O sucesso do cliente e a importância do propósito

Ter propósito para uma empresa ou para um profissional acabou se transformando em algo quase mandatório.

Mais que palavra da moda, o propósito é um direcionador fundamental. Recentemente, percebemos que a área de customer success (CS) precisa entender e estar apta a conduzir os projetos com êxito e de olho nos riscos, especialmente os reputacionais.

O propósito muitas vezes não é identificado pela alta gerência da empresa, pois há falta (ou falha) de visão sobre a real importância e o alcance do profissional que promove o “sucesso do cliente”. Além disso, o propósito deve estar alinhado à experiência do cliente e à solução dos problemas, em especial ao retorno sobre o investimento, ou seja, o cliente precisa ter o melhor resultado possível com o investimento realizado, de forma direta e indireta por meio da experiência, e claro, não somente quando a empresa recebe uma reclamação. Precisa ser algo preventivo. Tivemos, no último ano, um case em que a atuação do CS foi fundamental para entender o momento do cliente. Com a clareza do propósito do cliente, foi possível propor a ele uma nova frente de trabalho, garantindo ainda a continuidade, renovação e ampliação do contrato. Detalharemos o case oportunamente.

Existem poucos cases notórios em companhias B2B – os mais destacados estão em B2C -, mas é notório que os profissionais que atuam com o sucesso do cliente têm grandes desafios na execução de suas funções. É comum encontrarem obstáculos relevantes pelo caminho, muitas vezes ligados à falta de clareza nos propósitos e de visão. É de fundamental importância não focar apenas as dores dos clientes e de fato colocá-los no centro do negócio, tirando insights do óbvio, antecipando necessidades ou hábitos. 

Inclusive, ressaltamos aqui o retorno financeiro que as empresas que apostam no CS têm observado. Isso é possível, pois a atuação é algo como inteligência por experimentação, que não visa somente o lucro, mas a real satisfação (daí a experimentação) do cliente.

Segundo a literatura sobre o tema, o CS surgiu dentro das empresas de SaaS. O principal objetivo era manter e reter os clientes por mais tempo, e ainda é assim em muitas empresas. Visam-se mais o lucro e os ganhos financeiros, deixando um pouco de lado outras questões fundamentais que minam a sustentabilidade de receitas e a eficiência na oferta de valor. Isso ocorre principalmente quando falamos de projetos de governança, riscos e compliance (GRC), que envolvem jornadas longas e com muitos temas que demandam engajamento e patrocínio por toda a companhia.

O CS não é simplesmente um serviço de suporte ou um SAC com nome mais pomposo. A área e o profissional de CS trabalham com estratégias e com um olhar para key process indicators (KPI’s) para auxiliar o cliente a obter o melhor resultado e o tão sonhado sucesso, e se tornar um promotor da sua marca. Por isso, enfatizamos: precisamos de propósito.

Mais do que o propósito da área, precisamos entender o propósito da empresa, da companhia em que trabalhamos e para quem prestamos serviços. Só desta forma conseguiremos acompanhar uma jornada de sucesso real e efetiva. Um sucesso, mesmo. Não um fracasso. Devemos entender também que o CS é uma cultura dentro de uma organização. Ela pode ser representada por uma pessoa ou por uma área, mas para que o sucesso do cliente aconteça, a empresa toda deve colaborar, desde as áreas que atuam lidando com os clientes até aquelas que nunca falam com eles.

O CS não cuida apenas do relacionamento com o cliente. Ele pode ser relevante para a execução da estratégia do negócio, pois é um processo transversal, atuando de forma ativa com as áreas de vendas, marketing e projetos, entrega, operações, recursos humanos e outras, sendo um elo agregador entre as áreas e o cliente.

Dentro do entendimento do propósito, há uma outra questão: O CS possui também a função de modificar o trabalho realizado na área de pós-venda, contendo aqui uma leve diferença: o CS busca o cliente para entender suas dores e suas dificuldades, conhecê-lo a fundo para fortalecer o relacionamento, procurar a empatia, para que o relacionamento seja duradouro e saudável. No pós-vendas, o cliente entra em contato, lembrando que vários são atendidos, sem o estabelecimento de uma relação mais próxima. Já o CS mantém e cultiva uma relação duradoura, atendendo um número limitado de clientes. Outra diferença está no produto: o CS entende o produto e a necessidade do cliente (daí o propósito), identificando até mesmo uma mudança de necessidade e de estratégia do cliente, o que pode resultar em novas oportunidades de venda (upsell), enquanto o pós-venda foca o produto em si, limitado ao formato original do mesmo e na maioria das vezes com atuação reativa. O CS atua de forma direta, o que permite à área de vendas calibrar constantemente sua abordagem e atuar na prospecção e no fechamento de negócios com novos clientes, sobretudo os atuais.

Muitos especialistas em CS têm palestrado e produzido literatura sobre a grande falha no processo de implementação de um departamento de CS. Basicamente, a maioria ressalta a falta de um entendimento do propósito da empresa e, às vezes, a falta de patrocínio dentro da própria empresa. Toda a companhia (todas as áreas) tem que entender o propósito para fazer o sucesso do cliente acontecer. Sem isso, fica extremamente complicado criar uma identidade para a jornada do cliente, tornando, por exemplo, o ideal customer profile (ICP) impossível.

O engajamento nos diversos níveis dentro das organizações é de fundamental importância para o CS, pois permitirá uma leitura do ciclo de vida dentro da organização de maneira única e se tornará um excelente agente de transformação.

Para o maior especialista em CS do mundo, Lincoln Murphy, é essencial também entender e reconhecer quais são os fits que fazem um prospect ser bad fit. E, por fim, nunca podemos confundir sucesso com felicidade.

Vamos entender e fazer um CS com propósito.