Tudo sobre tendências - O modelo do diamante - parte 2 de 5

Recuando na história, o “negócio” de tendências surgiu em Paris nos anos 50, na indústria da moda, com o intuito de ajudar a indústria têxtil a ir ao encontro das novas exigências do mercado do pós-guerra.

Nesta altura, nasceram os primeiros observadores de tendências. Eram pessoas muito viajadas, jornalistas de moda, ou influentes na sociedade, que procuravam melhorar o look e a qualidade dos produtos estandardizados.

Começaram por fazer apenas pequenas sugestões baseadas em quadros de cores e alguns esboços e, com o passar do tempo, as suas recomendações tornaram-se mais elaboradas, surgindo os primeiros gabinetes especializados em tendências.

A Promostyl e a Peclers, criadas em 1960 e 1970, respectivamente, foram as duas primeiras agências de pesquisa de tendências globais a surgir. Ambas com sede em Paris e com uma extensa rede em todo o mundo, são consideradas uma referência neste campo.

Conhecidas pelos seus trend books (livro que resulta da compilação de influências, cores, padrões, tecidos, logótipo, esboços e fotografias, divididos por temas superdetalhados e ilustrados e ainda adaptados a cada tipo de mercado), estas agências apresentavam soluções com 18 ou 24 meses de antecedência.

Atualmente, os métodos de antevisão de tendências na indústria da moda são quase idênticos aos que se praticavam nos anos 50: combinação de intuição, viagens frequentes, consciência de styling e fazer shopping fora do país; adicionando os quadros de cores e texturas, que se apresentam hoje em dia mais up-to-date, e em formato de trend books.

São destas bases, oriundas da indústria da moda, cruzadas com a observação do comportamento dos consumidores, que se desenvolveu o coolhunting, o processo de observação e identificação de tendências.

Modelo do diamante: processos e camadas

A observação do comportamento dos consumidores, com o objetivo de identificar as mentalidades emergentes e dominantes passíveis de serem interpretadas enquanto tendências são, como já referido, a base do processo de mudança.

No entanto, não se manifestam da mesma forma linear pelas várias camadas da sociedade. Nem os consumidores optam pelas chamadas novidades da mesma forma e com a mesma velocidade.

As tendências disseminam-se pela sociedade numa lógica de diamante, começando de forma muitas vezes tímida, alargando-se depois ao mainstream e dissipando-se de novo timidamente.

Tudo começa nos coohunters e, gradualmente, algumas das tendências vão-se distribuindo conforme a figura abaixo, do modelo do diamante das tendências:

Os coolhunters são o início de tudo – creators ou setters – pois são eles que identificam e estabelecem as bases de observação passíveis de construir tendências que podem posteriormente vir a ser adotadas pelos followers e integradas na sociedade pelos maistreamers. No final do seu ciclo de vida, são adotadas pelos conservadores e morrem após a adoção pelos anti inovadores.

Independentemente da posição ocupada no diamante, uma tendência para cumprir as regras do cool deve conseguir despertar um interesse em um determinado estilo ou no fato de o consumidor se sentir atraído por um novo tipo de produto ou serviço que tangibiliza essa tendência.

O processo das tendências está intrinsecamente ligado à observação. E esta observação é algo que passa por um processo que inclui não apenas a observação, mas também o que designamos de: observação – fermentação – interpretação – transformação.

O processo inicia-se com a observação, mas a coleta de informação requer tempo de análise e amadurecimento, com a sua consequente interpretação e posterior transformação em insights de negócio.

Este processo permanente de observação e de transformação dos processos de mudança é algo que:

1. Leva Tempo: o processo de mudança do gosto e estilo de uma grande parte da população (nacional ou mundial) não decorre em um curto período de tempo. É necessário estar ciente/consciente/atento ao processo de fermentação que começa com pequenos sinais de alteração no estilo e no gosto dos consumidores/clientes e que podem vir a ser efetivamente mudanças a ter em conta nos mercados.

2. O mesmo estilo torna-se evidente em diferentes produtos ou categorias de produtos: a tangibilização de uma mentalidade emergente acontece de formas diferentes, como temos os exemplos da moda e do mobiliário, onde um determinado comportamento assume diversas formas. Este fato demonstra que estamos perante uma tendência e não apenas perante um FAD/mania.

3. Observar o que está acontecendo no estilo da corrente principal (mainstream): Quando um novo estilo se torna dominante na corrente principal, os trendsetters reagem a essa adesão, movendo-se/descobrindo/criando algo completamente diferente, uma vez que esse comportamento ou mentalidade emergente desceu no diamante.

Nos próximos posts: o valor das tendências para as marcas e a influência que elas exercem na economia e no mercado de consumo.