Os clientes querem a inovação das fintechs ou a solidez dos bancos tradicionais?

De um lado, a inovação das fintechs. Do outro, a solidez dos bancos incumbentes. Se as fintechs, que já nasceram no mundo digital, têm atraído cada vez mais pessoas que buscam agilidade nas transações, serviços acessíveis e de baixo custo, os bancos de varejo enfrentam o desafio de aprimorar o sistema de dados e, a partir daí, criar mecanismos para engajar os clientes.

Essas e outras descobertas estão compiladas no World Retail Banking Report (WRBR) 2022, elaborado pela Capgemini e pela European Financial Management Association (EFMA). O levantamento foi apresentado e comentado durante o Fórum ao Vivo O que os bancos podem aprender na cartilha das fintechs, promovido por MIT Sloan Review Brasil e Capgemini no dia 23 de junho. Segundo o estudo, 95% dos líderes de bancos avaliam os recursos tecnológicos que utilizam como desatualizados. Como consequência, falta otimizar os dados que permitem definir estratégias eficientes para engajar os clientes e, assim, aprimorar a experiência do cliente (CX).

A iniciativa é mais do que necessária quando 28% dos clientes brasileiros estão insatisfeitos com os serviços dos bancos e 45% com as experiências proporcionadas por eles. Além disso, 31% dizem não receber o valor que desejam nas interações com as instituições financeiras. Tanto é que a lealdade do consumidor ao setor bancário, medida pela métrica Net Promoter Score (NPS), é de 34 – em uma escala que vai de 0 a 100. Para um banco brasileiro, no entanto, a escala chega a 90. Trata-se do Nubank, que tem cerca de 48 milhões de clientes – em média 2,1 milhões novos por mês, de acordo com dados do terceiro trimestre de 2021.

Vantagens das fintechs

As primeiras fintechs brasileiras foram fundadas em 2013. "Os bancos novos já nasceram digitais”, pontuou David Cortada, vice-presidente do centro de excelência para serviços financeiros na Capgemini Brasil. Assim, as operações atraem pessoas que buscam agilidade nas transações, serviços acessíveis e baixo custo, benefícios apontados por 85% dos clientes das instituições como motivos para estarem dispostos a recomendarem os serviços para amigos e familiares, de acordo com o estudo WRBR 2022.

O fator leva a um crescimento orgânico por meio de referências e aprimora a experiência pós-compra. Ou seja, a conversão de prospects em consumidores ocorre a partir da percepção de valor. Nas fintechs isso se dá com o apoio das redes sociais e de uma experiência de integração sem atrito.

Envolver os clientes em um ecossistema também faz parte da estratégia de sucesso. O passo demanda a construção de uma comunidade de usuários, motivação ao aprendizado colaborativo, gamificação, oferta de serviços financeiros e não financeiros que atendam às necessidades de estilo de vida, e a criação de oportunidades de cross e up-selling. A ativação da clientela para gerar receita, inclusive com a capacitação deste público, é outra vantagem apontada pelo estudo.

O papel dos dados – e de outros fatores relevantes

A agilidade está no tipo das requisições feitas pelos clientes aos bancos. Para atingir a expectativa, as instituições financeiras têm migrado para a nuvem, reformulado os sistemas e disponibilizado microsserviços mais rapidamente. Assim, melhoram a CX. Essa oferta depende da análise em tempo real de informações. “Tudo isso não é mais do que um sonho se não houver uma estratégia real para gerar insights a partir de dados confiáveis”, complementou Cortada.

Os dados permitem ter uma visão 360° do cliente e, a partir de recursos centrados nessas informações, liberam o potencial do marketing de precisão (hiperpersonalizado). Assim, é possível aplicar inteligência artificial (IA) em dados comportamentais (de estilo de vida, por exemplo), úteis na definição das personas dos clientes. Os resultados são:

• Aumento do reconhecimento e do alcance da marca;
• Desenvolvimento de conteúdo personalizado em tempo real;
• Entrada no mercado aprimorada;
• Aumento da taxa de conversão;
• Redução do custo de aquisição de clientes;
• Automação de campanhas de marketing.

Ao mesmo tempo, a operação digital não pode ser demasiadamente complexa. “Os clientes querem instantaneidade. Por isso, os dados e a automação são os dois segredos do sucesso mais relevantes”, apontou Roberto Ciccone, vice-presidente para serviços financeiros na Capgemini Brasil.

Ainda há outros pontos de atenção. "Os clientes também demonstram preocupação na resolução de problemas, contratação de empréstimo ou hipoteca ou coleta de informações de serviços financeiros, consultoria relacionada a serviços, e abertura de conta”, citou Cortada. A solução é disponibilizar uma experiência omnichannel.

Outro ponto de destaque no estudo se refere às agências físicas, que continuam sendo essenciais para muitos clientes, como os que desejam usar o espaço para outros serviços – aluguel de salas para reuniões, por exemplo. Os clientes dizem que visitam filiais para concluir transações ou resolver atritos no canal digital e desejam que sua agência bancária se transforme em um centro de experiência. Entre os pontos trazidos pelo estudo estão:

• 66% dos clientes afirmam que querem mais opções de auto-atendimento;
• Dois terços procuram aconselhamento sobre bem-estar financeiro;
• 51% gostariam de ter acesso a produtos e serviços de estilo de vida;
• 42% querem um local de trabalho extenso, bem como um lugar para serem recebidos e fazer reuniões.

O World Retail Banking Report de 2021 descreveu como os bancos podem equilibrar o volume e o valor das agências considerando os 5-Cs: Conexão, Conveniência, Connoisseur, Concierge e Cativação – para transformar agências em centros de experiência. E alguns bancos tradicionais já iniciaram sua jornada de transformação de agências.

Quase todos os executivos bancários entrevistados reconheceram o papel das agências na construção da longevidade da marca. Eles concordam que as agências ajudam a solidificar os relacionamentos com os clientes, incutir confiança e segurança e ajudam na inclusão financeira ao abrir portas para comunidades vulneráveis e economicamente desfavorecidas. Tudo isso ao mesmo tempo em que coletam dados sobre o comportamento dos clientes.

A importância estratégica do CMO

Uma das principais descobertas do relatório foi a relevância do papel desempenhado pelo chief marketing officer (CMO). "O papel evoluiu para estrategista de cliente”, explicou Ciccone. O documento aponta que à medida que o foco no cliente de players da nova era impulsiona o cenário bancário a evoluir, o mandato do CMO está se expandindo para incluir ecossistemas de dados e tecnologia de plataforma para criar marketing experiencial, de cliente, de marca e de produto que apresenta hiperpersonalização, serviços de valor agregado e jornadas de ponta a ponta do cliente.

Segundo o estudo, a função de CMO está em transição para diretor de clientes (CCO). Hoje, além das principais responsabilidades de marketing, os CMOs são donos do ciclo de vida do cliente e trabalham em colaboração com os diretores de tecnologia (CTO), digital (CDO) e de dados para gerar impacto de longo prazo. Juntos, eles criam recursos que ajudam a preencher as lacunas entre as expectativas dos clientes e as prioridades de negócios do banco.

Acompanhe essas e outras descobertas no Fórum ao Vivo O que os bancos podem aprender na cartilha das fintechs no nosso canal no youtube.