderes e 10 mil consumidores de diversos setores para listar características que definem as empresas mais inovadoras do mundo. São cinco qualidades:

• Acompanham as necessidades do cliente de maneira ágil;
• Tomam decisões baseadas em dados;
• Protegem as informações dos consumidores;
• Assumem riscos e aceitam fracassos como parte do processo;
• Usam os clientes como orientadores no processo de inovação.

Muitos líderes reconhecem a importância de cada item desses. Mas, mesmo assim, pisam fundo no freio da inovação. Uma pesquisa do The Economist Study afirma que o maior receio dos executivos ao inovar envolve questões de segurança, privacidade ou fraude. O medo é compreensível frente aos danos causados pela perda de confiança dos consumidores em caso de problema. Porém, as empresas que demoraram para implantar iniciativas inovadoras na pandemia perderam oportunidades e ficaram sujeitas a correr atrás da concorrência, segundo avaliação dos especialistas. É preciso alguma ousadia para ser pioneiro.

Para George Westerman, da MIT Sloan, qualquer empresa deve estar sempre preparada para a inovação. “O líder precisa criar uma cultura pronta para o digital. Não é apenas trazer a tecnologia certa, mas também inspirar as pessoas a abraçar a mudança.”